品牌：從奧運開始？

    借助2008年奧運會樹立有影響力的品牌，對于中國中小型制造業(yè)企業(yè)來說，也許是一個有些昂貴的起點。但是，不論奧運營銷成功與否，對于長期以低成本為核心競爭力的中國制造業(yè)企業(yè)來說，這將是一個新征程的開始。        奧康集團1988年創(chuàng)立之初就號稱要“做品牌”，回顧起過去近20年的發(fā)展歷程，雖然已經(jīng)是國內(nèi)最大的民營皮鞋制造商之一，2006年集團營業(yè)額達到40多億元，但從產(chǎn)品形象到店面布置依然顯得中庸。但這次成為奧運贊助商的機會，讓他們有動力重新思考奧康的品牌定位和規(guī)劃。“科技將是我們今后最主要的訴求點。”奧康集團董事長王振滔表示，現(xiàn)在奧康的宣傳詞是“科技奧康，魅力奧運”。9月份在上海新國際博覽會召開的2007中國國際皮革展上，奧康集團巨大的仿鳥巢展廳和奧運彩帶勁舞積聚了大量人氣，但最吸引人的還是展臺前的那臺腳型測量儀。在此“量腳”之后，采集器會把收集到的腳型數(shù)據(jù)通過專門的軟件，從二維平面轉(zhuǎn)化為三維立體數(shù)據(jù)，并建立腳型數(shù)據(jù)庫。然后設(shè)計師結(jié)合客戶選擇的鞋款、色彩、材質(zhì)，最終為其量身定制出獨特鞋型的鞋子。奧康的第一家“無鞋店”也將在杭州開業(yè)，屆時配備第一代低成本腳型測量儀的專賣店專門為消費者現(xiàn)場量腳定制屬于他自己的個性化鞋子。        奧康集團總裁王振滔宣稱，今年4000萬元以上的訂單就簽了3個，全部是跟奧運相關(guān)宣傳活動。“今明兩年我們的廣告投入預算在2億元，跟贊助費之間的比例達到創(chuàng)紀錄的1：5，比往年猛增了30%，”王振滔一邊心痛花出去的錢，一邊慶幸大家的努力終于有所收獲，“因為這個收益確實很實在。”奧康的品牌價值由2006年的30.28億元飆升到今年的50億元，他們策劃許久的海外發(fā)展計劃在奧運LOGO的幫助下可信度陡升。拿下奧運贊助權(quán)的企業(yè)絞盡腦汁要用足奧運概念，而一些在競標中落選的企業(yè)也在想法設(shè)法利用這次難得的營銷機會。這些“奧擦委”(奧運營銷擦邊委員會)由于有著成熟的品牌運營經(jīng)驗，營銷手法靈活多變，效果不一定比成為奧運贊助商差。盡管李寧公司從1990年創(chuàng)業(yè)就將奧運戰(zhàn)略作為基本發(fā)展策略，然而在2008年奧運會合作伙伴招標時因不敵阿迪達斯而退出角逐。財大氣粗的阿迪達斯以13億元獲得獨家提供奧運會運動裝備的資格，據(jù)知情人介紹，李寧公司競標時的出價不足5億元，其折戟在情理之中 ———李寧公司2006年銷售收入約為31.8億元人民幣，阿迪達斯去年在全球的銷售額超過了100億美元。但是李寧公司選擇了“曲線救國”。前不久公司 CEO張志勇在“英雄聚首，劍指2008”的奧運戰(zhàn)略發(fā)布會上宣布，李寧將為中國乒乓球、體操、跳水和射擊4支奪金夢之隊，西班牙、阿根廷籃球2支世界冠軍隊，以及蘇丹田徑隊、瑞典奧運代表團、西班牙奧運代表團、埃塞俄比亞長跑名將特羅薩等提供服裝贊助，也許奧運會比賽時公眾將很難區(qū)分誰是真正的奧運贊助商。事實上，由于眾多企業(yè)紛紛借助奧運概念大做營銷，公眾已經(jīng)很難分清哪些企業(yè)是奧運贊助商，哪些企業(yè)是利用奧運會在做“擦邊”營銷。某種程度上，奧運營銷已經(jīng)成了眾多企業(yè)施展營銷本領(lǐng)和技巧的大舞臺。貝發(fā)集團董事長邱智銘比較清楚自己的企業(yè)，在贊助奧運會之前，他們沒有認真考慮過品牌的問題。從當年寧波的一家經(jīng)銷書寫工具產(chǎn)品的外貿(mào)公司兼加工裝配工廠發(fā)展成為行業(yè)巨頭，貝發(fā)10多年一直專注在產(chǎn)能的擴大和質(zhì)量的提高上。