LVMH家族奢品之王Bernard Arnault

　　伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)將2010年的LVMH集團(Moet Hennessy Louis Vuitton)形容為“開創世紀”，除LVMH取得創紀錄收益外，2011年3月，他本人也以410億美元個人凈資產躍升至福布斯世界富豪榜第四位。作為歐洲首富，伯納德并不像美國人比爾·蓋茨和沃倫·巴菲特那樣經常為人掛在嘴邊，但他一手打造的路易·威登(Louis Vuitton )、迪奧(Dior)、紀梵希(Givenchy)、詹力士(Zenith)、軒尼詩(Hennessy)、豪雅(TAG Heuer)等奢侈品牌，早已家喻戶曉。

　　毫無疑問，LVMH的成功之路，同樣是阿諾特的品牌創造之路，他既在無限度利用和滿足人類虛榮，同時也在為時尚與審美創造革命。這也是為什么，這個高瘦、滿是微笑和幽默感、天生畫家氣質的法國男人，能夠與政客、宗教領袖、科學家一起入選全球最具影響力人物榜單。

　　像LV一樣創造品牌

　　1854年，一位法國飛行員創立了LV，他用防水帆布制造出第一款LV旅行箱，并在1896年為其設計出著名的LV標識。20世紀初，長途遠洋旅行開始普及，LV得以進入高速繁榮期。發展到20世紀80年代，一帆風順的LV品牌卻走進了死胡同：無聊家庭主婦的選擇，昂貴、做工精細，但也沒有任何新意。1987年，阿諾特收購LV，他獨到的時尚奢侈品經營理念讓這個衰老的品牌重新煥發生機。

　　阿諾特上任不久便解雇了一批LV原高層，他任命伊夫-卡塞勒為新總裁，并聘用年輕的紐約嘻哈風格設計師馬克·雅可布修改款式。按照阿諾特的要求，雅可布熟讀了LV歷史，他將一系列現代元素鑲嵌在老式LV上，最經典的兩款LV手提包便是這樣被設計出來的：一款將LV標識涂鴉堆砌，另一款因日本藝術家村上隆參與設計將五顏六色的LV標識襯托在純白底色上。阿諾特對雅可布的設計十分滿意，形容其“將現代趣味與LV歷史傳統完美融合在一起”，這是阿諾特一直想要的感覺。

　　“舊瓶裝新酒”只是阿諾特品牌理念的一部分，他同樣繼承了LV對于質量的求疵。在法國巴黎LV總部制造廠，有一臺專門銷毀不合格LV產品的粉碎機，檢驗員逐個清點手提包上的縫線，多了一個或是少了一個，都會被送進粉碎機。阿諾特規定，如果在細數自己購買的LV手提包縫線時，你發現左邊有4個口，右邊卻有5個，就可以無條件退貨。

　　再吸引人的東西也會遭到厭棄，當LV需要在時尚界吸引新一輪眼球時，卡塞勒有了用武之地。他的主要職責是為LV制造聲勢，這是阿諾特選中他的原因，也是阿諾特的第三樣武器。卡塞勒的工作包括舉辦大型公關活動、挑選最熱門的明星代言，還有最行之有效的方法--捏造丑聞。紐約布盧明代爾百貨公司(Bloomingdale)前主席馬文·特勞布評價LV的眼球戰略時曾說，只有LVMH集團愿意花150萬美元在其巴黎專賣店門前配置兩個巨型LV手提箱模型。巨大模型轉換成了巨大廣告，在曼哈頓第五大道LV新店開業慶典上，阿諾特不惜揮灑2000萬美元，在現場用無數LV行李箱碼成一座巨型埃菲爾鐵塔。

　　不僅僅是LV，LVMH集團旗下的每一個品牌都滲透了阿諾特的這種經營理念。2000年，賽琳(Celine)還是一個虧損1600萬美元、奄奄一息的衰老品牌，阿諾特將其收購后，任命LV二號人物馬克·盧比耶(Jean-Marc Loubier)執掌公司，他故伎重演：盧比耶挖掘出賽琳的歷史，這個1945年在巴黎創立、依靠高檔皮鞋起家的品牌，被LVMH詮釋成二戰后歐洲重新崛起的一個符號，同時，阿諾特還聘請了與雅可布齊名的美國設計師邁克·柯爾，將賽琳形象重新包裝，推出一系列現代女性風格產品。經阿諾特包裝后的賽琳迅速在全世界職業女性中風靡，詹力士(Zenith)、璞琪(Pucci)、迪奧(Dior)，無一不是依靠這種方式在阿諾特手中獲得重生。

　　阿諾特在歸結自己駕馭品牌的秘訣時說，“奢侈品品牌的樹立要比其他生意困難得多，它需要創造一種根本不存在的消費需求，塑造時尚奢侈品牌必須遵循一個公式：通過挖掘品牌歷史并用適當的設計師來詮釋它，從而定義出品牌身份;嚴格控制品牌質量和銷售;巧妙造勢、吸引眼球。”無論是古馳(Gucci)、歷峰(Richemont)還是普拉達(Prada)，競爭對手都不敢說自己做到了這些，但是，阿諾特讓LVMH擁有了一切。紀梵希男裝設計師奧瓦爾德·博阿滕(Ozwald Boateng)曾經大發感慨：“在LVMH，阿諾特就是上帝。”

