百貨業上半年寒冬依舊 O2O戰略拯救了王府井百貨

　　從O2O到購物中心化，再到奧特萊斯化，深受租金和人工成本雙重壓力的百貨業不斷變身謀求破局，但前景依舊難料。

　　隨著半年報陸續公布，百貨業慘淡的業績再次讓投資者大呼頭疼。以北京地區4家上市百貨企業為例，它們的營業收入全部下滑，在凈利方面僅王府井百貨保持微增。

　　王府井百貨半年報顯示，該公司上半年實現營業收入94.33億元，同比下降5.97%，實現凈利潤3.78億元，同比增長2.07%。

　　中國百貨商業協會會長黃文杰對記者表示，“目前百貨業經營成本不斷上升，租金和人工費用飛速上漲是主因。”據世邦魏理仕近三年選取的多家百貨企業樣本數據顯示，其物業租金和員工開支年均復合增長分別為14.0%和18.5%，而同期營業收入年均復合增速僅為8.8%。

　　廣百股份CEO黃永志接受記者采訪時表示，“新增商業項目急劇放量，商業網點的過于密集造成零售市場被進一步分食。”

　　在行業狀況不佳，競爭日益激烈的當下，不少百貨企業選擇轉型O2O(線上下單，線下提貨)電商模式。王府井百貨電商負責人劉春吉日前公開表示，“電子商務零售業的發展趨勢，主動布局強于被動改變。”劉春吉認為，王府井網上商城延續線上購買、線下驗貨的專屬服務，管理方法從對營業額、毛利率的關注轉變到對產品的專注，未來將打造更好的精品電商網站。

　　不過，對于O2O模式，很多行業人士持保留意見。一位不愿具名的券商分析師告訴記者，目前成功的O2O模式幾乎沒有，比如蘇寧轉型O2O就一度遭遇巨虧。

　　百貨業寒冬依舊

　　中華全國商業信息中心發布的統計信息顯示，2014年上半年全國百家重點大型零售企業零售額同比下降0.2%，增速同比下降10.9%，上半年百貨企業關店數量達15家。

　　中國人民大學商學院教授黃國雄對記者表示，“近年來國家反腐力度加大，使得高檔消費品直線下滑。”因此，不少高端百貨企業紛紛關店止血。如王府井湛江店、北京大鐘寺店宣布停業。數據顯示，從4月28日至6月30日，包括百盛百貨、中都百貨等在內共有8家百貨的12家門店關閉。

　　“王府井百貨上半年經營性利潤同比下降7.5%，原因是華北地區受廉政政策持續及黃金珠寶高基數效應影響;同時，異地新開門店成本費用呈剛性，上半年培育期門店對應子公司凈利潤虧損接近1億元。”長江證券一位分析師對記者表示。

　　“面對日益激烈的挑戰，百貨業商品采購和營運管理的難度將空前加大。”中國百貨商業協會會長楚修齊接受記者采訪時強調。

　　黃文杰也認為，當前不少百貨已經開始在區域戰略選擇上作出調整，在O2O方面做出嘗試，希望通過線上、線下的融合為百貨業帶來新的契機。

　　2013年下半年開始，蘇寧、王府井百貨、天虹商場、銀泰商城等實體零售企業紛紛推出O2O戰略，騰訊、阿里等傳統互聯網企業也紛紛滲透實體行業，拓展銷售渠道，實現線上、線下資源的借力與互補。

　　業界專家普遍認為，王府井百貨的O2O戰略極具示范效應，特別是它投資1億資金建設的線上商城，經過一年多的運作，已成其O2O運作的主戰場之一。

　　在百貨業整體走低的情況下，王府井百貨線下業務2014年前兩個季度凈利潤同比保持了兩位數的增長。不過，有業內人士指出，O2O電商模式的實施對王府井百貨的線下能力是一個挑戰。特別是包括企業管理層的慣有思維、企業的組織架構、企業的慣有經營模式等方面在內的因素，都會對它的O2O戰略產生影響。

　　同時，王府井百貨還利用微信支付作為新支付方式。劉春吉認為，不管是網頁版還是實體版的微信支付體驗都效果不錯。今后虛擬專柜的PAD上線后，導購生成一個二維碼，顧客在專柜上掃一下，付完錢就可以拿走貨品了。

　　逆境轉型面臨挑戰

　　對于百貨業來說，另一種可以選擇的轉型是，購物中心化。

　　中投顧問產業與政策研究中心零售行業研究員郭凡禮對記者表示，“購物中心就是通過增加消費者體驗度，直擊電商的不足之處，進而吸引消費者，因此已成為百貨企業轉型首選。”

　　記者發現，購物中心化是很多百貨公司轉型的首選。如近期廣州摩登百貨主動瘦身，加大租賃面積，引入餐飲等元素，將百貨店購物中心化;天河城百貨正低調探索自有品牌。在深圳，茂業、天虹、海雅、歲寶等品牌都選擇購物中心為轉型業態，在北京，王府井、世貿股份、SOGO等也都選擇了購物中心業態。

　　不過，對此同樣有不同意見。一位業內人士接受記者采訪時表示，“購物中心和百貨在業態、盈利方式、營運管理重點等多個方面均不一致，百貨公司轉型將有一定難度。”

　　此外，百貨業態轉型還有一個熱門的去向，就是奧特萊斯業態。該業態主要是名品折扣優惠，借助價格優勢來吸引消費者，滿足消費者對產品品質和價格的雙重需求，如廣州摩登、天河城、廣州友誼(000987,股吧)等百貨均是轉做奧特萊斯的代表。

　　在這一方面，王府井百貨也已開始布局。據悉，王府井百貨以“體驗式購物+一站式消費”為特色的購物中心和以“名品+折扣”為特色的奧特萊斯業態，憑借自身特點呈現良好的發展態勢，特別是在收購春天百貨后，王府井百貨在全國28個城市已經擁有49家門店。

　　“王府井收購春天百貨是典型的多元化發展。”中國購物中心產業資訊中心主任郭增利對記者表示，“收購春天百貨之后，一方面豐富奧特萊斯業態，同時也產生了百貨業務協同效應。”

　　而翠微股份以24.6億元收購當代商城和甘家口大廈，將成為北京市場繼王府井和首商股份之后的第三大主力，市場占有率由10%提升至15%。

　　但業內也有不少質疑的聲音。商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍對記者表示，“百貨公司做奧特萊斯缺乏獨特優勢，也沒有處理尾貨的經驗。目前國際上沒有成功案例，奧特萊斯業態不應是百貨公司轉型的出路。”

　　她認為，國內奧特萊斯面臨著貨源受限問題，招商難度大。國外奧特萊斯是工廠直營店，模式為品牌自營，開發商、運營商收取租金，而國內卻由代理商來經營，中間加了環節，價格自然下不來，折扣就非常有限。