106枚金牌，身價(jià)百億，最有錢的奧運(yùn)冠軍是一位中國人

　　他不僅獲得過106塊金牌，還是世界上最富有的奧運(yùn)冠軍。

　　他就是李寧的創(chuàng)始人李寧。

　　26歲，獲得了106塊金牌

　　1963年3月10日，李寧出生在廣西柳州一個(gè)教師家庭，17歲進(jìn)入國家體操隊(duì)。

　　1981年，18歲的李寧獲得了世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)男子自由體操、鞍馬、吊環(huán)三項(xiàng)冠軍，自此，他開始創(chuàng)造一個(gè)前無古人的“李寧時(shí)代”。

　　1982年第六屆世界杯體操賽上，李寧一人獨(dú)得男子全部7枚金牌中的6枚，創(chuàng)造了世界體操史上的神話，19歲的李寧被世人譽(yù)為體操王子。

　　從1970年進(jìn)入體校開始學(xué)習(xí)體操到1988年退役，在李寧18年的運(yùn)動(dòng)生涯中，他共獲得國內(nèi)外重大體操比賽金牌106枚，其中全國冠軍92次，世界冠軍14次。國際體操聯(lián)合會(huì)以他的動(dòng)作先后命名雙杠李寧、鞍馬李寧、李寧1、李寧2。

　　1999年，李寧被評(píng)選為二十世紀(jì)世界最佳運(yùn)動(dòng)員，他的名字和拳王阿里、球王貝利、飛人喬丹等25位體壇巨星一道登上了世紀(jì)體育之巔。

　　1988年前的李寧意氣風(fēng)發(fā)，享盡榮光，他是全國人民心中的明星偶像，鮮花、掌聲、鎂光燈，還有五星紅旗、國歌，當(dāng)然還有訓(xùn)練的汗水與傷病。

　　但是，在1988年，李寧的體操之路被改寫。那一年的漢城奧運(yùn)會(huì)，李寧在最后一次比賽中意外失利，從吊環(huán)上摔了下來。盡管當(dāng)時(shí)他是像慣常一樣帶著笑容走下賽場(chǎng)的，但回到首都機(jī)場(chǎng)，失掉金牌的李寧禁不住黯然神傷，孤獨(dú)地走過一條偏僻通道……

　　隨后，李寧宣布退役，那一年，他26歲。

　　頂著輿論壓力，加入健力寶

　　正當(dāng)李寧無所適從的時(shí)候，健力寶集團(tuán)創(chuàng)始人李經(jīng)緯出現(xiàn)了：我覺得你是不是應(yīng)該把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，想得深一點(diǎn)，跳出運(yùn)動(dòng)員退役后不是出國就是當(dāng)官的模式，重新設(shè)計(jì)一條道路，并讓它也成為一種模式!

　　如果說李寧在17歲時(shí)幸運(yùn)地被國家體隊(duì)張健教練慧眼識(shí)英才，將李寧選入國家隊(duì)，并把李寧送上了奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，張健是李寧生命中的貴人的話，而在李寧退役后進(jìn)入商海，他的人生另一個(gè)最重要的教練則是李經(jīng)緯。

　　李經(jīng)緯盛情邀請(qǐng)李寧加入健力寶，借李寧個(gè)人的明星效應(yīng)來提升健力寶，借健力寶的資金實(shí)力來生產(chǎn)李寧牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。1989年時(shí)健力寶正如日中天，是唯一可以同可口可樂等洋品牌抗衡的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)型飲料，也是中國運(yùn)動(dòng)員的指定飲料，有著中國魔水之稱，年銷售量近50噸。

　　也許，這樣的事在今天看來算不了什么，但在當(dāng)時(shí)，不僅需要眼光，更需要膽略。尤其對(duì)于有著106塊金牌的體王子，自己拿著檔案去到廣東三水這樣一個(gè)并不知名的小鎮(zhèn)，是需要幾分勇氣與膽識(shí)的。盡管當(dāng)時(shí)輿論對(duì)于體王子經(jīng)商頗有微詞，但李寧義無反顧。1989年5月，李寧加入健力寶。 自此，李寧走上了一條嶄新而艱苦的道路。

　　李寧牌服裝是如何問世的?

