丁世忠如何讓阿迪、耐克睡不著覺

　　作為這家民營公司的最高決策人，丁世忠每天都像機器一樣高負荷運轉。安踏的口號是“永不止步”，某種意義上說，他本人就是這句口號的最佳代言人。

　　即使是十一期間，他也沒有休息，而是趕到了重慶、成都等區(qū)域市場。“下市場”是他多年來養(yǎng)成的習慣，過去兩年他跑過的市場超過500個，其中還包括很多縣級市場。今年7月，丁世忠在參加西寧一個慈善活動時，還抽空巡視了當地門店，盡管當時他還有點高原反應。

　　“重慶是假貨爆發(fā)地區(qū)。”丁世忠將手機里的照片翻給《財經天下》周刊記者看，這是他在去往重慶的高鐵上隨手拍下的。他指了指照片上乘客穿著的帶有安踏標識的鞋子，說：“這些鞋子十雙有三雙是假貨，我當時就給區(qū)域市場負責人打電話，要對此事進行重點處理。”

　　不僅丁世忠，安踏大部分高管在十一期間都跑到各級市場巡店。“老板的風格與精神，決定了這個品牌的精神。”趙昂說，“安踏其實是一個由屌絲成長起來的品牌，靠的就是勤奮和執(zhí)行力。”

　　現在，這家品牌的市值已經超過370億港元，比李寧、特步、匹克、361°四家市值之和還多，但丁世忠并沒有打算就此坐享勝利果實，他依然凡事親力親為，以身作則。擺在他面前的道路很清晰：要保住安踏國內體育品牌領軍者的地位，還要在2020年前在各個細分市場均成為國內市場第一。這無疑也意味著，安踏必須得跨過耐克、阿迪這兩座國際品牌的大山。

　　對于超過耐克和阿迪達斯的野心，丁世忠絲毫沒有避諱，但他也表示，并不會以對方的模式挑戰(zhàn)他們。事實上，完全模仿國際品牌的玩法，未必會取得好效果。2010年，李寧進行了激進的品牌重塑，背后的核心就是要向耐克看齊，結果卻栽了大跟頭。

　　“中國為什么各行各業(yè)到一定程度都出現嚴重同質化?原因就在于沒有尋找差距。”在丁世忠看來，體育用品市場一直都在增長，對企業(yè)而言，關鍵是找準定位，經得住誘惑，不要盲目跟風。“要怎么跟耐克和阿迪達斯競爭呢?我們錢沒他們多，規(guī)模沒他們大，品牌歷史也沒他們久，只能進行差異化競爭。安踏的目標是大眾市場，而大眾消費者追求的就是性價比。中國還有一半人買不起我們的產品，你說這個空間還有多大?”

　　與眾多不看好體育用品的行業(yè)人士不同，丁世忠對這個行業(yè)充滿信心。原因是，他走遍了中國大大小小的市場，發(fā)現在很多三四線城市，學生打球時穿的都不是籃球鞋，市場需求量應該很大。“體育用品產業(yè)就是健康產業(yè)，現在中國占比還是太低。拿運動鞋來講，人家歐美人均四雙到五雙，我們連一雙都不到。”

　　按照丁世忠的目標，安踏要銷售1億雙球鞋，他判斷，中國未來會有5億雙運動鞋的需求，安踏要賣出其中的五分之一。“中國有13億人，如果13個人里有一個人買安踏鞋，安踏就能賣出至少1億雙，但現在離這個目標還有一段距離。”

　　為了實現這一目標，在不遺余力布局大眾市場的同時，拿下眾多重量級資源的安踏，也在實施多品牌戰(zhàn)略：原有的安踏品牌依然布局在面向大眾消費者的普通店鋪，NBA品牌占據電商渠道，而FILA則占據高端的百貨商場。

　　丁世忠透露，隨著旗下品牌越來越多，為了適應多品牌管理的集團化，其內部架構也正在重組。只不過，對于品牌上移的想法，丁世忠始終持謹慎態(tài)度，因為李寧的失敗案例讓他記憶猶新，他不想采取冒進的品牌重塑方式，而是希望能收購一個國外品牌來擺脫安踏的草根形象。他的參考對象是吉利與聯想，這兩家中國公司分別收購了沃爾沃與IBM[微博]，最終布局國際市場。

　　不過，丁世忠并沒有想那么快就實現這一目標。“我們還是要務實一點，品牌需要一個積累時間。”他說，自己不會做沒有把握的事情，做事情必須要有充分的準備。“我們到現在沒有失敗過，人家說我比較幸運，但是不可能每件事都是幸運的。”

　　他清醒地認識到，作為中國本土品牌的安踏，與國際一線品牌相比差距明顯，短期內，這種品質與形象上的落差很難被抹平，所以步子不能邁得太快。

　　就拿安踏重點發(fā)力的籃球鞋來說，在球鞋設計與專業(yè)度上，安踏還遠遠不如耐克等品牌。“雖然安踏有廣泛的群眾基礎和較低的價格，但是耐克太強大，真正打球的人尤其在意球鞋的科技含量。”作為安踏員工的趙昂認為，在品牌形象與高端消費者的認可度上，安踏與其未來的競爭對手阿迪、耐克相距甚遠，甚至還不如李寧。“之前還是覺得(安踏)太草根，跟李寧差點，現在這種觀念正在逐漸改變。”

　　一位行業(yè)內人士一針見血地指出了安踏品牌形象方面的癥結所在：“安踏這家公司很難有引領行業(yè)的創(chuàng)新，基本上它還是停留在模仿+改進的階段。”

　　也正因為如此，在安踏的各種會議上，丁世忠反復強調安踏前面的路還很長，不能滋生驕傲自滿情緒。“他每次開會時都要強調(不要驕傲自滿)這一點。”張濤說，對于安踏大到品牌的經營與升級、小到公司日常瑣事等每項事物，丁世忠始終都表現得異常謹慎與冷靜。

　　唯一一次的例外，可能來自于今年10月13日與NBA合作協議的簽署儀式上。當日，在中國人民大學的世紀館里，宣布拿下NBA資源的丁世忠目光如炬，躊躇滿志。

　　“我估計耐克和阿迪達斯的CEO這段時間都睡不著覺，他們肯定在研究怎么在中國籃球市場和我們競爭。同樣一雙籃球鞋，耐克和阿迪達斯賣1000多元，我們賣399元，而且我們還有NBA品牌背書，他們怎么可能睡得著?”

　　半個月后的10月29日，NBA新賽季常規(guī)賽正式開打，而對于丁世忠來說，新的比賽同樣開始了。