　　商人藝術家

　　阿諾特出生于一個地產商家庭，為了讓他懂得辛勤工作的重要性，7歲時，祖父便帶他參觀了公司大樓。同時，阿諾特還學會了另外一種氣質--商人的優雅品味，他向所有法國人一樣，開始對藝術著迷。獲得工程學學位后，阿諾特進入家族企業工作，上世紀80年代初，為了在海外市場拓展家族地產品牌，他在美國度過了3年時間，美國經歷讓這位向來著裝優雅、充滿浪漫氣息的法國青年學會了美國人極富侵略性的經營方式。于是，1984年，當法國政府為一家名叫布薩克(Boussac)的破產紡織企業尋找買主時，阿諾特決定嘗試一次突破。

　　阿諾特說服自己的父親從家族資產中借貸出8000萬美元，加上自己擁有的1500萬美元，他試圖收購布薩克。當時，布薩克的規模比阿諾特家族大了將近一倍，其中就包含了品牌迪奧。收購成功后，阿諾特將全部熱情投入到了新行業，他的品牌戰略很快讓布薩克起死回生。3年后，LVMH集團成立，阿諾特將迪奧香水品牌轉到LVMH名下，然后以4億美元的價格將布薩克出售，用這筆錢，他完成了對LVMH的全部控股。阿諾特希望建立的不僅僅是幾個標志性品牌，而且是一個奢侈品帝國。為了擴大LVMH旗下的高端奢侈品牌，阿諾特在20世紀90年代開始了一系列大肆收購，他的舉動幾乎橫掃時尚界。

　　阿諾特的收購和經營并非總是一帆風順，他與最大競爭對手古馳之間的糾葛極富戲劇性。1999年1月，LVMH一口氣收購古馳34%股份，用最小代價成為最大股東，阿諾特拒絕了古馳管理層要求全盤收購的計劃，利益受損的古馳股東將法國零售巨頭PPR拉進古馳攪亂局面，并用稀釋股本的方式讓阿諾特被迫讓出剛剛到手的控制權，最終，LVMH向法庭上訴失敗，PPR撿到了便宜。這次受挫是阿諾特在壘砌奢侈品帝國過程中的第一次大的失敗。緊接著是“9·11事件”，奢侈品市場遭受牽連，苦苦支撐3年后，阿諾特無奈將花費9700萬美元得到的菲利普出售(Phillips)。2005年，阿諾特再次將1987年創立、卻始終雷聲大雨點小的服裝品牌克里斯汀·拉克魯瓦(Christian Lacroix)變賣，這家公司在去年宣布破產。

　　對于阿諾特這樣追求完美的人來說，受挫也從未打斷過他占有時尚的熱情，從投資奢侈品牌至今，他已經收藏了超過1000副現代流行藝術作品。阿諾特打算將這些藝術品收藏到自己正在修建的私人博物館中，這座以巨型玻璃為框架的“冰山”博物館花費了他2000萬美元，風格同樣前衛。

　　掌控著成百上千款商品的設計、生產、銷售，讓將近76000名LVMH員工專注并自豪于自己的工作，伴隨年齡的增長，不間斷地保持與時尚同步，即使阿諾特精力充沛、訓練有素，人們還是會好奇他如何做到了這些?用他自己的話解釋，“一個關鍵因素是將決策權大膽放給管理層”。

　　LVMH家族

　　阿諾特幾乎擁有LVMH的全部股份，這間公司必然充滿了家族色彩。阿諾特多次在公開場合宣稱，自己的目標是將LVMH保持在阿諾特家族的控制下，他的兒子安東尼和女兒德爾菲娜同他兒時一樣，從小為繼承家族產業而接受教育，阿諾特像祖父對待他一樣對待自己的孩子。

　　盡管德爾菲娜和安東尼都表示為父親工作沒有壓力，他們還是在很小的年紀就被動接觸商業。阿諾特1989年為爭奪LVMH所有權勾心斗角時，曾每天向當時12歲的安東尼敘述商戰上發生的故事。獨占LVMH后，阿諾特仍然堅持在每個周六上午帶子女參觀公司專賣店。安東尼回憶童年時說：“他經常告誡我們，如果想和他一起工作，就必須要比別人更加努力、在學校有更好的表現。”這個1977年出生的年輕人像他父親一樣，風趣、時尚、著裝優雅。獲得MBA學位后，安東尼花了兩年時間學習網絡投資，成為13家LVMH專賣店總經理前，他在香榭麗舍大道的LV專賣店做過3個月的銷售助理。

　　相較之下，1975年出生的姐姐德爾菲娜更加被外人看好成為阿諾特的接班人，阿諾特對她在LVMH品牌推廣上所做出的成績也贊賞有加。德爾菲娜畢業于巴黎EDHEC商業學院，之后又前往倫敦商學院繼續深造，并在麥肯錫公司工作了3年。德爾菲娜做過巴黎迪奧專賣店香水銷售員，2001年，她正式加入LVMH集團，負責開發和推廣迪奧香水的新品種，僅用4年時間，便成為董事會里唯一的女性成員，在公司中享