　　初到健力寶，李寧主要分管公關(guān)宣傳、市場(chǎng)策劃、籌辦運(yùn)動(dòng)服裝廠等工作。

　　憑著一種天生的直覺，以及多次出國比賽所培養(yǎng)出來的眼界，李寧提議重新一條有沖擊力、富于體育動(dòng)感的健力寶廣告片，而且由他親自出演。這個(gè)建議，連同在當(dāng)時(shí)屬于天文數(shù)字的60萬元的廣告費(fèi)用，得到了李經(jīng)緯的全力支持。廣告在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間播出后，獲得了巨大的社會(huì)反響，這一年，健力寶的銷售量增加了3000萬元。

　　勤奮努力，思維敏銳，樸實(shí)善良，有強(qiáng)烈的事業(yè)心。這是當(dāng)年的李經(jīng)緯對(duì)李寧的評(píng)價(jià)，也是他給予李寧信任和支持的基礎(chǔ)。

　　加盟健力寶之后不幾個(gè)月，李經(jīng)緯就鼓勵(lì)他將服裝廠的計(jì)劃上馬。但資金從哪里來呢?雖然當(dāng)時(shí)健力寶聲名顯赫，但健力寶最初的廣告費(fèi)居然完全靠借錢來支撐，甚至借錢來贊助體育記者跟團(tuán)出國采訪。沒有開廠的錢，李寧和李經(jīng)緯決定找一些國外廠商，搞成中外合資，而且外商能幫助打開海外市場(chǎng)。

　　在李經(jīng)緯的陪同下，李寧出外游說，尋找投資。因?yàn)轶w操王子的名人效應(yīng)，很快他們就與外商簽署了三份合作意向書。李寧本人也沒想到事情進(jìn)展得竟如此順利。不久，新加坡康基實(shí)業(yè)有限公司到三水實(shí)地考察，雙方簽訂了合同。中新(加坡)合資的健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司于是成立，主要從事李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)經(jīng)營，李寧出任總經(jīng)理。

　　經(jīng)過緊張的施工，不到八個(gè)月，一幢5000平方米的廠房就在三水市竣工了。屋頂上，一塊巨大廣告牌非常醒目：李寧牌。光有牌子肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何讓大家了解并接受這個(gè)牌子呢?畢竟有過17年的運(yùn)動(dòng)員生涯，李寧馬上想到了即將在北京舉行的第十一屆亞運(yùn)會(huì)，想到了備受矚目的亞運(yùn)會(huì)火炬接力。

　　但是，亞運(yùn)會(huì)火炬接力處對(duì)買斷亞運(yùn)會(huì)火炬接力開出了300萬美元的高價(jià)，無論是李寧還是健力寶根本承受不了。這時(shí)，李寧的公關(guān)能力及名人效應(yīng)再次發(fā)揮作用，他調(diào)動(dòng)他在國家體委的老關(guān)系，并用一種愛國情緒感染了工作處的領(lǐng)導(dǎo)，如果火炬接力的承辦權(quán)落到外國公司的手里，那將是12億中國人的恥辱。經(jīng)過一番談判，最終，亞運(yùn)會(huì)火炬接力傳遞活動(dòng)，由健力寶主辦，費(fèi)用只要250萬元人民幣。

　　1990年8月，在世界屋脊青藏高原，李寧作為運(yùn)動(dòng)員代表，身穿雪白的李寧牌運(yùn)動(dòng)服，莊嚴(yán)地從藏族姑娘達(dá)娃央宗手里接過了亞運(yùn)圣火火種。整個(gè)亞運(yùn)圣火的傳遞過程，有2億人直接參與，25億中外觀眾從新聞媒體知道了健力寶和李寧牌。從這一刻開始，李寧牌真正橫空出世了。

　　從李寧在商業(yè)上的悟性，讓其老板李經(jīng)緯欣賞不已：李寧在商業(yè)上的才華和他在體操上的才華一樣出色，而初次出手大獲全勝也讓李寧的自信心倍增。于是，在1991年由健力寶投資1600萬，廣東李寧體育用品公司正式成立，獨(dú)立負(fù)責(zé)李寧牌運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋的經(jīng)營。

