解讀中國服裝大會：登上品牌高地的路徑

　　中國服裝大會解讀之五

　　越來越多的公司將精力放到“軟實力”上，中國服裝行業(yè)的文化復興也許正在開始

　　“產(chǎn)業(yè)之美源自文化之力。” ——“文化的力量”引言人、智立方集團董事長兼CEO 楊石頭

　　演講嘉賓

　　謝國睿 Blackberry中國區(qū)總裁

　　王中軍 華誼兄弟傳媒股份有限公司董事長

　　聞　進 新浪網(wǎng)副總編輯

　　何海明 中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心副主任

　　總結(jié)人

　　張榮明 北京愛慕內(nèi)衣有限公司董事長

　　相信很多人都看到法網(wǎng)奪冠后的李娜懷抱蘇珊·朗格倫杯，身穿某國產(chǎn)品牌中國風長衫在艾菲爾鐵塔下的照片，都會感到中國品牌依靠文化元素走出去的力量不可小覷。

　　事實上，在實現(xiàn)產(chǎn)量第一、出口第一、消費第一之后，中國成為世界服裝業(yè)第一大國，早已得到國際世界普遍認可;然而與服裝強國相去尚遠，也是中國服裝行業(yè)自己不得不承認的事實。

　　如何成為服裝強國，這是一個事關(guān)行業(yè)全局的歷史性命題。服裝消費是在一定的生產(chǎn)方式、生活方式或者生存狀態(tài)下的消費行為，自然具有一定的時代性、地域性和民族性，凝聚著一個地區(qū)、一個民族的審美取向、價值觀念、思維方式、信仰和生活習俗，這是服裝與生俱來的文化屬性。因此，中國服裝協(xié)會會長杜鈺洲指出，在新時代，服裝的文化價值超過其使用價值和交換價值，成為主導價值。人們購買一件衣服，往往更著眼于它的文化價值、審美價值，購買的是一種精神享受、審美體驗，或者說花錢買一個“符號”。

　　然而目前，很多中國服裝品牌顯然還不能做到這一點。

　　盡管2010年，波司登完成出口產(chǎn)值1.85億美元，同比上漲16.3%，在堅持以羽絨服為主要業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，公司男裝在拓展英國等海外市場上也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，但公司董事長高德康還是感到了自己的品牌在文化上的缺失。

　　“在開拓國際市場的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，中國的自主服裝品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、面料工藝、生產(chǎn)技術(shù)等方面都不比許多國際知名品牌差，甚至比它們的更好。但是，我們的自主服裝品牌還缺少一些文化和積淀”，高德康說，“許多國際知名品牌都有幾十年甚至上百年的歷史，而我們的品牌一般創(chuàng)立時間不長，還沒有辦法向國際大牌一樣，完成從產(chǎn)品到品牌，再到最后濃縮成品牌文化積淀的過程。”

　　事實上，僅僅憑中國品牌二三十年的歷史，形成積淀的確為時尚早，但我們的確需要一個創(chuàng)建品牌文化的好的開始。

　　“企業(yè)要做的是改變發(fā)展方式，利用文化創(chuàng)造價值，提高產(chǎn)品附加值，完成品牌貢獻，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。”中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長陳大鵬說。

　　“卡汶能在國內(nèi)時尚女裝行業(yè)成長起來，與獨有的企業(yè)文化和品牌文化密不可分。”卡汶設(shè)計總監(jiān)何淑君說。

　　卡汶是深圳市嘉汶服飾在國內(nèi)服裝市場的核心品牌，目前，全國共有門店三百余家，分布各省會以及一級城市，包括北京、上海、沈陽、西安、杭州、成都、深圳等。

　　“純粹的商品只有勞動價值，這個價值是有限的，而要將商品轉(zhuǎn)化為品牌，這就需要賦予商品無形的文化符號，商品可以短期仿制，文化則非一日之功，是獨一無二、不可復制、生生不息的品牌力。”何淑君說。