2006年，貝發(fā)的產(chǎn)銷量已經(jīng)達到 15億元，產(chǎn)品95%以上出口海外，產(chǎn)銷規(guī)模連續(xù)10年居全國同行第一，全球制筆行業(yè)排名第三。        奧運贊助是筆大花銷，貝發(fā)也算是謀定后動。2006年初邱智銘決定贊助奧運會，并由此開始了為期三年的全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，貝發(fā)將從原來是單一書寫工具制造商轉(zhuǎn)型成為文具行業(yè)的價值鏈管理者。贊助奧運讓邱智銘更仔細地去研究奧運史上的成功運作案例，日本富士贊助奧運期間在連鎖店上下的功夫和三星通過奧運營銷從本土品牌晉級國際品牌的經(jīng)歷讓他大受啟發(fā)，最終決定把自己的品牌策略定義為渠道品牌，服務(wù)品牌和消費者品牌上，先通過連鎖加盟投入終端，然后借資本力量實現(xiàn)對終端的控制，最后借對終端強有力的控制實現(xiàn)對行業(yè)資源整合。這個與傳統(tǒng)的高、中、低端品牌截然不同的概念本身也可以看作制造業(yè)企業(yè)對品牌的全新思考。獲得奧運文具獨家供應(yīng)商資格之后，貝發(fā)籌劃了大半年的時間，今年1月份開始推廣連鎖加盟計劃，并允諾在奧運之前投入2.5億元用于市場推廣，建立全國267個城市的物流配送體系。到今年7月，貝發(fā)已經(jīng)開出638家加盟店，在東南亞地區(qū)的專柜和專賣店也已經(jīng)超過100家，每家店可以覆蓋周邊 3平方公里的物流配送和服務(wù)。預計到今年年底可以達到1000家，2008年底有希望能夠到達1500家，海外終端達到500個，而未來三五年的中期目標是開到1萬家終端店。為此，貝發(fā)去年在IT系統(tǒng)和培訓上的開支已經(jīng)超出千萬元。“傳統(tǒng)的制造商投入土地、工廠、設(shè)備和研發(fā)，而品牌運營商投入品牌推廣、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、信息化建設(shè)和物流能力配置。”邱智銘說，作為文具制造業(yè)有著全球領(lǐng)先地位的貝發(fā)，借助奧運營銷的契機，對于品牌運營開始有了清晰的框架，也知道了自己的營銷費用到底投在什么地方。根據(jù)邱智銘的判斷，在企業(yè)的經(jīng)濟增長模式變化后，毛利率將增加10個點到30%。在此之前，他們今年剛剛?cè)诘綆浊f美元，加上2005年渣打投資的3000萬美元，這些算是企業(yè)轉(zhuǎn)型的財務(wù)資本吧。        貝發(fā)的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型還尚需時日，不過借助“奧運獨家供應(yīng)商”的牌號，他們的知名度在不到一年間從原來的3%躍升到近20%，他們的計劃是到2010年，知名度能夠達到50%，國際公眾知名度相應(yīng)也在提升。盡管和貝發(fā)一樣出現(xiàn)在奧運的贊助名單中，廣州立白企業(yè)集團有限公司面對的卻是產(chǎn)品同質(zhì)化的激烈競爭，做品牌是唯一的出路。這個市場上既有寶潔、聯(lián)合利華這樣的跨國巨頭，也有納愛斯、隆力奇這樣的本土對手。奧運營銷目前來看是立白在這個紅海市場中樹立差異化品牌的非常手段。        目前立白正在為即將到來的奧運會做營銷布局。在立白200多家直營專柜和5.3萬家由各類經(jīng)銷商鋪設(shè)的渠道終端上，立白進行了“奧運深化建設(shè)活動”，即從終端的貨架陳列，到產(chǎn)品的展示和包裝，都換成了和奧運相關(guān)的Logo。“僅這一項的花費，就不止1億元，因為僅僅是換包裝就得好幾千萬元。”但是立白首席發(fā)言人許曉東認為這筆錢花得很值，因為日化行業(yè)洗牌越來越頻繁，奧運會這項全民關(guān)注的盛會能讓立白的品牌獲得大幅提升。