韓都衣舍副總經(jīng)理賈鵬談雙核制

　　我們在成立所有品牌的時候，都是按照這樣的一個邏輯來，我們會按照年齡段，和客戶群的定位來切一個特別小的市場。因為我們曾經(jīng)講過一句話，要做一厘米寬但是一米深。

　　韓都衣舍到現(xiàn)在短短七年間做到現(xiàn)在規(guī)模和體量，首先我們認為對互聯(lián)網(wǎng)的理解比其他的品牌明顯的強，同時在這個過程中，我們的管理模式是可以復制和利用的，對未來的目標是想做互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌運營集團。

　　大家好，我是韓都衣舍的賈鵬。非常高興來參加這個會議，今天給大家分享的是互聯(lián)網(wǎng)時代下服裝多品牌構(gòu)建。

　　就像剛才主持人所說的，在座很多都是我們客戶，其實我們今天來參加這樣一個會議，也是來分享我們一個觀點，互聯(lián)網(wǎng)時代一定能誕生一流的互聯(lián)網(wǎng)品牌。今天上午我也到主會場看了看，也看到了很多大咖，坦白講韓都衣舍并不是做服裝起來了，我們是從互聯(lián)網(wǎng)做產(chǎn)品的，最后選擇了服裝，到現(xiàn)在已經(jīng)成為多品牌運營的集團，在這樣一個過程中我們深刻感受到其實在互聯(lián)網(wǎng)上一定能夠誕生一個互聯(lián)網(wǎng)品牌。

　　還是要跟大家說一下韓都衣舍。右邊這位女神是我們代言人，公司是在山東濟南，2008年3月份成立的，公司使命就是成就有夢想的團隊，我們自己的官方叫韓都.COM，主要是承載集團的宣傳，也進行一些銷售，但不是主力，現(xiàn)在在淘寶、天貓、唯品會基本上都是第一，雙11那一天我們做了2.79億，每天流量是五百萬人次，單日最高超過一億人次就是去年雙11那一次，有1.2億人，現(xiàn)在公司有四個業(yè)務部門，2600個員工。

　　我們主題是在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下如何運營品牌，這里列的品牌是我們經(jīng)營的所有品牌，08年開始，我們只做一個品牌就叫韓都衣舍，開始是女裝品牌，現(xiàn)在被定為集團品牌，做了這個品牌四年以后做到2012年的時候，我們又做了男裝，男裝品牌是AMH，是12年4月份想做的，開了天貓店，當年做了兩千萬，去年做了一個多億，今年就能到三個億左右的體量。對品牌區(qū)分的時候，我們內(nèi)部有大的框架，我們分成韓風系、東方系、歐美系，第一排都是韓風系，第二排有部分是東方系，第三排有歐美系，這里有自己養(yǎng)的品牌，也有一些是合資品牌。作為一個品牌是貓貓包袋是今年收購合作專門做包的品牌。

　　今天的都是傳統(tǒng)的商家，互聯(lián)網(wǎng)品牌跟傳統(tǒng)服裝品牌最大的不同在哪里?左邊那個圖是“點”，對傳統(tǒng)品牌來改，是靠開越來越多的店覆蓋越來越多面積，這就代表越來越多消費人群，傳統(tǒng)的服裝品牌是按照開店的多少來覆蓋足夠多的人群，這里有個小小的問題，因為這一個店假如說覆蓋面積是十平方公里，那這

　　十平方公里里所能承受的受眾人群是有限的，加入這個十平方公里有十萬人，可能有五萬男人，除掉以后就是五萬女人，再除掉不適合自己年齡段老年人小孩子，真正適合你這個產(chǎn)品可能就是兩萬人，我們要做就把這兩萬人引到店里并形成成交，在單個店里就是這個情況。為了增加銷售，就希望十平方公里內(nèi)能覆蓋三萬人員或者是四萬人員，你為了能多覆蓋人群怎么辦?本來是定位18到28歲的女性，你就擴大到38歲，其實38歲女性又會增加一半受眾人群，這樣就可以在單位面積內(nèi)讓更多人來，其實這里有最大的問題，它會讓你產(chǎn)品特點越來越不清晰，每個年齡段，每個階層的人喜歡的東西絕對不同。如果在一個區(qū)域內(nèi)，這一件衣服，能夠既適合于18歲小姑娘，又適合于38歲中年婦女，很有一種場面就是18歲小姑娘回家以后就發(fā)揮跟自己媽穿的是同一件衣服，這樣會弱化我們的產(chǎn)品特性和特點。

