達芙妮遭遇渠道變革之痛

　　“現在達芙妮這個品牌越來越不好做了。”湖南一位達芙妮經銷商向記者表示。

　　該經銷商表示，“總部給我們的價格空間越來越小，最近一段時間，因為達芙妮的直營店也在打折，所以我們的利潤空間越來越小。”然而，達芙妮進行的渠道改革卻一直沒有停步。

　　為解決庫存問題停止加盟業務

　　在經濟形勢不好的2012年，達芙妮遇到的庫存問題尤為明顯。據了解，至2012年上半年，達芙妮的平均存貨周轉期快速上升至202天，而2011年同期為149天。

　　目前，達芙妮在國內擁有4958家直營店和1010家加盟店。2012年上半年，隨著加盟轉直營的步伐加快，新增加了411間直營店鋪，減少45間加盟店，核心品牌直營店鋪比例提高至約83%。

　　記者致電湖南達芙妮辦事處，對方表示，雖然加盟商在減少，“但是正常的銷售活動沒有受到影響，達芙妮總部與加盟商的簽約也從合約三年一簽，改為一年一簽”。

　　記者一直聯系位于上海總部的達芙妮媒體總監，其電話卻一直無法接通。針對達芙妮目前已經暫停加盟業務，記者聯系到達芙妮加盟管理部門，對方一位不愿透露姓名的人回答：“目前總部確實已經暫停加盟業務，至于其他合作方式尚未出臺，公司內部目前主推的還會是直營業務。”

　　達芙妮集團日前發表媒體聲明稱：針對近期因少部分合同已到期或即將到期的加盟商，對于加盟合同的認知不同所產生的紛擾，我司除表示遺憾之外，并已責成相關部門妥善處理和應對加盟商關心的各項加盟合同條款及相關的法務問題。

　　事實上，不僅僅是在湖南，加盟商的數量在減少，來自福建的加盟商也開始退出達芙妮的勢力范圍。

　　“我現在已經不做達芙妮了。”一位福建三線城市的經銷商陳先生向記者表示，“沒有什么合作意義了。”陳先生對退出的原因表示遺憾，“既有品牌管理的原因，也有利潤空間的問題。”其實，不僅僅是達芙妮，目前幾乎每一個發展成規模的時尚品牌都在積極改革自己的渠道，比如森馬、美特斯·邦威等品牌。

　　而發展直營體系能夠解決幾乎是每一個時尚品牌都面臨的問題——庫存。“從加盟商到品牌商，每一個角色都害怕庫存。很多品牌都是這樣，加盟商都認為自己賺錢了，但是真正賺到的錢，其實只是收回成本之后，還剩下的那些庫存。如果庫存不轉化為錢，那還有什么意義?”服裝品牌羅蒙目前正在思考降低庫存的模式，其高層管理人士向記者表示。

　　目前，在中國市場上能夠解決庫存問題的品牌只有兩個——ZARA和優衣庫，這兩個國際品牌都采取著同一銷售模式——直營。

　　在經濟形勢不好的2012年，達芙妮遇到的庫存問題尤為明顯。據了解，至2012年上半年，達芙妮的平均存貨周轉期快速上升至202天，而2011年同期為149天。

　　達芙妮甚至遭到了加盟商的“釜底抽薪”。由于銷量不景氣，加盟商甚至訂貨之后毀約，這樣高額的庫存留給了達芙妮總部自己去處理。而清理庫存問題上，直營模式無疑顯現出良好的優勢。

　　記者發現，輕庫存的時尚品牌ZARA采取靈活的政策來對付庫存，這一政策幾乎是每周一變。比如一條褲子，ZARA會采取每周持續打折的方式，從499元的價格開始打折，先是打5折，249元，一周之后，這一價格變為219元，兩周之后變為189元，以此類推每周降價30元，最終促進銷售，完成清庫存的任務。

