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    法國設計師品牌Azzedine Alaia“走”出巴黎

    2015/1/12 20:19:00 來源: 評論(0)113

    法國設計師品牌Azzedine Alaia

      1980年代算得上是時裝業的黃金時代。當時,伊夫·圣洛朗、高田賢三和卡爾·拉格斐等設計師都處于他們的巔峰時期。在他們當中,被稱為“緊身衣之王”的Azzedine Alaia屬于特立獨行的一位。這位設計師今年已經70余歲,從不參加時裝周,只是一年兩季在自己的工作室里做小范圍發布,依然固執地做著異類。

      不過,對于來中國這件事,他不僅顯得不那么固執,而且還非常主動。2014年12月10日,他將自己的第三家精品店開到了北京SKP新光天地,這也是他在巴黎之外的第一家精品店。

      這出乎很多人的意料。中國市場確實在最近幾年受到時裝業的極大關注,成批的設計師品牌開始涌入這個市場,針對更具個性的需求的買手店也在成長。但這位一貫神秘,在中國的名氣也還沒走出時尚圈的設計師將如此重要的一家店選址在北京,似乎也有點操之過急。

      Azzedine Alaia就是這么做了。這位出生于突尼斯,現定居巴黎的時裝設計師常年穿著一件中式馬褂,這大概是他身上能找到的唯一與中國有關的元素。

      按照Alaia的品牌商業總監Caroline Fabre-Bazin的說法,這次北京門店的開業屬于最近兩年開始的品牌形象調整計劃的一部分。

      “像我們這樣的品牌如果開了太多的店,有太多的曝光率,客人就會覺得我們不再是一個奢華精品的品牌,不再喜歡我們了?!盕abre-Bazin對記者說。

      相對于獨立門店,Fabre-Bazin將品牌位于百貨公司中的店中店稱為“角落” (Corner)。在過去兩年中,Alaia在全球的Corner數量從300多家減少至200多家,共有七八十家形象老舊的店中店被關閉。同時,它也在 2013年10月第一次走出Azzedine Alaia在巴黎的工作室,在蒙田大道開了第二家獨立精品店。

      “北京SKP新光天地的這家新店有更大的展示空間,貨品也更多,它更接近于我們在巴黎運營獨立店的方式,對品牌形象也是不錯的提升?!盕abre-Bazin認為,這樣的形象店是未來更希望去拓展的。

      在設計師品牌中,Alaia相對價格更高。在其門店銷售的成衣系列,一條裙子的價格通常在2萬元以上,而高級定制產品售價超過10萬元。

      Azzedine Alaia在1970年代末起家時就曾為那些貴族家庭的女性做高級定制服,像羅斯柴爾德家族的Mathilde和Cécile都是他的長期客戶。“當一位女性想要吸引男人的注意,Azzedine Alaia的裙子就已經幫了一半的忙?!盡athilde de Rothschild曾這樣評價。

      和一些時裝設計師的經歷有所區別的是,Azzedine Alaia少年時代曾學過雕塑,這令他擅長依照女性的身體曲線進行立體剪裁。他用皮革和彈力棉設計的裙裝,被稱為是“女人的第二層肌膚”。

      1981年,Azzedine Alaia在巴黎舉行了自己的首季時裝發布會。在當時ELLE法國版主編Nicole Crassat和WWD編輯Bill Cunningham的推動下,這個曾經只在巴黎上流社會隱秘流行的設計師開始被歐洲和美國所認知。

      “1980年代,整個時尚界都在談論Alaia。”VOGUE美國版創意總監Grace Coddington在她的回憶錄中這樣描述Azzedine Alaia在當時時裝界的地位。

      “Alaia審視人體的截然不同的視角讓每一個人都感到驚訝。他的服裝讓人愉悅,并且感性,還讓你極具線條感,所有衣褶都在生動地展現你的小蠻腰?!盙race Coddington說。

      這自然得益于他在設計上極度嚴苛的要求。特別在當下的時裝界中,Azzedine Alaia是少數幾位依然堅持親自動手打樣、裁剪的設計師之一,他經常用超過40塊精確裁剪的布料拼貼成一件衣服,再經過無數次試衣修改才算完成一件設計。

      “Azzedine從來不需要任何人催促,總是一直在工作,因為他熱愛時裝設計這個事業?!盕abre-Bazin說,這位已近75歲的設計師創造力最旺盛的時間段依然在深夜。他幾乎每天都會工作到凌晨4時,早上7時又起來繼續。

      這些精巧而特別的設計使得Azzedine Alaia身邊聚集了一群忠實的擁躉。在Fabre-Bazin的描述中,一些鐘愛Alaia的顧客總是一口氣買下十幾件裙子帶回家,這也讓Alaia位于倫敦哈羅德百貨公司的Corner常常一天就可以賣掉超過60件衣服。