　　我們在互聯(lián)網(wǎng)上做的時候就想我們需要怎么做?互聯(lián)網(wǎng)是全國消費者進行商品銷售，我們產(chǎn)品定位就是要切年齡段和客戶群，我們男裝在2012年要成立的時候，也有過很多內(nèi)部的討論，當時就說男裝要做成什么樣才比較好銷售，很多人說一定要做商務男裝，我們說為什么?因為商務男裝的人比較有錢，他們肯定會來購買你的衣服。我們想這樣的邏輯不對，商務男裝就這一批人非常有錢，但是他有一個最大的特點，這批人不上網(wǎng)。這一批人消費市場不在網(wǎng)上，他跟喜歡去百貨商場找大的品牌試穿購買。當我們做商務男裝的時候，在濟南不具有產(chǎn)業(yè)基礎的地方，

　　很多商業(yè)案例中都講韓都衣舍是怎么走過來的，我們認為公司發(fā)展分四個階段：第一，單品牌運營階段，08年到2011年;第二階段，2011年底想要擴品牌，做了男裝，是多品牌階段，然后又收購了女裝品牌，叫素女主打棉馬風的。到了2013年，2012年、2013年上了很多品牌，有的品牌發(fā)展非常好，有的品牌發(fā)展一般，2014年就反思這種模式，就把這種模式定義為互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌孵化平臺的階段，就是各個系統(tǒng)會給這些品牌提供系統(tǒng)化的支持，就是這些品牌我們內(nèi)部可以進行孵化的。我們決定在2016年想打造一個互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌生態(tài)系統(tǒng)，這是整個集團四個階段。

　　這是以產(chǎn)品小組制為核心的單品全程運營體系。這個圖經(jīng)常會出現(xiàn)在一些大的管理EMBA教案里，我們是小組制，公司有280個這樣的小組，每個小組是一到三個人，這是我們區(qū)別于傳統(tǒng)服裝企業(yè)的做法，這三個人組成一個產(chǎn)品小組，他們要做的事情非常多，他們會對接所有跟他們有關的部門，他們需要對接產(chǎn)品企化、生產(chǎn)、儲運、財務等等他們需要做的活特別多，這個模式在國外有阿米巴模式，就是在最小的單元實現(xiàn)責權(quán)利的高度統(tǒng)一。

　　我們現(xiàn)在有280多個小組，每個小組有一到三名成員構(gòu)成，他們負責的選款、頁面制作、貨品管理等非標準化環(huán)節(jié)。在最小業(yè)務單元實現(xiàn)責權(quán)利的統(tǒng)一。在企業(yè)公共服務平臺上可以看作是自主經(jīng)濟體，通過這樣一個舉動，培養(yǎng)了大批具有經(jīng)營思維的產(chǎn)品開發(fā)和運營人員。我們做多品牌是基于這樣的管理模式來做的嘗試。

　　不像寧波有雅戈爾、杉杉，有這么好的產(chǎn)業(yè)基礎，而且我們牌子不具有影響力。前面這些大咖我們不行。那就切一個非常小的市場，就是18到22歲的男生市場，大家都知道18到22歲男生都是大學生，這一幫人沒錢，很窮，但是這一幫人的父母非常有錢，同時這一幫人是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中起來的，他們非常習慣互聯(lián)網(wǎng)購物的行為，所以就在2012年確定市場的時候，經(jīng)過判斷就做了18到22歲小男生市場，事實證明這個策略很成功，當年就做了兩千萬，到今年為止成立三年，估計能做到三個億左右的體量。這樣一個切18到22歲小男生市場，在線下不太好執(zhí)行，線下在哪做，在學校周邊做嗎?你需要布多少點才可以覆蓋中國所有的高校。在互聯(lián)網(wǎng)上以切人群、切產(chǎn)品定位是可以成立一個品牌的。

　　這是品牌孵化的時間表，第一階段08年到2011年只有一個女裝品牌韓都衣舍，2012年做男裝，還做一個東方系品牌，2013年嘗試做歐美風，現(xiàn)在還做童裝也是在2013年成立的今年可以能做1.2億到2個億左右，2014年加大了在品牌端的投入，就做了大量的品牌。

　　這是品牌區(qū)別，品牌是任何做定位和區(qū)隔的，分成男裝、中老年、包、女裝、內(nèi)衣。 我們做了三、四年，有一些可以跟大家分享：要做好多品牌需要作嫁衣裳愿望和能力，以及自上而下

