誰制造了“明星工廠”？

　　作為耐克的代言人，李娜奪得法網女單冠軍算是修成了“正果”

　　就如生產線一樣，十多年前耐克就開始了系統的“娜”營銷

　　6月4日深夜，羅蘭·加洛斯球場的紅土地上“娜”時花開，奪得法網女單冠軍的李娜，興奮地躺倒在球場上。電視機這邊的朱近倩，知道自己的“戰斗”開始了。

　　朱近倩是耐克體育(中國)有限公司(下稱“耐克中國”)華東大區總經理。她要做的是，盡快將耐克華東區的主要銷售店鋪換上慶祝李娜奪冠的“外裝”。

　　對于朱近倩來說，這樣的工作駕輕就熟。5年前2006年7月12日，與李娜一樣同為耐克公司代言人的劉翔在瑞士洛桑創造“12秒88”的世界紀錄，朱近倩作為耐克中國傳播總監，直接參與了當時“翔飛人”創紀錄的整合營銷。

　　與5年前突發的“翔營銷”相比，店鋪換裝、T恤制作、平面、電視和網站廣告投放等一應要素沒什么大不同，但經年累積之下，因為微博的橫空出世，“娜營銷”的系統性和交互性更佳。

　　十四年等待

　　“很多人都很辛苦，一夜沒睡。武漢江漢路昨晚就開始了，家鄉人民拿著鞭炮就來我們店門口放啊。”6月5日中午，朱近倩登錄MSN，忙了一夜的她仍然難掩興奮。

　　李娜是武漢人，支持李娜2008年自國家體育總局“單飛”轉為職業運動員艱辛打拼的“娜鄉親”們，在李娜成為亞洲獲得四大滿貫冠軍的網球第一人后，如同李娜領獎時第一句“感謝贊助商”的感言一樣，與耐克公司一起分享他們的喜悅更像本能反應。

　　“李娜和耐克的合作開始于1997年。李娜15歲的時候，耐克協助她前往美國德克薩斯州的The John Newcombe Tennis Academy(John Newcombe 網球學院)。那是李娜第一次有機會在國外鍛煉網球技術及學習英文。李娜一直覺得這是一個很棒的經驗。”耐克中國傳播總監黃湘燕說。{page_break}

　　的確，很難有哪個品牌能像耐克一樣，長期堅持贊助同一代言人并在第14個年頭迎來“豐收”。

　　“中國多數企業的體育營銷存在誤區——總想以最小投入換得最大產出。”關鍵之道體育管理咨詢有限公司總裁張慶說，“這在特定環境下沒有問題。但商業游戲的核心原則其實是價值交換，一個品牌如果不能首先從內心里打動企業代言人，代言人怎么可能在面對消費者時真情流露，將對企業品牌的領悟更好傳達出去?”

　　據黃湘燕介紹，過去十多年來，對耐克來說，服務李娜最重要的事情是提供給她在訓練及比賽場上所需要的各種運動裝備。當然，也包括場下較休閑的運動服飾。除此之外，耐克希望能夠在適當的時候，比如像這次她取得法網的女單冠軍，表達耐克對這位偉大運動員的支持。

　　耐克的支持絕非一句空話。

　　2002年，李娜曾經對網球的“舉國體制”感到失望，因此退役兩年去大學讀書。但耐克并沒有放棄同李娜的聯系。2004年，李娜重新“出山”，耐克迅速與其重續前緣。

　　系統與溫情

　　作為全球最牛的運動品牌，耐克公司擁有一套完整的運動員代言甄選和服務系統。

　　一般而言，耐克公司會通過不同項目的夏令營或者“球探”系統發現值得培養的好苗子。如前所述，15歲的李娜通過John Newcombe 網球學院與耐克結緣;而劉翔18歲在世界大學生運動會創造13秒34的成績后，即引發了耐克的關注。

　　簽約代言運動員后，除了提供必要裝備外，耐克還會配備至少一名專業人士隨時跟蹤“李娜們”的動態。黃湘燕未曾透露是誰服務于李娜，但跟隨劉翔的王瑤，2002年負責劉翔前，練過田徑，工作一直圍繞著耐克贊助的中國田徑協會(下稱“田協”)及田協運動員展開。因為熟悉運動員生活及語言，王瑤與田協及運動員之間的溝通方面顯得游刃有余：她既能給予“劉翔們”生活上的照顧，理解他們的各種習慣及要求，又能把這些要求及時反饋，然后給出建設性意見，體現到耐克的產品上。

　　此外，耐克公司市場部的分工也簡潔高效。

　　耐克中國的市場部和銷售部是兩大并行部門，后者負責產品銷售和耐克專賣店的渠道管理;前者則統管耐克營銷公關事務。市場部下屬的企業傳播部負責采訪公關事務，體育市場部負責企業與田協、合作運動員的溝通，品牌傳播部則主管耐克在平面、電視和網絡方面的廣告投放。