      就在兩個月前,他在位于巴黎蒙田大道7號的工作室里做了最新一季2015年春夏的發布會。令到場媒體驚訝的是,他這次一口氣發布了90套新款—這相當于卡爾·拉格斐在香奈兒[微博]一季的發布量,但卡爾·拉格斐擁有的是一個團隊的設計師,Azzedine Alaia只是一個人。

      這位脾氣古怪而頑固的設計師厭惡一切橫亙在他與衣服,以及衣服與人之間的東西?!艾F在時裝業的系統把設計師折騰得筋疲力盡,他們疲于應付設計的數量和時裝周的日程表,完全沒有時間停下來思考?!痹?012年接受《名利場》采訪時,Azzedine Alaia這樣說道。除了不參加時裝周,他要求所有想要穿他衣服的名人都必須親自到店試穿。他還向一些打發造型師來挑選Alaia衣服的明星下過逐客令。

      也正因此,Frabe-Bazin負責的品牌工作中,從不包含廣告、促銷、社交媒體、電子商務等如今在時裝業中頗為流行的內容。Frabe-Bazin從15年前開始與Azzedine Alaia一起工作,現在她的商業團隊共有6個人。

      “盡管Azzedine經常說他從不關心銷售和數據,但事實上,他對商業有很強的直覺和意識?!盕rabe-Bazin說,當Azzedine Alaia覺得一個空間適合用來銷售他的衣服,就會立即指出來。“他確實是一個挺頑固的人,我必須接受他的一切決定,但我不得不說,大多數時候他都是對的?!?/p>

      根據Frabe-Bazin的說法,選擇在北京SKP新光天地開店,也主要是Azzedine Alaia在投入?!拔覀冎按_實有在考慮北京的一些場地,但Azzedine第一次來北京SKP新光天地看到這個獨立店鋪的空間時,就很感興趣?!盕rabe-Bazin說,Azzedine Alaia很快與操盤SKP新光天地的北京華聯集團團隊成為了朋友,“當他做商業上的決定的時候,對空間和團隊的信心是最重要的?!?/p>

      雖然開業當天Azzedine Alaia沒有出現在現場,但Frabe-Bazin說,從簽下這個店鋪到開業前的4個月里,他先后來了兩次北京。

      在Azzedine Alaia的要求下,這間店鋪在裝修上極其簡潔。除了覆蓋一整面墻的鏡子和天花板上密集排列的射燈,幾乎沒有任何裝飾物。

      負責Alaia在北京SKP新光天地開業具體執行的北京華聯團隊對于這一想法的理解是,就像Azzedine Alaia覺得他的衣服自己會說話一樣,設計店鋪的思路也是要讓產品走到最前面,讓客人覺得進店就是來看衣服的,沒有其他東西喧賓奪主。

      在Alaia北京店開業前1個月,它所在的北京SKP新光天地4層剛剛完成了升級改造。它從傳統的百貨店格局,變成了一個幾乎聚集了所有一線奢侈品的女裝成衣店鋪的樓層。同時,北京SKP新光天地也在管理團隊內部成立了專門負責自營業務的團隊,在女鞋、配飾等領域挑選更多新銳、小眾的品牌,做成了一個多品牌集合店形式的配飾區。這家百貨公司已連續數年在中國保持單店年銷售額最高。

      米蘭的買手店10 Corso Como也在這次改造的契機下進駐了北京SKP新光天地的4層。它的創始人Carla Sozzani與Azzedine Alaia是多年的朋友,在Azzedine Alaia將品牌先后出售給Prada和歷峰集團的兩次交易中,她都曾牽線搭橋和提供幫助。

      “和10 Corso Como緊挨著出現在北京SKP新光天地,也是Azzedine的信心來源之一?!盕rabe-Bazin說。Alaia北京門店開業這一天,Carla Sozzani也出現在北京SKP新光天地,她還調用了10 Corso Como的餐廳為Alaia的開業活動提供支援。

      Alaia在北京SKP新光天地的店鋪屬于百貨公司的自營店。這也意味著,北京SKP新光天地作為品牌的代理經銷商,會買斷所有需要在中國銷售的貨品,Alaia并不需要在這里承擔過多商業上的風險。

      作為品牌的商業總監,Frabe-Bazin依然表現出一些擔心?!昂芏嗳硕颊J為中國市場足夠大,生意會很容易做??稍谖铱磥?,這個市場其實頗為復雜和敏感,中國人有自己固有的文化觀念,每一步都得很小心?!?/p>

      這并不是一種從銷售業績出發的顧慮。過去幾年,Alaia已經通過連卡佛和Joyce進入了中國市場。從這些買手精品店的反饋看,這個昂貴但低調的設計師品牌確實已經吸引了一部分不希望顯山露水的顧客。因此,在這個

    責任編輯:金媛媛
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