　　的引導和扶持，這糧食都要有才能做好。除了男裝是我們集團規(guī)劃的，其他品牌都是這280多個小組，有一個品牌是大碼服裝，這個創(chuàng)始人身材稍微豐滿了一些，他發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)有幾個牌子做大碼服裝比較好，他就找到我們集團，我說你有什么想法，他說首先覺得有市場，第二我自己也是做產(chǎn)品，非常有信心，我們就培植了這個品牌，他今年也能做上千萬的，我們給他的人也比較少。還有娜娜日記，我們做女裝里面，有那么一小幫人喜歡甜美風，他就做一個品牌娜娜日記，就專門做甜美，我們說同意，這樣集團就給他支持。這樣的品牌設立，其實是自下而上提出來的，集團層面會自上而下給他支持和關懷。我有280多個支持，理論上講可以支撐280多個品牌，只要你足夠的細分。在公司層面，我們有專門的部門負責對新品牌進行扶持，還有相關的扶持規(guī)定，每一個牌子從小到大從零開始做，他在產(chǎn)品上、生產(chǎn)上、IT上會遇到什么問題，因為我們扶持了18個品牌，會非常有經(jīng)驗，我們有品牌規(guī)劃組，就是到什么階段需要做什么事情，都會有人及時提醒他，他只需要來做就可以了，這樣就可以避免很多小品牌從起來的時候因為自己一些想不到問題而造成麻煩，我們會給他未雨綢繆。

　　我們自己內(nèi)部支撐體系，最基本的細胞是產(chǎn)品小組，產(chǎn)品小組里面會出品牌創(chuàng)造人，你要提對產(chǎn)品的看法和需求，集團判斷是否有這個市場，這個市場是否足夠大，你個人能力是否足夠強，如果都可以我們會把你認定為品牌創(chuàng)始人，品牌創(chuàng)始人會有一個掌門大會，這十幾個牌子，這些掌門人會經(jīng)常一起開交流大會，因為都是自己培養(yǎng)的，大家在運營過程中出現(xiàn)了什么問題，大家是可以交流的，特別是出現(xiàn)了什么別人沒有看到但是自己看到的，我們也鼓勵，因為這些品牌都不是競爭的關系，而是切不同類目的市場，大家會把自己出現(xiàn)的問題很如實的拿出來跟別人交流，就避免別人也犯同樣的錯誤。其實可以給公司省很多錢。我們還對接營銷、生產(chǎn)、信息化，現(xiàn)在我們在全國管理240多加工廠，聽大家分享的時候，其實專業(yè)的人做專業(yè)的事情，生產(chǎn)加工工廠不是韓都衣舍所擅長的，所以我們韓都衣舍就不會自己做加工生產(chǎn)，所有訂單都是外包，基本在山東和廣東，是外包工廠比較集中的地方。我們會做面料的統(tǒng)合，指定面料，會做軟性供應鏈，多款少量，如何把訂單下到工廠里的時候。包括面料、制造、物流。我們只有一家物流中心在濟南，這家物流中心有將近六萬到八萬平方米，每天能發(fā)三萬單左右的衣服，我們可以整合這樣的一些供應鏈。

　　我們在濟南做孵化器，現(xiàn)在電子產(chǎn)業(yè)園這些像雨后春筍一樣出現(xiàn)了很多，我們做的孵化器是要把生產(chǎn)系統(tǒng)、IT系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、支援系統(tǒng)和這些品牌對接，很多人要創(chuàng)業(yè)，缺的并不是一點點地方，缺的也不是那一點房租，缺的是有人人把人帶著你把品牌做起來，你跟工廠談，你五十件訂單工廠理都不理你，我們把訂單的信息加到我們生產(chǎn)供應鏈去，形成量級的增加，工廠會接這樣一個單子，IT也會把小的信息跟大IT融合。因為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，

　　其實在自己家里就可以創(chuàng)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的時候缺的并不是物理空間，而是人把人帶著你這個品牌該怎么玩的能力，互聯(lián)網(wǎng)品牌孵化器，我們在今年年底在濟南運營，在中國還是有很多人對服裝是有自己想法的，他很愿意說我出產(chǎn)品，你韓都衣舍提供供應鏈，提供發(fā)貨，提供你的IT，我只做專業(yè)的事情，不做自己不專業(yè)的，我們是要做這樣的一個孵化器。

　　我們有五大平臺：供應鏈可以對接外面、IT系統(tǒng)、倉儲物流、客服、集成，這些在未來都是可以開放，開放以后給很多服裝品牌使用，會拿這些系統(tǒng)對接像淘寶、天貓、唯品，我們想扶持是互聯(lián)網(wǎng)品牌，純粹的加工工廠，因為你懂加工我不懂，我懂營銷你不懂，有制造工廠的話我們也非常歡迎跟韓都衣舍做對接。還有海外品牌，現(xiàn)在我們也做一些韓國的海外品牌代理。