茵曼方建華：一個(gè)棉麻藝術(shù)家的養(yǎng)成史

　　趕早到達(dá)茵曼辦公室，正好趕上了早會(huì)，在員工分享之后，是各個(gè)業(yè)務(wù)主管匯報(bào)前一天的業(yè)績(jī)。在茵曼各色的文化墻上，一面月度銷售進(jìn)度表格外顯眼。

　　跟月度銷售額的上升有關(guān)的，是這家公司創(chuàng)始人精明卻守信、不服輸卻務(wù)實(shí)的性格。在這個(gè)1976年出生的九江人心中，一直有一位標(biāo)桿人物——馬云，一年前，他甚至在自己的辦公室掛上了一幅畫像，畫像上的人臉，一邊是馬云，一邊是方建華本人。他說，“馬云的內(nèi)心很強(qiáng)大，盡管經(jīng)歷很多人生波折，卻仍然保持激情和一顆強(qiáng)大內(nèi)心。”

　　而這一切正是他所向往的。

　　背井離鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)路

　　無(wú)論從哪個(gè)角度看，方建華都堪稱一個(gè)肯吃苦的人，而他今天的成功，離不開曾經(jīng)吃過的許多苦。

　　跟大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者所擁有的漂亮的學(xué)歷背景、優(yōu)異的出身?xiàng)l件不同，方建華的成功來(lái)得更為不易，更多依靠的是他從草根開始，憑借務(wù)實(shí)的性格和敏銳的判斷力積攢下來(lái)的實(shí)力。

　　出身于貧苦農(nóng)家的方建華，兒時(shí)的夢(mèng)想是開著拖拉機(jī)在田野里馳騁，而這種夢(mèng)想的直接動(dòng)因來(lái)自于他對(duì)名望的追逐——他說，因?yàn)槟强雌饋?lái)“又酷又帥，只有有名望的人才可以開”。稍大一點(diǎn)，他被眼疾困擾，也因此想成為妙手回春的醫(yī)生。但是，這些夢(mèng)想對(duì)于一個(gè)窮人家的孩子而言，顯得遙不可及。

　　方建華的哥哥連續(xù)兩年高考都跟上榜失之交臂，第三年全家打算最后奮力一搏，因?yàn)榧依锏慕?jīng)濟(jì)條件有限，上完初中的方建華便輟學(xué)了，到鎮(zhèn)上上了兩個(gè)月的服裝培訓(xùn)班，便跟隨村里的打工大軍，去了福建的服裝廠做小工。

　　在那個(gè)機(jī)會(huì)匱乏的年代，一個(gè)農(nóng)村孩子想要出人頭地出路只有一條，便是上大學(xué)。第二年9月，方建華的哥哥考上了南昌大學(xué)，一時(shí)間成為周圍村子的焦點(diǎn)。看到希望的方爸爸因此決定讓方建華重返學(xué)校。

　　然而，負(fù)擔(dān)兩個(gè)孩子的學(xué)費(fèi)，對(duì)于方家這樣的農(nóng)村家庭來(lái)說，現(xiàn)實(shí)異常沉重，方建華至今仍然對(duì)當(dāng)年的一幕印象深刻：自輟學(xué)后，去學(xué)校時(shí)帶糧食帶菜的小箱子便束之高閣了，重返校園時(shí)，他要去取那個(gè)箱子，沒有受過太多教育的母親攔著他，希望他繼續(xù)打工掙錢。方建華幾經(jīng)爭(zhēng)執(zhí)，才重新獲得了去讀高中的機(jī)會(huì)。

　　這種來(lái)自家庭的挫折，令方建華一度認(rèn)為母親將自己看得很輕。而此后他一再希望通過打拼來(lái)獲得成功的動(dòng)力，或許正來(lái)自于最初的這種不服氣。

　　事實(shí)上，在此之前，方家就是當(dāng)?shù)爻隽嗣姆N地高手，方建華的父親在干活這一點(diǎn)上對(duì)自己的兒子，甚至遠(yuǎn)房的親戚同樣要求嚴(yán)厲，為了把活干好，方建華一度肩膀腫得老大也不肯對(duì)家人說。

　　大學(xué)畢業(yè)后，方建華南下廣州，跟哥哥會(huì)合。為了省錢，方建華托班主任辦了一張家在廣東的學(xué)生證，買了半價(jià)火車票。可是到了廣州，查票的人問他會(huì)不會(huì)說廣東話，未見世面的方建華一時(shí)語(yǔ)塞，被罰去了身上僅有的200元錢。攥著剩下的6元錢，第一次來(lái)到大城市的方建華傻了眼——哥哥只給了他一個(gè)城中村的地址和一個(gè)call機(jī)號(hào)碼。而那個(gè)倒霉的早晨，他反復(fù)呼叫哥哥的call機(jī)都沒有回應(yīng)。

