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    創(chuàng)業(yè):如何走長(zhǎng)久穩(wěn)定之路

    2014/12/1 17:36:00 來源: 評(píng)論(0)18

    創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)技巧

      形象

      認(rèn)為品牌就是一種形象,脫離產(chǎn)品談品牌,這是行業(yè)內(nèi)人士常常陷入的誤區(qū),僅看到品牌的情感價(jià)值、文化屬性,尤其是中小型的老板們,把品牌建設(shè)等同于形象建設(shè),覺得品牌不會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生促進(jìn)作用,因而對(duì)品牌不重視。殊不知,品牌的核心就是其產(chǎn)品屬性,品牌首先是產(chǎn)品在客戶頭腦中的投影,產(chǎn)品到品牌的過程,相當(dāng)于于客戶認(rèn)識(shí)過程從感性認(rèn)識(shí)到理性認(rèn)識(shí)的過程,毛主席講“理性認(rèn)識(shí)依賴于感性認(rèn)識(shí),感性認(rèn)識(shí)有待于發(fā)展到理性認(rèn)識(shí)”。品牌依賴于產(chǎn)品,產(chǎn)品有待于發(fā)展到品牌。

      如果空洞而單純的進(jìn)行形象建設(shè),不重視品牌的產(chǎn)品屬性,則會(huì)讓消費(fèi)者摸不著頭腦,不知所云,更不會(huì)關(guān)心品牌,購(gòu)買使用品牌。企業(yè)投入巨資打造形象,實(shí)力企業(yè)還可以收到自?shī)首詷返男Ч∑髽I(yè)很可能會(huì)一蹶不振。

      工具

      很多中小企業(yè)的老板們,一提到建設(shè)品牌,總是首先想到打廣告,誠(chéng)然廣告是品牌傳播的工具之一,但不是唯一的工具。品牌傳播關(guān)鍵在于研究企業(yè)與客戶的接點(diǎn),筆者認(rèn)為能夠作用于接點(diǎn)的工具都是有效地武器,打造強(qiáng)勢(shì)品牌有兩大類武器:地面武器和空中武器,地面武器包括人員、產(chǎn)品、服務(wù)。空中武器包括公關(guān)、活動(dòng)和廣告。客戶接觸品牌是從人員開始的,并貫穿始終,好的業(yè)務(wù)員、技術(shù)員是形成品牌的前提和基礎(chǔ),產(chǎn)品是中心,關(guān)注效果是客戶的根本性需求,產(chǎn)品具有了卓越的效果,品牌將會(huì)自動(dòng)形成,在有了好的產(chǎn)品和產(chǎn)品組合之后,當(dāng)然還需要一個(gè)好的服務(wù)。

      因?yàn)榭蛻糍I的不是產(chǎn)品,而是利益,買醫(yī)藥保健品是買健康、買化妝品是買美麗、飲酒是助興,服務(wù)已經(jīng)成為產(chǎn)品的一部分,服務(wù)能讓消費(fèi)者更深切的體驗(yàn)到利益,同時(shí)也不一定耗費(fèi)太多的時(shí)間和精力去比較選擇品牌間的差異.任何一個(gè)好的產(chǎn)品也會(huì)受到消費(fèi)者的個(gè)體差異、使用方法、環(huán)境等各種復(fù)雜因素的影響而產(chǎn)生不同的效果,這些就需要通過服務(wù)的形式來溝通和補(bǔ)充。對(duì)于產(chǎn)品來言,服務(wù)不再是產(chǎn)品的附屬品,而應(yīng)當(dāng)樹立服務(wù)的主體位置,有形產(chǎn)品的效果是通過無形的服務(wù)來產(chǎn)生作用的,正像老子所言“有之以為利,無之以為用”。

      地面武器也需要空中武器的火力支援,筆者認(rèn)為最為有效地空中武器不是廣告,而是公關(guān)。過去、現(xiàn)在和未來,那些懂得如何利用公關(guān)手段建設(shè)品牌的企業(yè),會(huì)非常成功。常用的有科普會(huì)議、新聞報(bào)道、熱點(diǎn)贊助、體育活動(dòng)等我們一定要明白做公關(guān)活動(dòng)為品牌的長(zhǎng)期打造服務(wù)的。公關(guān)傳播的方向是否有效,最根本的是取決于是否能夠提升品牌的價(jià)值,取決于有沒有挖掘出品牌的核心內(nèi)涵,有沒有找到與品牌之間最牢固的結(jié)合點(diǎn)。

      系統(tǒng)

      很多中小企業(yè)是多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng),企業(yè)老板似乎很難理清多產(chǎn)品與品牌打造的關(guān)系,開發(fā)產(chǎn)品的目的是為了搶占想象出來的細(xì)分市場(chǎng),試圖實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的最大化,其最終的結(jié)果卻是“剪不斷,理還亂,……別是一般滋味在心頭”。妥善管理品牌系統(tǒng)對(duì)中小企業(yè)來講是一個(gè)挑戰(zhàn),常規(guī)的做法是以企業(yè)品牌為主品牌,涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品,同時(shí)給各產(chǎn)品打一個(gè)副品牌,以副品牌來突出產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。

      系統(tǒng)思考的觀點(diǎn),在一個(gè)復(fù)雜環(huán)境里經(jīng)營(yíng)眾多品牌的關(guān)鍵是,不只要將他們看作是個(gè)別的表演者,還必須是一個(gè)系統(tǒng)中的成員,而這些品牌必須合力彼此支持。一個(gè)品牌系統(tǒng),對(duì)于新的產(chǎn)品和品牌而言,可以作為創(chuàng)設(shè)出發(fā)的踏板,而對(duì)于系統(tǒng)中所有品牌而言,則可以作為一個(gè)根基,但是為了使整個(gè)系統(tǒng)存活并發(fā)展,它必須和當(dāng)中的每一個(gè)品牌有互惠的關(guān)系,它們必須支持這個(gè)系統(tǒng),正如系統(tǒng)所給予它們的支持一樣。

      系統(tǒng)的子品牌分別要扮演不同的角色,企業(yè)品牌經(jīng)常扮演背書者的角色,高端產(chǎn)品經(jīng)常扮演驅(qū)動(dòng)者的角色,主打產(chǎn)品扮演支配者的角色,它的認(rèn)同代表客戶想要在購(gòu)買中得到的主要期待,而這正是影響夠沒決策和使用經(jīng)驗(yàn)的主要核心。利用共同的特性產(chǎn)生統(tǒng)合的力量,就是品牌系統(tǒng)管理的目的。


    責(zé)任編輯:金媛媛
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