特步新的CEO李冠儀已經上任半年左右

　　李冠儀曾服務過阿迪達斯、ESPRIT等公司，早年曾取得服裝設計的學士學位，她履歷中比較大的亮點是，曾帶領阿迪達斯北區把業務額從7億元做到33億，之后任職ESPRIT中國區負責人，并幫助其實現品牌重塑與渠道改革。在兩家國際品牌任職之后(ESPRIT 1968年誕生于美國舊金山)，李冠儀現在選擇了營收僅有47.77億元的特步。

　　“我跟丁總是多年的老朋友，也一直關注特步，現在有這個機會就來了。”在飯局上，李冠儀輕描淡寫地對懶熊體育說出了自己的決定。

　　而在這次訂貨會上，特步也隆重推薦了這位新的CEO。

　　不僅如此，特步還招來了三位國際設計師，希望能對特步產品在設計上進行提升。而在代言人方面新簽下了NANA、李易峰等代言明星，將產品線進行重新梳理。

　　一個細節是，新職業經理人的加入，已經對特步原有的家族管理體系有所沖擊，必然會引發一些新的變革與觸動，而如何留住并激發他們的潛能，也是丁水波所必須要思考的。

　　尤其是在產品定位上，過去很多年讓丁水波及他的團隊驕傲的是，特步一直在走差異化路線，在其他品牌專注體育時，這家最早以娛樂明星代言起家，并與謝霆鋒、韓庚等娛樂明星成功合作，喊亮了“時尚休閑運動”的口號。而在其他家專注籃球領域時，特步卻將目光投向了足球，比如贊助英超球隊伯明翰、西甲的比利亞雷亞爾以及“中超升班馬”石家莊永昌，他們甚至還贊助了大學生足球聯賽。

　　現在，特步要進行改變--他們要重新回歸運動，向外界貼出“運動”的標簽。

　　當然，特步的轉型，其實德國公司阿迪達斯也同樣遇到。過去，阿迪給外界最深刻的印象是“時尚運動”，他們將產品設計的新潮、酷炫，消費者(尤其是中國消費者。當然他們簽約的麥迪等球星在中國也有很大影響力)很少記住他們簽約的體育明星，但他們簽約的陳奕迅、李冰冰、孫燕姿、鐘欣桐(阿嬌)、吳彥祖等卻給人留下深刻印象。

　　這可以理解。一方面阿迪這樣差異化的定位可以與最大的競爭對手耐克有所區分，因為后者更專注于運動，另一方面這樣可以跟消費者走得更近。

　　阿迪曾經因為這樣的策劃取得了巨大成功，但現在的阿迪稍微有一點麻煩。它被競爭對手under armour在美國市場的超越已夠惱火，更別說耐克了。而under armour與耐克的長處都是運動屬性與科技含量。在最近阿迪CEO海納提出的“2016-2020五年戰略規劃”中，就提出要從under armour與耐克搶回市場份額。

　　那么，阿迪除了自己的看家本領“時尚運動”外，也需要強調自己的運動屬性。

　　就在2月初，阿迪推出的一個叫“Sport 15”廣告片中就看出一些跡象。這個幾乎囊括阿迪所有簽約的運動員，來一起打造的新品牌故事，希望通過運動來打動積極向上的年輕人。“上一個進球，已無關緊要，上一次勝利，也徹底忘記。過去，早已過去，我們活在當下，沒人主宰此刻。”該廣告片中說。

　　當然，阿迪與特步同時顯示出對運動的重視，也與國內大環境的改變有關。隨著國內中產階級的崛起，他們必然對參與運動的需求增多，跑步、騎行的崛起就是如此。更關鍵的，政府已經從國家層面來梳理體育產業，松綁賽事審批，鼓勵運動。這些對品牌公司來說，無疑都是利好。

　　“我們從‘時尚運動回到運動’，不是說放棄時尚運動，而是說時尚運動仍然是我們的一個屬性，但是我們對‘運動’會非常重視。”特步品牌總監郭軼喆對懶熊體育強調說。他擔心消費者看了這個口號后會有誤導。

　　實際上，不管從阿迪還是特步最近簽約的運動員與推廣來說，盡管他們對運動屬性顯示出重要，但他們不會放棄(在很長一段時間會堅持)時尚運動，因為他們正是因為這種差異化才獲得成功，也積累了大批的消費者。