　　無(wú)奈之下，方建華花4元錢坐公交車找到了哥哥說的那個(gè)城中村。

　　那個(gè)年代的城中村，盡管沒有今天的熱鬧、繁雜，但已經(jīng)具備了擁擠、凌亂的基本特點(diǎn)，為了找到哥哥，在居住著幾萬(wàn)人的冼村城中村，方建華只能一條街一條街地喊，硬是用家鄉(xiāng)話把哥哥喊了出來(lái)。

　　安定下來(lái)，勒緊褲腰帶的日子也開始了，他們用英文字典當(dāng)砧板，大學(xué)時(shí)存下來(lái)打算收藏的一些十塊面值的舊版人民幣也在拮據(jù)中花掉了。

　　那段漂泊不定的生活，盡管辛苦，但卻最終奠定了方建華人生中最初的信念。直到現(xiàn)在，年近四十的方建華依然非常怕講排場(chǎng)的人。“講排場(chǎng)的人十拿九穩(wěn)沒好事做，十個(gè)有九個(gè)是騙子，”他幾近偏激地總結(jié)道。

　　誠(chéng)信扭轉(zhuǎn)敗局

　　很多年后，方建華自我定位，認(rèn)為與服裝的結(jié)緣是因?yàn)榧彝ケ尘埃瑯樱忸^腦也來(lái)自于這樣的環(huán)境——為了幫家庭減負(fù)，他和哥哥小學(xué)的時(shí)候便批發(fā)冰糕去叫賣，過年賣年畫，暑假賣菜種。上了大學(xué)之后，在學(xué)校開賣學(xué)習(xí)用品和生活用品，被學(xué)校保衛(wèi)處抓到就轉(zhuǎn)到另外一所學(xué)校去賣，“大學(xué)的時(shí)候，我便想著能到沿海去闖一闖，有自己的一份事業(yè)”。

　　棉麻生意的開始，最初得益于方建華的夫人林棲。當(dāng)時(shí)林棲所在的臺(tái)灣企業(yè)，有一個(gè)不錯(cuò)的大客戶，可是老板卻總是欠賬，在公司也很少出現(xiàn)，業(yè)務(wù)全由林棲來(lái)打理。該客戶被欠款拖得不勝其煩，便鼓勵(lì)林棲單干。

　　彼時(shí)，方、林二人畢業(yè)才一年，兩個(gè)人的所有家當(dāng)加起來(lái)不到2萬(wàn)，他們東挪西湊又借了3萬(wàn)，1998年，方建華和林棲離開各自的公司，開始創(chuàng)業(yè)。

　　沒想到，給這個(gè)臺(tái)灣客戶做的第一單生意就砸了。這筆訂單要求生產(chǎn)一批蕾絲針織衫，方建華在市場(chǎng)上買來(lái)面料，找了湖北的一家大廠加工。出于對(duì)這家熟練大廠的信任，方建華并沒有對(duì)這批貨進(jìn)行跟單，直到交貨時(shí)才發(fā)現(xiàn)領(lǐng)口大了一英寸半，跟原先的款式有很大的出入。樣衣寄給客戶后，客戶表示很難接受。

　　為了盡量減少損失，這筆生意最終變成了由客戶幫助方建華低價(jià)代銷，原本五六十塊的衣服只賣十塊錢，不僅5萬(wàn)本錢全部投入進(jìn)去了，代銷所得也很難在短期收回。

　　沒錢如何做第二單生意，這是方建華當(dāng)時(shí)面臨的最大難題。為了挽回客戶，方建華決定用誠(chéng)意來(lái)扭轉(zhuǎn)不利的局面。{page_break}

　　由于事先得知這個(gè)臺(tái)灣客戶每半個(gè)月都會(huì)到大陸挑樣板，方建華便和林棲商量，試著繼續(xù)給這個(gè)客戶開發(fā)商品。但他的競(jìng)爭(zhēng)者多達(dá)20多家，樣板挑選從晚上七點(diǎn)進(jìn)行到凌晨三點(diǎn)，方建華排在最后一個(gè)。由于第一單沒做好，方建華在態(tài)度上更加坦誠(chéng)，設(shè)計(jì)并打了二三十個(gè)樣板，客戶為這種認(rèn)真所動(dòng)，同意繼續(xù)合作。同時(shí)，客戶還答應(yīng)先付給方建華五成的定金，足夠他購(gòu)買面料了。“如果我沒有真誠(chéng)和積極的心態(tài)去面對(duì)，我基本上就沒有這個(gè)機(jī)會(huì)了。”事后回憶起當(dāng)時(shí)驚險(xiǎn)的過程，方建華這樣總結(jié)。