　　1992年底，李寧公司分別在北京、廣東成立三家公司，各自從事運(yùn)動(dòng)服裝、休閑服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)經(jīng)營。而李寧牌系列產(chǎn)品逐漸贏得了眾多榮譽(yù)，成為1991年以來中國體育代表團(tuán)參加歷次重大國際比賽的專用裝備，李寧牌服裝和運(yùn)動(dòng)鞋系列不僅被推選為中國明星產(chǎn)品，而且被評(píng)為全國服裝行業(yè)十大名牌之一。

　　明星效應(yīng)無疑會(huì)對(duì)提升品牌知名度有作用。然而，從市場(chǎng)反應(yīng)來看，并不是所有明星品牌都可以像李寧公司這樣成功，即使他們的創(chuàng)立者在體壇同樣有著赫赫戰(zhàn)功。李寧公司成立早期有健力寶這樣一個(gè)很好的合作伙伴，使它在起步時(shí)，更具備了成功公司的雛形，這區(qū)別于目前眾多憑借個(gè)人資源建立起來的體育公司。

　　缺少經(jīng)驗(yàn)，第一批鞋做砸了!

　　初入商海，李寧采取OEM貼牌方式生產(chǎn)李寧牌運(yùn)動(dòng)鞋，但因?yàn)槿鄙俳?jīng)驗(yàn)，第一批鞋做砸了!當(dāng)時(shí)，李寧投入運(yùn)動(dòng)鞋的開發(fā)費(fèi)用只有50萬元，其中20萬元用于001系列鞋的生產(chǎn)。得知鞋全部不合格的消息，李寧飛回北京，召集相關(guān)部門開會(huì)。

　　這是李寧在生產(chǎn)控制上打的第一仗，首仗即折，李寧的心情之沉痛可想而知，但是他毅然決定全部銷毀這批產(chǎn)品。讓我們從頭再來!他握著拳頭對(duì)部下說。那年，李寧不到28歲。從那時(shí)起，李寧就認(rèn)識(shí)到專業(yè)人才的重要性。絕不能讓自己或自己人成為公司發(fā)展的阻礙，李寧說。

　　李寧公司剛創(chuàng)辦時(shí)，是李寧和幾位退役的隊(duì)友，還有李寧的家人如哥哥、嫂子、表弟等一起在操作，那時(shí)的李寧是個(gè)十足的家庭公司。到了1992年，李寧就開始有意識(shí)地聘請(qǐng)專業(yè)人才加盟。為李寧公司發(fā)展起過關(guān)鍵作用的第二任總經(jīng)理陳義宏，就是被李寧從當(dāng)時(shí)有名的運(yùn)動(dòng)服生產(chǎn)企業(yè)十佳公司請(qǐng)來的。

　　陳義宏最早在1991年加入李寧，從生產(chǎn)總監(jiān)開始做起，一步步升到總經(jīng)理職位。李寧是一個(gè)很會(huì)管理的人，他懂得知人善用。對(duì)于職業(yè)經(jīng)理人，他很信任，也很授權(quán)。曾參與李寧公司股改的股改專家劉紀(jì)鵬回憶說，每一次去談判，或者談合作，李寧都會(huì)帶上陳義宏，看得出他對(duì)陳義宏是很信任的。自1998年去北大學(xué)習(xí)，李寧就淡出了公司的日常經(jīng)營業(yè)務(wù)，而把業(yè)務(wù)全權(quán)交給了總經(jīng)理陳義宏。

　　陳義宏以及一批專業(yè)人才的加入，創(chuàng)造了1993年到1996年李寧公司的第一次輝煌，公司營業(yè)額每年以100%的比例增長(zhǎng)。

　　脫離健力寶，走向全中國

　　李寧公司如果當(dāng)年不從三水搬到北京，就沒有今天。李寧深有感觸地說。其實(shí)，在李寧心中，另一句沒有講出口的話是：如果李寧當(dāng)年沒有從健力寶中脫身出來，也就沒有今天。

