丁世忠如何讓阿迪、耐克睡不著覺
作為這家民營公司的最高決策人,丁世忠每天都像機器一樣高負荷運轉。安踏的口號是“永不止步”,某種意義上說,他本人就是這句口號的最佳代言人。
即使是十一期間,他也沒有休息,而是趕到了重慶、成都等區(qū)域市場。“下市場”是他多年來養(yǎng)成的習慣,過去兩年他跑過的市場超過500個,其中還包括很多縣級市場。今年7月,丁世忠在參加西寧一個慈善活動時,還抽空巡視了當地門店,盡管當時他還有點高原反應。
“重慶是假貨爆發(fā)地區(qū)。”丁世忠將手機里的照片翻給《財經天下》周刊記者看,這是他在去往重慶的高鐵上隨手拍下的。他指了指照片上乘客穿著的帶有安踏標識的鞋子,說:“這些鞋子十雙有三雙是假貨,我當時就給區(qū)域市場負責人打電話,要對此事進行重點處理。”
不僅丁世忠,安踏大部分高管在十一期間都跑到各級市場巡店。“老板的風格與精神,決定了這個品牌的精神。”趙昂說,“安踏其實是一個由屌絲成長起來的品牌,靠的就是勤奮和執(zhí)行力。”
現在,這家品牌的市值已經超過370億港元,比李寧、特步、匹克、361°四家市值之和還多,但丁世忠并沒有打算就此坐享勝利果實,他依然凡事親力親為,以身作則。擺在他面前的道路很清晰:要保住安踏國內體育品牌領軍者的地位,還要在2020年前在各個細分市場均成為國內市場第一。這無疑也意味著,安踏必須得跨過耐克、阿迪這兩座國際品牌的大山。
對于超過耐克和阿迪達斯的野心,丁世忠絲毫沒有避諱,但他也表示,并不會以對方的模式挑戰(zhàn)他們。事實上,完全模仿國際品牌的玩法,未必會取得好效果。2010年,李寧進行了激進的品牌重塑,背后的核心就是要向耐克看齊,結果卻栽了大跟頭。
“中國為什么各行各業(yè)到一定程度都出現嚴重同質化?原因就在于沒有尋找差距。”在丁世忠看來,體育用品市場一直都在增長,對企業(yè)而言,關鍵是找準定位,經得住誘惑,不要盲目跟風。“要怎么跟耐克和阿迪達斯競爭呢?我們錢沒他們多,規(guī)模沒他們大,品牌歷史也沒他們久,只能進行差異化競爭。安踏的目標是大眾市場,而大眾消費者追求的就是性價比。中國還有一半人買不起我們的產品,你說這個空間還有多大?”
與眾多不看好體育用品的行業(yè)人士不同,丁世忠對這個行業(yè)充滿信心。原因是,他走遍了中國大大小小的市場,發(fā)現在很多三四線城市,學生打球時穿的都不是籃球鞋,市場需求量應該很大。“體育用品產業(yè)就是健康產業(yè),現在中國占比還是太低。拿運動鞋來講,人家歐美人均四雙到五雙,我們連一雙都不到。”
按照丁世忠的目標,安踏要銷售1億雙球鞋,他判斷,中國未來會有5億雙運動鞋的需求,安踏要賣出其中的五分之一。“中國有13億人,如果13個人里有一個人買安踏鞋,安踏就能賣出至少1億雙,但現在離這個目標還有一段距離。”
為了實現這一目標,在不遺余力布局大眾市場的同時,拿下眾多重量級資源的安踏,也在實施多品牌戰(zhàn)略:原有的安踏品牌依然布局在面向大眾消費者的普通店鋪,NBA品牌占據電商渠道,而FILA則占據高端的百貨商場。
丁世忠透露,隨著旗下品牌越來越多,為了適應多品牌管理的集團化,其內部架構也正在重組。只不過,對于品牌上移的想法,丁世忠始終持謹慎態(tài)度,因為李寧的失敗案例讓他記憶猶新,他不想采取冒進的品牌重塑方式,而是希望能收購一個國外品牌來擺脫安踏的草根形象。他的參考對象是吉利與聯想,這兩家中國公司分別收購了沃爾沃與IBM[微博],最終布局國際市場。
不過,丁世忠并沒有想那么快就實現這一目標。“我們還是要務實一點,品牌需要一個積累時間。”他說,自己不會做沒有把握的事情,做事情必須要有充分的準備。“我們到現在沒有失敗過,人家說我比較幸運,但是不可能每件事都是幸運的。”
他清醒地認識到,作為中國本土品牌的安踏,與國際一線品牌相比差距明顯,短期內,這種品質與形象上的落差很難被抹平,所以步子不能邁得太快。
就拿安踏重點發(fā)力的籃球鞋來說,在球鞋設計與專業(yè)度上,安踏還遠遠不如耐克等品牌。“雖然安踏有廣泛的群眾基礎和較低的價格,但是耐克太強大,真正打球的人尤其在意球鞋的科技含量。”作為安踏員工的趙昂認為,在品牌形象與高端消費者的認可度上,安踏與其未來的競爭對手阿迪、耐克相距甚遠,甚至還不如李寧。“之前還是覺得(安踏)太草根,跟李寧差點,現在這種觀念正在逐漸改變。”
一位行業(yè)內人士一針見血地指出了安踏品牌形象方面的癥結所在:“安踏這家公司很難有引領行業(yè)的創(chuàng)新,基本上它還是停留在模仿+改進的階段。”
也正因為如此,在安踏的各種會議上,丁世忠反復強調安踏前面的路還很長,不能滋生驕傲自滿情緒。“他每次開會時都要強調(不要驕傲自滿)這一點。”張濤說,對于安踏大到品牌的經營與升級、小到公司日常瑣事等每項事物,丁世忠始終都表現得異常謹慎與冷靜。
唯一一次的例外,可能來自于今年10月13日與NBA合作協議的簽署儀式上。當日,在中國人民大學的世紀館里,宣布拿下NBA資源的丁世忠目光如炬,躊躇滿志。
“我估計耐克和阿迪達斯的CEO這段時間都睡不著覺,他們肯定在研究怎么在中國籃球市場和我們競爭。同樣一雙籃球鞋,耐克和阿迪達斯賣1000多元,我們賣399元,而且我們還有NBA品牌背書,他們怎么可能睡得著?”
半個月后的10月29日,NBA新賽季常規(guī)賽正式開打,而對于丁世忠來說,新的比賽同樣開始了。

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