　　從1998年到2009年，這個(gè)客戶成了方建華最重要的客戶，一合作就是十年，而該客戶擅長(zhǎng)的領(lǐng)域就是棉麻。十年的合作，讓方建華對(duì)棉麻市場(chǎng)十分熟悉。

　　生意做多了，方建華開始有了另外的考慮。有一次到郊區(qū)農(nóng)莊吃飯，看著火爆的生意，方建華就想，現(xiàn)在的消費(fèi)者都愛原生態(tài)的東西，如果自己創(chuàng)建一個(gè)服裝品牌，能讓人感受到自然與舒適，他理想中的品牌意義也就達(dá)到了。這便有了后來(lái)的茵曼。

　　愛吃螃蟹不怕轉(zhuǎn)型

　　2005年，阿里巴巴在廣州市東方賓館召開了廣東省的第一屆網(wǎng)商大會(huì)。已擁有幾百人規(guī)模工廠的方建華，坐在觀眾席中聽馬云講美國(guó)、韓國(guó)、日本的電子商務(wù)，講中國(guó)的商業(yè)環(huán)境。會(huì)議結(jié)束之后，方建華加入了阿里巴巴誠(chéng)信通，初步接觸電子商務(wù)。

　　通過網(wǎng)絡(luò)，方建華找到了很多外貿(mào)客戶在中國(guó)的代理商，外貿(mào)業(yè)務(wù)的局面很快打開了，工廠也達(dá)到了上千人的規(guī)模。

　　除了通過B2B發(fā)展外貿(mào)之外，方建華還做了一些其他嘗試：做內(nèi)貿(mào)線下批發(fā)、開淘寶店。

　　從這多重布局中，可以看出方建華對(duì)于宏觀趨勢(shì)的敏銳性——金融危機(jī)前一年，方建華就發(fā)現(xiàn)每個(gè)月美金兌換人民幣的行情開始發(fā)生變化，營(yíng)收增長(zhǎng)幅度也在縮水，他當(dāng)即下了一個(gè)判斷：外貿(mào)市場(chǎng)不行了。做出判斷的當(dāng)年，他就注冊(cè)了茵曼品牌，開始試探國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“算是未雨綢繆”。

　　一直以來(lái)，方建華都為自己的前瞻性而沾沾自喜。他喜歡看書，日常也花時(shí)間做一些案例研究，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，他都在很早就敢于嘗試。

　　上線淘寶店就是一個(gè)很好的例子。工廠里的一個(gè)文員，跟方建華聊天的時(shí)候提到自己很愛網(wǎng)購(gòu)，淘寶上很多服裝店鋪都賣得很好，恰好工廠倉(cāng)庫(kù)里有很多庫(kù)存，為什么不拿到網(wǎng)上賣呢?方建華就讓她在淘寶上開了個(gè)店，一天真的可以賣掉二十幾件。

　　此后，方建華將公司業(yè)務(wù)進(jìn)行了劃分，外貿(mào)業(yè)務(wù)和線下批發(fā)業(yè)務(wù)給兩個(gè)管理層高管分管，自己則潛心研究起了電子商務(wù)。

　　事實(shí)上，盡管外貿(mào)從趨勢(shì)來(lái)看呈現(xiàn)減弱的狀態(tài)，但依然保持著非常亮眼的業(yè)績(jī)，2008年的公司財(cái)報(bào)是最好看的一年，正是源于外貿(mào)業(yè)務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)帶來(lái)的不錯(cuò)收入。而對(duì)于方建華的突然撒手、轉(zhuǎn)投另一個(gè)陌生領(lǐng)域，公司大部分人都表示不理解。

　　2009年初裝修現(xiàn)有辦公室作為電子商務(wù)業(yè)務(wù)辦公場(chǎng)地的時(shí)候，公司一些高層一次都沒有去看過。即便遇到種種阻力，方建華仍打算堅(jiān)持下去，變通的方法是——不動(dòng)用公司其他資源去做這件事，只是從線下倉(cāng)庫(kù)借了一批價(jià)值三百萬(wàn)的貨，放在電商專用的辦公場(chǎng)地，并把這筆賬清楚記在了財(cái)務(wù)的賬本上。

　　2009、2010年，茵曼在電商業(yè)務(wù)上一年的虧損達(dá)到兩三百萬(wàn)以上，但這只有方建華和財(cái)務(wù)經(jīng)理兩人知道。“他說我不務(wù)正業(yè)，但我明白外貿(mào)業(yè)務(wù)的形勢(shì)，也相信電子商務(wù)的前景，我就跟員工說，電商做得不錯(cuò)，起碼能持平。”方建華說，直到2011年，茵曼線上銷售額達(dá)到幾千萬(wàn)的時(shí)候，公司里的其他人才開始真正相信這個(gè)事，覺得值得拓展。