　　1991年到1994年期間，李寧繼續(xù)走贊助體育活動(dòng)的路線，并開始了多元化產(chǎn)品嘗試，李寧運(yùn)動(dòng)服、李寧鞋，甚至李寧皮帶、李寧領(lǐng)帶等，產(chǎn)品不一而足。雖然李寧公司1993年就有了贏利，年?duì)I業(yè)額以近100%的速度增長(zhǎng)，但是在李寧的心中，有一個(gè)永遠(yuǎn)的結(jié)，那就是孩子的身份–李寧公司是健力寶的全資子公司，而健力寶的控股股東是廣東三水縣政府，是國有資產(chǎn)。

　　在李寧心中，他更希望公司朝著現(xiàn)代企業(yè)模式發(fā)展。這在當(dāng)時(shí)看來并不易，起碼有兩個(gè)核心問題必須解決，一是對(duì)公司進(jìn)行股份制改造，另外一個(gè)是將李寧商標(biāo)從健力寶中分離出來。

　　在劉紀(jì)鵬的強(qiáng)烈建議下，李寧遂定下決心和李經(jīng)緯以及三水市政府?dāng)偱啤⒎旨摇＠罱?jīng)緯相當(dāng)大度，完全支持李寧自立門戶。

　　1994年9月，李寧體育產(chǎn)業(yè)公司正式成立，主要作為控股的母公司，初步實(shí)現(xiàn)同資本市場(chǎng)的對(duì)接。1995年底，李寧集團(tuán)成立，李寧親任集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。1996年初，集團(tuán)總部北上，從廣東遷到北京。而健力寶歷次投入的1600萬，李寧分三次用現(xiàn)金進(jìn)行了償還。據(jù)劉紀(jì)鵬介紹說，這種償還是在歷史成本之上償還的，并沒有一個(gè)很可怕的增值。

　　謀劃7年，終于在香港上市

　　從1993年到1996年，李寧集團(tuán)每年銷售收入增長(zhǎng)幅度都在100%以上，1996年更創(chuàng)下了6.7億的歷史紀(jì)錄。業(yè)績(jī)?nèi)绱丝焖俚卦鲩L(zhǎng)，發(fā)展令人如此興奮，即使是性格平和的李寧也禁不住豪情萬丈，制訂了1998年達(dá)到10個(gè)億，2000年達(dá)到20億的銷售目標(biāo)。

　　但是，不幸的是，成長(zhǎng)的喜悅到了1997年戛然而止了。亞洲金融危機(jī)襲來，中國經(jīng)濟(jì)通貨緊縮，李寧產(chǎn)品賣不動(dòng)了。此后數(shù)年，李寧公司的銷售收入一直徘徊在7億左右，市場(chǎng)地位逐年下降。處于困境中的李寧萌發(fā)了強(qiáng)烈的上市沖動(dòng)，并把上市地選定為香港。

　　隨著公司營業(yè)額的持續(xù)上升，和外資的進(jìn)入，公司上市進(jìn)程再次被提到了日程上。經(jīng)過7個(gè)月的籌劃，李寧公司終于2004年6月28日正式在香港主板市場(chǎng)上市，公開發(fā)行2.47億股，并于7月9日再次增發(fā)新股3697.6萬股，而李寧及其家族擁有資產(chǎn)在10億港元以上。

　　陷入連續(xù)巨虧，被安踏趕超!

　　由于2010年那一場(chǎng)營銷策略變革，李寧公司更換了LOGO和口號(hào)，提出了新理念，將用戶鎖定在90后。不料，李寧庫存激增，為了處理庫存出現(xiàn)了“關(guān)店潮”和“打折潮”，嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象。

　　縱觀同期的其他國內(nèi)體育品牌，均有比較好的成績(jī)。在2014年上半年，安踏體育的凈利潤(rùn)就有8.03億元，361度凈利潤(rùn)增長(zhǎng)28.3%至2.63億元人民幣，匹克的凈利潤(rùn)增加34.6%至1.21億元。

　　這些品牌以山寨的形象、低端的價(jià)格、農(nóng)村包圍城市的策略，一夜之間揭竿而起，遍地開花，撼動(dòng)了李寧在國內(nèi)市場(chǎng)的根基。曾經(jīng)被李寧公司碾壓的安踏體育，自2012年實(shí)際營收67.23億元開始，連續(xù)幾年在營收上超越李寧。

　　李寧再度出山，一年扭虧為盈!