　　直營店面臨高成本挑戰

　　品牌開設直營店的方式，最直接的問題就是直營店的選址。然而，開直營店面臨的一個問題是：好的商鋪位置早已經占滿了，很難在商業區或者商場內找到與品牌相匹配的店面。

　　幾年前，達芙妮為了迅速提高市場份額，迅速推廣渠道，對加盟商曾開出過優厚的條件。

　　一位加盟商告訴記者，當年加盟達芙妮的條件是加盟費2萬元3年，質保金5000元(可退)，裝修統一，費用自理，大約是每平方米900元左右，商鋪自找，公司給予統一的培訓與管理，定期有區域主管負責給你監管及調整陳列。貨品為期貨，價格為4.5～5折，年底返利20%～30%， 整體算下來，拿貨相當于3.4折。而且對當地的加盟商，還有地區保護。

　　轉眼之間，當年的承諾已經化為泡影。

　　值得關注的是，達芙妮目前終止合作的多數是三線城市加盟商。目前，三線城市的渠道，對每個時尚品牌的意義都非常重大。

　　包括達芙妮、美特斯·邦威，李寧(3.88,0.13,3.47%,實時行情)等品牌都在制訂著下沉渠道的計劃，其中三線渠道、四線渠道成為了“兵家必奪之地”。

　　達芙妮最近三年的財報顯示，自2009年之后，達芙妮將市場拓展重心轉向三四級城市(即地級和縣級城市)。截至2012年6月30日，達芙妮的核心品牌業務(即達芙妮品牌)在三至六線城市的銷售網點共4078個，比上年同期增加190個(同比增幅與2011年幾乎持平)，占其在大陸總銷售網點數的68.33%(占比幅度與去年同期持平)。

　　按照最初的合作協議，三線城市采取加盟模式，對當地加盟商采取地區性保護。達芙妮一面大力下沉渠道，另一面卻又受到加盟區域保護的制約。因此，如何提高三線以下城市的執行力，達芙妮已明顯受制于加盟商的發展能力。

　　在這一時間點上選擇整合渠道，也許是一個明智的選擇。 “如果能夠抓住機會，讓自己的渠道更加扁平化，那么在保持終端價格不變的情況下，將獲得更多的利潤，即原屬于加盟商的利潤將劃歸給廠商。”營銷專家潘文富表示，“無論怎樣，渠道革命都是一個痛苦的過程，還要防止加盟商可能采取的報復行為。”

　　但是，品牌營銷專家楊葉青也向記者表示，“取消加盟商的成本非常驚人。以前是一個將軍帶一群士兵就可以了，現在是每個士兵都要和品牌商發生直接互動，或者每個士兵都是你自己發展的，要想想這個管理成本要有多高?”他甚至認為，如果處理得不好，就可能意味著品牌的死亡。

　　一位奢侈品牌的華北區代理李先生并不看好，品牌開設直營店的方式，“最直接的問題就是直營店的選址。通過近幾年的考察，我們早就發現一個問題，即好的商鋪位置早已經占滿了，很難在商業區或者商場內找到與品牌相匹配的店面。”

　　而即便選擇好了店面，“從簽約、裝修到物流建設，需要好幾個月的時間，這也是一個上市公司所不能回避的利潤挑戰”。

　　在這一問題上，達芙妮采取了較為緩和行動，因此只是在湖南、湖北和河北采取取消加盟商的動作，而并沒有一蹴而就。

　　加盟商一度是品牌商的座上客，而此刻，面對自身的發展與外部的競爭，品牌商不得不采取極端的手段，讓自己的渠道向著ZARA與優衣庫這些國際品牌的模式更進一步。{page_break}

　　“其實，很傷感情。”一位達芙妮的加盟商向記者表示。

　　告別野蠻生長時代

　　加盟模式，曾讓很多品牌幾乎在一夜之間，就可以在中國開設幾十家、上百家店面，最終發展成為上千家店面而最終上市。

　　這與中國經濟的發展模式不謀而合。

　　在此前的十年，中國經濟一直在追求速度，在兩位數的高速發展下，更多的問題涌現出來。這個時候，管理者才發現企業如此岌岌可危，皆因生命線掌握在別人手中。老板要請加盟商去最好的酒店吃飯，去最好的酒店度假，因為品牌商的財富都是加盟商制造的，加盟商越多，就好像生產線的工人越多，品牌老板甚至可以屈指算出，1000個加盟商代表著多少利潤。