　　也就在這時(shí)，“一次只做一件事”的執(zhí)念再度出現(xiàn)，方建華決定把公司做了十幾年的外貿(mào)業(yè)務(wù)砍掉。

　　做這個(gè)決定很痛苦，也讓方建華糾結(jié)了半年。半年時(shí)間里，他把線下品牌積壓的庫(kù)存拿到網(wǎng)上賣，很快賣光了，以實(shí)際的成績(jī)來(lái)說明砍掉這一塊的必要;而在外貿(mào)業(yè)務(wù)方面，2011年全年預(yù)期是凈利潤(rùn)五六百萬(wàn)元，但大家都做得很吃力，最后一致決定，必須砍掉。{page_break}

　　為網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌爭(zhēng)氣

　　從小養(yǎng)成的哪怕吃苦受累也不服輸?shù)男愿瘢瑯芋w現(xiàn)在方建華的生意邏輯中，但這絕不僅僅是為爭(zhēng)口氣，更是為了在天貓有限的資源分發(fā)中，與傳統(tǒng)品牌一較高低。而“雙十一”一戰(zhàn)，令以茵曼為代表的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌揚(yáng)眉吐氣。

　　2012年“雙十一”的零點(diǎn)一過，茵曼的消費(fèi)者訪問量和成交量便噌噌噌地往上漲，但一個(gè)小時(shí)過去了，茵曼只排在第九名。

　　半夜兩點(diǎn)，方建華給韓都衣舍的創(chuàng)始人趙迎光打電話交流戰(zhàn)況，沒想到趙迎光覺得客單價(jià)太低，不值得抱以大期望，已經(jīng)睡了。聽到這樣的消息，方建華頓時(shí)很激動(dòng)，他再三催促趙迎光起床，堅(jiān)持下去。因?yàn)椋?ldquo;網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的榮譽(yù)和地位是一定要保住的”。

　　當(dāng)晚，茵曼把計(jì)劃后期上新的款緊急上架，并在推廣手段上做了調(diào)整，購(gòu)買凌晨時(shí)段的關(guān)鍵詞，“兩點(diǎn)到五點(diǎn)，很多人都去睡覺了，但我們把那個(gè)時(shí)段淘寶網(wǎng)的流量都導(dǎo)到茵曼來(lái)了”，方建華把這稱之為“不放棄一秒鐘。”

　　第二天上午，茵曼天貓旗艦店的首焦換上了韓都衣舍的圖片與鏈接，把茵曼的流量導(dǎo)到韓都衣舍店鋪。通過不斷地調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷方式，最終，茵曼沖上了女裝第二的位置，裂帛第一，韓都衣舍第三。前三是清一色的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌。

　　方建華談到此處，大手一揮，興奮地說：“這多好看!”繼而，他又解釋道，在很多人的觀念里，都會(huì)覺得網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌天然要弱于傳統(tǒng)品牌，一旦這樣的觀念形成并鞏固，在互聯(lián)網(wǎng)上也會(huì)有很多好的資源更多地傾向于傳統(tǒng)品牌，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌非常不利，守住戰(zhàn)略地位顯得舉足輕重。

　　今年第一季度，天貓女裝成交前五都是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌，而去年的情況是，前五中尚有兩三家傳統(tǒng)品牌。方建華把這看做是女裝傳統(tǒng)品牌水土不服的信號(hào)，認(rèn)為走在前面的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)把傳統(tǒng)品牌甩在后面。

　　無(wú)獨(dú)有偶，第一季度數(shù)據(jù)發(fā)布之后，小二金光在微博上寫道：“所以，三五年內(nèi)，淘系原創(chuàng)女裝必然顛覆傳統(tǒng)女裝，拭目以待吧。”

　　跟節(jié)節(jié)上升的交易額有關(guān)的，是方建華對(duì)細(xì)節(jié)的專注—即便到如今，他仍保持著一天工作12小時(shí)以上的狂熱，更是親自用洗潔精和水擦地來(lái)給員工示范如何在每一環(huán)細(xì)節(jié)上把握到位。

　　在茵曼的天貓店鋪內(nèi)，有公司自己設(shè)計(jì)的內(nèi)部刊物《石茵》雜志;顧客下單購(gòu)物，茵曼則會(huì)寄送一份極其精美的專屬包裝，其吊牌的設(shè)計(jì)選用了手感文藝的輕型紙，在配色上同樣一絲不茍。這一切無(wú)不說明，如今這位臉頰瘦削狹長(zhǎng)、未及中年卻略略有些禿頂?shù)?ldquo;工作狂”，已經(jīng)跟當(dāng)年那位鄉(xiāng)村少年相去甚遠(yuǎn)。