美邦服飾營(yíng)收、凈利連續(xù)三年下滑 轉(zhuǎn)型陣痛持續(xù)

　　營(yíng)收、凈利連續(xù)三年下滑

　　僅僅在5個(gè)月之前,美邦服飾(002269)董事長(zhǎng)周成建在其杭州旗艦店開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)還放出豪言,要實(shí)現(xiàn)全球千億財(cái)富夢(mèng)想的目標(biāo),現(xiàn)在,他卻不得不憂(yōu)慮這場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)型帶來(lái)的陣痛還要持續(xù)多久。

　　4月24日晚間,美邦服飾(下稱(chēng)“美邦”)公布2013年年報(bào)。報(bào)告顯示,其營(yíng)業(yè)收入和歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)連續(xù)三年下降,2013年?duì)I業(yè)收入下跌17%,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降42%,而歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)同比減少52%。

　　直營(yíng)加盟店業(yè)務(wù)收入齊跌超15%

　　早在2009年,美邦就嘗試自建線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái),不過(guò)這場(chǎng)轟轟烈烈的電子商務(wù)嘗試在3年后因?yàn)?ldquo;投資非常巨大,財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)不可控”就停止了。不久,美邦拿出了以“O2O”為核心的電商策略,然而直到去年,才找到通過(guò)直營(yíng)體驗(yàn)店將O2O理念展開(kāi)的路徑。

　　2013年,美邦對(duì)一線(xiàn)城市中多個(gè)位置較好、面積較大的直營(yíng)店按照“一城一文化、一店一故事”的要求結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行了改造。在廣州,位于北京路的美邦旗艦店主打特色是“花城”,這也是繼廈門(mén)閩南風(fēng)情、成都寬窄巷子、杭州中央車(chē)站概念后,美邦在國(guó)內(nèi)的第五家體驗(yàn)店。

　　在升級(jí)后的直營(yíng)店內(nèi),墻上的海報(bào)和衣服的標(biāo)簽上隨處可見(jiàn)的邦購(gòu)網(wǎng)LOGO,還有直接連接線(xiàn)上購(gòu)物地址的二維碼,美邦的做法是將實(shí)體店鋪升級(jí)成體驗(yàn)更好的網(wǎng)購(gòu)試衣間,“如果你想繼續(xù)逛街,又不想拎著在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的衣服,可以直接在邦購(gòu)網(wǎng)下單,如果你本來(lái)就在邦購(gòu)網(wǎng)下單,實(shí)體門(mén)店也將成為線(xiàn)上訂單的客戶(hù)提貨點(diǎn)。”店內(nèi)營(yíng)業(yè)員這樣解釋。

　　在業(yè)績(jī)考核上,美邦也開(kāi)始改變策略。只要在邦購(gòu)網(wǎng)上下單,最終將以收貨目的地作為業(yè)績(jī)考核。如果收貨地址是屬于加盟商范圍,便由加盟商分成,可獲得10%~20%收入,如果是直營(yíng)店,就由直營(yíng)店分成。

　　周成建認(rèn)為,邦購(gòu)網(wǎng)的回歸、實(shí)體店鋪的升級(jí)、大數(shù)據(jù)的支持,美邦的O2O戰(zhàn)略具備了天時(shí)地利人和。這些時(shí)髦的理念看上去很美,但是反應(yīng)在業(yè)績(jī)上的數(shù)據(jù)卻讓人沮喪。

　　2013年報(bào)顯示,不管是直營(yíng)還是加盟業(yè)務(wù)收入都是雙雙下滑超過(guò)15%。除此之外,美邦全國(guó)門(mén)店關(guān)閉達(dá)200多家,據(jù)了解,關(guān)閉的門(mén)店大多屬于直營(yíng)店,受此影響,公司直營(yíng)店毛利率同比回升,相比去年上升4個(gè)點(diǎn)。

　　目前升級(jí)后的新體驗(yàn)店在全國(guó)5000家店鋪的比例僅占0.5%,美邦方面聲稱(chēng),店鋪升級(jí)將在2014年后逐漸推進(jìn),以后將在省會(huì)城市建立100家此類(lèi)的店鋪。

　　效法外資快時(shí)尚品牌效果還未顯現(xiàn)

　　比電商沖擊來(lái)得更兇猛的是外資快時(shí)尚品牌的來(lái)襲。作為國(guó)內(nèi)老牌服裝公司,美邦不得不面對(duì)這樣一個(gè)事實(shí):原來(lái)的客戶(hù)隨著年齡和消費(fèi)習(xí)慣正慢慢轉(zhuǎn)移,新一代年輕群體又沒(méi)法抓住,外資快時(shí)尚品牌正在用時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權(quán)吸走這部分群體。

　　在國(guó)內(nèi)服裝品牌庫(kù)存高筑、關(guān)店緊縮的形勢(shì)下,以ZARA、優(yōu)衣庫(kù)為代表的外資快時(shí)尚品牌正快速擴(kuò)張。

　　美邦被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是ZARA在中國(guó)最忠誠(chéng)的學(xué)習(xí)者,但是其庫(kù)存量卻讓人詬病。2013年美邦的庫(kù)存有所好轉(zhuǎn),在經(jīng)過(guò)連續(xù)三年的去庫(kù)存化后,目前存貨約15.8億元,存貨量占總資產(chǎn)比例為23.55%,比2012年減少5.05%。

　　去年10月,周成建身穿一件自家的橙色馬甲出現(xiàn)在美邦的新品發(fā)布會(huì)上,公司宣稱(chēng)此款新產(chǎn)品含有新熱量納米絨,聯(lián)系此前美邦加長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn),提供適應(yīng)不同年齡段的產(chǎn)品,這一系列行為被外界解讀為美邦加強(qiáng)了轉(zhuǎn)型優(yōu)衣庫(kù)模式。有業(yè)內(nèi)人士表示,美邦近年來(lái)的轉(zhuǎn)型意圖有目共睹,與ZARA、H&M這些外資快時(shí)尚爭(zhēng)奪市場(chǎng)并不占優(yōu)的美邦希望另辟蹊徑,那就是復(fù)制優(yōu)衣庫(kù)的成功模式。不過(guò)新產(chǎn)品一推出便遭羽絨工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姚小蔓公開(kāi)質(zhì)疑虛假宣傳,后者公開(kāi)表示納米絨實(shí)際上就是聚酯纖維,價(jià)格較為低廉。