　　同樣，面對問題和困境的時候，才是品牌商冷靜下來的時候——成百上千的加盟商，畢竟不是自己人。

　　李寧、森馬到美特斯·邦威和達芙妮，這些只是帶著一個“空殼”上市，把真正的核心戰斗力交給加盟商的品牌都有一點點心虛。

　　品牌和加盟商就像一對夫妻。面對困難的時候，總有一個人的愛情會堅持不下去。而對于達芙妮而言，加盟商的愛情觀剛發生一點動搖，品牌商便將他義無反顧地拋棄了。

　　對于品牌商而言，任何帶著野蠻生長時代情懷的人都是“傻瓜”。

　　無論，加盟商曾經帶給品牌商什么，這都是一場契約婚姻，是一次商業結盟。商業結盟，無關乎情感，只關乎錢。

　　因此，現在最核心的問題，是自己賺錢還是靠婚姻賺錢。

　　在這一問題上，美國的社會現象是一個最好的解釋：如此多的單親母親生活在美國，自己養育孩子，他們都有一個特性，經濟上已經不用完全依賴婚姻。

　　品牌商正在完成這一過程，將更多的核心力量充盈在自己身上，最終使得自己變得更為強悍。

　　尤其對于上市公司，當年那個加盟商的情人，早已淪落為股東們的“小毛驢”，拉磨賺錢，自己長胖，哪有時間和你們談戀愛呢?

　　被“斷奶”的加盟商

　　2012年對于達芙妮湖北省某地區加盟商趙超來說，必定是心灰意冷的一年。因為這一年，她將失去自己培育了三年的達芙妮加盟資格。

　　面對當前達芙妮直營店全場99元的巨大促銷活動，趙超更多的是感到無所適從。她告訴記者，前一批貨的出廠日期是7月12日，自己是在20日接到新款貨物，本來希望借助作為達芙妮主力產品的涼鞋在今夏有所作為。但是，達芙妮直營店于8月17日發起的全場99元促銷活動，令其措手不及。

　　對于趙超而言，拿貨的120～135元的成本與99元的促銷價格發生倒掛，是虧本響應廠家活動，還是壓貨以保利潤，她不知道該如何選擇。

　　當初做達芙妮加盟店的時候，趙超為了籌集資金，本錢都是從家里親戚那里湊起來的，到現在雖然已經經營了三年，可是這筆錢還沒有還清。

　　達芙妮為了其品牌形象的一致，要求其所有的加盟店裝修一模一樣，并且需要由廠家進行裝修，所以，加盟商就單店門面實現運營前，投入就已經超過了60萬元人民幣。

　　本想開張即是成本回收的開始，但是事實并沒有想象的那樣發展。

　　據趙超介紹，早前達芙妮因庫存過大而瀕臨危機，福建幾位商人奔赴全國各地將其庫存清理殆盡，使其重獲新生，同時也形成了早期的省代“美思達”品牌。

　　然而，趙超的新店開業后，剛一上新款，本地的一家美思達店就六折促銷。“我的生意根本沒辦法做，于是我就去找區域經理，他告訴我，沒關系，美思達賣多少你就賣多少，甚至你可以比他賣的更低一點，把市場搶過來，中間的差價公司會給你補，”趙超告訴記者，“結果我與美思達打了兩年，第三年美思達才放棄市場，中間的差價公司也沒有補給我，我覺得這是一個長期的合作，也沒有跟他們要，結果現在告訴我，合作就要終止，我怎么可以接受得了。”

　　對達芙妮急于撇清與加盟商的關系，趙超表示，“廠家是看到加盟商通過這三年的開拓已經把市場打開，想要零風險的把市場接過去，達芙妮公司的人明確的跟我說過：‘就是要有人打天下，有人得天下。’就拿湖北來講，現在只有20多家加盟商，還有很多地方沒有人做，如果單純的想發展直營店的話，完全可以去那些沒有開發的市場做。”

　　趙超同時表示，自己已不再爭取繼續做達芙妮品牌了，經過長時間的交涉已經很失望。如今只希望企業能給自己一些賠償，使自己在店面裝修、市場開拓及廣告宣傳方面不至于血本無歸。“他們明確說到2014年全國加盟店都是要砍掉的，如果我堅持做的話，這兩年也少不得被他們用產品和價格欺壓，所以不如放棄。”