　　2014年11月，創(chuàng)始人李寧重新出山，接管李寧公司。

　　年過半百的李寧可以說是2015年最愛刷微博的潮大叔。重新接手李寧公司后，李寧開通了微博，賣力提高曝光度。刷微博、賣萌、寫雞湯，這個(gè)潮大叔絲毫不輸年輕人，努力追隨互聯(lián)網(wǎng)潮流的李寧發(fā)布了90條微博，俘獲了近200萬的粉絲。

　　隨手翻翻李寧的微博，周一見、duang、壁咚、黑鳳梨、伐木累這些網(wǎng)絡(luò)熱詞隨處可見，從這些微博中，足以看出李寧對(duì)公司的展望和決心，正如他所說的“明明可以靠顏值，卻偏偏要靠科技的產(chǎn)品”。

　　在公司成立25周年之際，李寧將公司的口號(hào)重新改回“一切皆有可能”，讓曾經(jīng)的中國名牌李寧回到大眾的視野中，從李寧的微博中也能看到對(duì)消費(fèi)者滿滿的誠意，“只要有你們的支持，我相信，李寧，一切皆有可能!”

　　2015年的CBA總決賽中，李寧設(shè)計(jì)的冠軍T恤被貼上了黑膠帶，就是這欲蓋彌彰的黑膠帶幫李寧炒火了冠軍T恤。黑膠帶下具有地域特色的“牛B”、“削他”被曝光之后，瞬間讓球迷沸騰了。

　　潮大叔抓住了文化上的優(yōu)勢(shì)，接地氣的設(shè)計(jì)，引燃了這次冠軍T恤事件。事件在互聯(lián)網(wǎng)上病毒式的傳播，讓李寧在短期內(nèi)產(chǎn)生驚人的品牌影響力。冠軍T恤在寒冬銷售火爆，北京地區(qū)的李寧專賣店外，大批人群排隊(duì)購買冠軍T恤，一天內(nèi)銷售高達(dá)數(shù)萬件。

　　在重回公司之前，李寧就開始頻繁拜訪互聯(lián)網(wǎng)公司，希望能夠借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)。功夫不負(fù)苦心人，華米科技主動(dòng)找到李寧探討跨界合作的可能。

　　正是這個(gè)契機(jī)，才有了李寧和華米聯(lián)合研發(fā)的智能跑鞋，價(jià)格的優(yōu)勢(shì)降低了用戶體驗(yàn)智能跑步的門檻，在不到一年的時(shí)間里，銷售量累積40萬雙。除了智能跑鞋，李寧公司還推出了智能足球、智能羽毛球拍、兒童智能定位鞋，未來還將推出智能服裝產(chǎn)品。

　　除了與科技公司合作，李寧還找來了籃球運(yùn)動(dòng)員韋德一起參與設(shè)計(jì)，10月底，為韋德打造的WOW Wade 4(韋德之道4)問世，這是韋德成為李寧韋德之道首席品牌官以來參與設(shè)計(jì)的第四代籃球鞋。這讓李寧品牌除了接地氣，也更加國際范兒。

　　李寧大力開拓線上業(yè)務(wù)，繞開傳統(tǒng)渠道，建立更高效的供應(yīng)鏈體系，對(duì)電商的重視讓李寧抓住了新一代消費(fèi)方式。2015年電商渠道銷售由2014年的5%提高至25%-30%，與京東達(dá)成合作，由京東為李寧提供電商業(yè)務(wù)的整體解決方案。

　　李寧公司在2015雙11中也有著非常好的成績(jī)。天貓李寧官方旗艦店銷售額達(dá)到12.5億元，全網(wǎng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)單天單店銷售額第三;天貓平臺(tái)李寧品牌整體交易額超2億，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均穩(wěn)居國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌銷售額榜首。

　　截至2016年6月30日止6個(gè)月，公司實(shí)現(xiàn)收入35.96億元，同比增長(zhǎng)13%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.13億元，去年同期虧損2900萬元。

　　在2015年全年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，李寧說“很累”。