　　卡汶提倡“自然無為”的本真和自在隨心的率性，而公司要做的，就是透析當下女性的情感需求和審美要素，將這種文化精神與消費者的需求相結(jié)合，“售賣一種時尚生活態(tài)度”，這是公司未來工作的重中之重。{page_break}

　　相比于新品牌的新銳意識，傳統(tǒng)品牌也把目光投向文化建設(shè)。

　　“當今服裝企業(yè)的市場之戰(zhàn)，說到底是品牌之戰(zhàn)和文化博弈。服裝企業(yè)要想獲得長足的發(fā)展，必須將文化與品牌建設(shè)作為經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略支撐和牽引。”七匹狼董事長周少雄說，品牌文化的建設(shè)，不僅能夠賦予品牌個性與特色，提高品牌價值，更是保持和擴大市場占有率，使品牌形象獲得消費者認同和忠誠的關(guān)鍵所在。

　　為此，七匹狼數(shù)次進行品牌戰(zhàn)略升級，力求將品牌文化深植于目標消費者心中。

　　8月21日，來自全國的數(shù)千名代理商、經(jīng)銷商在七匹狼2012春夏新品訂貨會現(xiàn)場，將掌聲送給身著七匹狼新款服裝走秀的公司代言人張涵予。

　　身為中國影帝，張涵予與七匹狼的合作始于2010年，當時，七匹狼為更好詮釋品牌文化，邀請孫紅雷、張涵予、胡軍、陸川、張震等明星加盟，由五人出演的廣告?zhèn)涫荜P(guān)注，僅僅數(shù)日，在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷的點播量，就超過了七萬多次。

　　“七匹狼品牌文化內(nèi)涵的深度，引起了受眾共鳴，恐怕這才是它受到廣泛關(guān)注的重要原因。”公司相關(guān)人士表示，五位明星闡釋了新時代中國男人的精神，這也是公司品牌文化戰(zhàn)略的第三次提升。

　　“七匹狼未來的品牌發(fā)展，希望能夠代表一種中國精神。”周少雄說，七匹狼之所以能長期獲得中國消費者的認可，就是因為七匹狼品牌文化內(nèi)涵代表了許多消費者的時尚體驗和內(nèi)心訴求，體現(xiàn)了中國新時代主流精神的變化和發(fā)展。

　　其實作為中國男裝的代表品牌，自成立以來，七匹狼就一直致力于自身品牌文化的建設(shè)。從“狼文化”，到“男人不只一面”，不斷將自身的品牌文化進行系統(tǒng)升級。

　　“品牌的背后是文化，文化是明天的經(jīng)濟”，周少雄說，“另外從運行的角度來講，我們希望希望自己的產(chǎn)品和品牌文化形成全面的對接。”

　　男裝品牌利郎也認同這種說法。“一件襯衫板型做得再好也賣不了八千元”，公司總裁王良星說，“所以我們要用創(chuàng)意的手法，把服裝作成藝術(shù)品，將文化賦予服裝。”

　　在這樣的理念下，針對現(xiàn)代社會商務(wù)人士快生活節(jié)奏和高生活品位的特點，公司提出“簡約而不簡單”的品牌文化主張，公司的計劃是，借鑒國際成熟品牌的成功模式，探尋消費者著裝要求和內(nèi)心情感世界，建立起自身的品牌核心價值，塑造文化內(nèi)涵。

　　“當中國制造成為世界品牌的來源地、中國文化復興的品牌高地，就會實現(xiàn)從中國制造到中國創(chuàng)造的真正飛躍。”著名品牌專家李光斗說。事實上，越來越多的公司將精力放到“軟實力”上，中國服裝行業(yè)的文化復興也許正在開始，也受到更多關(guān)注。{page_break}

　　比如，以巴菲特為代表的伯克希爾·哈撒韋公司的四位董事、比爾·蓋茨、國際寬頻網(wǎng)絡(luò)基建及通訊公司董事長小斯科特等均是大連大楊企業(yè)集團“創(chuàng)世”西裝的客戶，也許就是很好的佐證。