　　“耐克與運動員之間有著長期緊密的聯系，我們相信每一個國際賽事對選手和耐克都非常重要。因為我們有機會將運動員最好的成就傳播給更多喜歡運動的人，所以我們會提前規劃、有所準備。”黃湘燕表示，對于這次李娜征戰法網，耐克最重要的工作就是為她提供訓練期間以及賽場上的運動裝備，讓她能夠創造出個人的最好成績。另外，也為李娜的團隊制作“造就自我”的黃色加油T恤，以表達我們的支持。這一切都是按計劃提前準備的，所以在李娜奪冠之后，我們可以以最快的速度在全國、在各種渠道上進行傳播，包括提出“用運動改變一切”的訊息，并讓這一訊息以刊登報紙廣告, 限量海報、冠軍紀念T恤和戶外廣告的方式得以呈現。在奪冠當晚的第一時間我們就為李娜家鄉武漢的粉絲們奉上這張海報作為特殊的禮物，并在隔日迅速延伸到全國57家耐克店鋪，以激勵更多的人堅持不懈，努力拼搏，用運動改變一切。

　　看起來，耐克在中國就像一部滿負荷運轉的機器，系統考慮，精密運行，流水線作業。更“可怕”的是，這架機器還不時散發溫情的氣息。

　　2011年初，李娜在澳網中首度闖入四大滿貫決賽并獲亞軍，耐克立即為李娜送上了兩份“厚禮”：一份是一款 Nike 運動腕表GPS，一份是“李娜，滿貫的突破”的廣告片。

　　獲得澳網亞軍之后，李娜代言了瑞士名表Rolex(勞力士)。但豪華的奢侈品牌還沒來得及喘口氣，耐克公司就迅速顯示了自己對于運動員的體貼和不可替代。而耐克同時推出的廣告片中，16歲的李娜用稚嫩的聲音說出“立志進入世界前十”的雄心。

　　就此，李娜通過微博表示：“Nike的朋友給我發了個視頻(說是送我的禮物)，讓我又驚訝又感動，哪里找到這么久以前的我呢?轉給大家看看吧!好害羞啊。”

　　不難發現，耐克總是知道什么最能觸動自己的代言人。這一點對于廣告代言勢必會相應增加新品牌的李娜來說至關重要。

　　吸金與風險

　　一個值得關注的事實是，李娜在拿到自己的第一個大滿貫時，終究已經29歲了。李娜的巔峰狀態能夠維持多久，將是贊助商選擇李娜時不得不考慮的一個重要風險。

　　“他給我打電話說，我奪冠讓他哭出來了。我跟他開玩笑——自己偷偷哭不行，要當面哭給我看!人家說了，不能把脆弱的一面流露給我。我們都期待在溫網見面。”李娜在接受《體壇周報》記者的采訪時說。

　　這里的“他”是麥克斯·埃森巴德，李娜的經紀人，IMG公司的王牌經紀人之一。IMG公司是全球最出色的體育經紀人公司之一，公司旗下擁有費德勒、莎拉波娃等眾多國際一線體育明星。

　　我們一時無法獲知麥克斯·埃森巴德“哭”的確切原因，但IMG會盡量專業地使用李娜迅速飛升的商業價值。一種說法是，目前代言不多的李娜身價已經與國際巨星接軌：耐克、勞力士和哈根達斯于李娜的贊助合約每年估計分別為2000萬元、1800萬元和800萬元。

　　就此，耐克表示因為合同的保密要求，不便透露。

　　“隨著郭晶晶退役，國內像姚明、劉翔和李娜這樣的國際巨星人數更少，基本屬于賣方市場，一方面，他們都既有國際影響力，又在本土具有超高人氣。另一方面，中國經濟飛速發展，全球知名企業都不會忽視中國市場。”張慶分析稱，“網球的國際影響力居于籃球和110米跨欄之間，李娜的代言費因此亦可居于姚明和劉翔之間，坐二望一。”

　　在姚明和劉翔狀態的最鼎盛時期，兩人頂級代言合同的對外公開報價分別是400萬美元/年和1500萬元/年。據此，李娜的頂級代言費用約2000萬元/年，基本合理。{page_break}

　　現在的問題是，IMG究竟會為李娜簽下幾個代言品牌，以及李娜的運動巔峰還能維持多久。

　　在女子網壇，29歲尚能保持極高競技水準的運動員屈指可數，“現象”級的網壇天才格拉芙是其一。一般而言，女網球運動員的運動高峰很難維持到32歲。從這個意義上說，李娜在接下來的溫布爾登公開賽中取得何種成績、2011年能否繼續保持沖擊世界排名第一的勢頭，將直接左右李娜的代言身價及品牌多寡。

　　此外，通常意義上，李娜身上所背的頂級代言品牌也不可能太多。

　　“一方面，運動員代言過多會導致品牌稀釋;另一方面，運動員的代言身價必須與其競技成績直接掛鉤，代言品牌過多，商業應酬過多，勢必影響其系統的日常訓練，進而影響到賽場表現，影響其身價。”張慶說。

　　一個可參考的案例是，姚明鼎盛期一級代言約4-6個，整體不超過12個。而劉翔一度因為在2008年北京奧運會前代言品牌超過12家，被認為“商業開發過度”。

　　但耐克與李娜合作的這些經驗同樣很難復制到其他品牌。耐克旗下諸如科比、詹姆斯、費德勒、納達爾、C羅、伍茲、劉翔等巨星實在太多，東方不亮西方亮，一般品牌很難有耐克的實力。

　　“比賽過去幾天，今天我又恢復到訓練中，向新目標前進吧。”6月8日凌晨，李娜通過微博表示。這對真正喜歡李娜的球迷和她的代言品牌確是福音，因為，好成績的取得背后一定是多于他人的艱苦訓練，在威廉姆斯姐妹同時復出準備參加溫網爭奪時，李娜的爭冠之路不會平坦。

　　耐克旗下明星檢索