企業運營大學問

  一、必須具備品牌運營的前提：

    品牌運營是一個系統工程，沒有“好產品”這一前提作保障，品牌運營是不可能成功的，因為消費者對某一產品的選擇首先是產品本身的功效性，包括產品的內在質量、外在包裝、銷售價格、售后服務等，只有在同一類產品本身差異性較小的情況下，消費者才把最終的選擇點放在了品牌上，所以產品是品牌的載體，沒有“好產品”這一強有力的支撐點，品牌是不能騰飛的，只能成為一只在地上行走的雞，而不能成為展翅高空的鷹。

    所以，無論何時，都應把重視產品質量視為企業的生命，吸取“秦池”只重宣傳，而忽視產品質量的提高和產品創新，最后折戈沙場，品牌被拍賣的慘局，在提高產品質量，降低產品成本，增加產品品種，提高科技含量方面多下功夫。“茅臺”、“青島”特有的傳統釀酒工藝與先進的現代科技結合，所釀造的酒以無以論比的特色贏得消費者的厚愛，才得以使品牌之樹枝繁葉茂。

    二、品牌的命名是關鍵：

    酒類品牌的命名比起其它商品更加重要，因為無論是白酒、葡萄酒、啤酒還是黃酒都有數千年的發展歷史，幾乎貫穿了整個人類文明史，有著深厚的文化沉積，在不同的時代、民族和國家形成了各具特色、博大精深的酒文化。所以消費者對酒的消費已經演繹成為對文化的消費與享受。品牌必須體現產品的文化并對其內涵進行挖掘、延伸、創新和弘揚。名牌的背后是文化，文化是品牌的靈魂和精神，所以對酒類品牌的命名，應從名字本身體現一種與酒有關的文化，或借酒來宣揚一種精神。“茅臺”、“青島”以酒的產地命名，“杜康”、“張裕”以酒的釀造者和締造的名字命名，都與酒有關，“金威”、“長城”則通過酒來宣傳一種“王者之路”、“眾志成城、堅不可摧”的精神，以酒壯志，以酒傳神。

    三、品牌的宣傳必須注重有效性：

    隨著產品質量差異的日益縮小，社會逐步進入了“印象時代”，消費者購買的雖然是商品，但品牌印象對消費者的選擇傾向具有不可忽視的作用。“酒香也怕巷子深，好貨也得勤吆喝”，消費者對產品的印象主要獲得于廣告宣傳，所以廣告宣傳在酒類品牌運營過程中起著關鍵作用，正如著名廣告學家奧格威所說：“每一個廣告都應看作是對品牌印象的長期投資”。對品牌進行廣告宣傳的重要性這一點酒類企業家早已達成共識，可以說許多酒類企業老總對廣告的投入是不惜千金。但我們更應清醒地看到，許多廣告投入是不見效益的，往往因定位不準，宣傳錯位，致使大量的媒體廣告，糖酒會上的巨額花費，沒有起到應有的效果，造成廣告資源浪費，一拳打在空氣里。現在許多酒類企業資金緊張，已無法承擔大鳴大放式的巨額宣傳費用，但不宣傳又不得已，所以加強廣告宣傳管理，加強市場調研，提高廣告資金利用率是搞好品牌運營的重要決策。

    四、加快品牌的創新：

    時代在變，消費者的消費觀念也在變，品牌不但應繼承原有的文化內涵，更應緊跟時代的步伐，有所創新和發展。酒類品牌的創新，但最重要的就是品牌的文化內涵創新和運用創新。

    （一）文化內涵的創新：每一種酒類品牌都有其特定的文化內涵，品牌的文化內涵雖然在消費者心目中已形成一種相對固定的概念，但隨著競爭形勢和消費傾向的千變萬化，也會出現與市場需求的背離性和不適應性，這就要對品牌文化內涵進行創新。

“賒店”酒這一名字本身是引用劉秀“以旗賒酒”的歷史典故，文化內涵豐富，并以此而很快成為全國名酒，近年來該公司又通過與體育聯姻，通過支援體育事業，使品牌形象更突出時代感、青春感，使品牌的形象更加豐滿，影響力更廣泛。

    （二）使用范圍創新：

    1、品牌延伸戰略：即企業在一個成功的品牌下，不斷推出新產品，也即企業對產品組合中全部產品項目采用同一個品牌名稱，又稱為統一品牌戰略或“家族品牌”戰略。

    如古井集團公司所有白酒系列產品不論高、中、低檔均使用“古井”這一品牌，而且在企業實施多元化戰略后，為實現品牌資源共享，使其它產品借船出海，把“古井”這一著名白酒品牌又使用到啤酒、葡萄酒上，使“古井”品牌更加形象突出。

    2、延伸品牌戰略：也即多品牌戰略，企業借原有品牌的影響力和知名度，以原品牌為主導和依托，在新產品上使用新的品牌，從而實現兩個以上的品牌。青島啤酒在其實施規模擴張過程中，惜牌如金，如絕不輕易允許其二十多個成員企業其使用“青島”這一品牌，而是實施多品牌戰略，成員企業基本上仍使用原品牌，只在商標上加注“青島啤酒系列產品”字樣，這樣不但充分利用了原有品牌資源，而且防止成員企業因產品質量一時達不到青啤標準而給“青島”啤酒品牌形象造成損失。五糧液集團以生產高檔名酒“五糧液”而成為中國效益最好的白酒企業，為了占領更加廣闊的市場空間，使產品向中、低檔市場延伸，又不致“五糧液”這一高檔品牌形象低檔化，也實施了多品牌戰略，在“尖莊”這一中檔酒品牌的基礎上，以“五糧液”品牌為依托，根據不同消費群體和區域市場開發出“五糧醇”、“五糧春”、“五糧神”、“京酒”、“瀏陽河”、“金六福”等，使其產品市場規模迅速擴大。

    五、加強品牌的保護：

    “木秀于林，風必摧之”，一個酒類品牌，經過企業的苦心經營，甚至是幾代人的努力而為名牌之后，就會遭到不法分子的假冒、仿造或投機鉆營者對其商標的搶先注冊。如“杜康”酒，因其深厚的品牌文化內涵和優異的品質，八十年代曾風行全國，成為中國名酒，但造假者群起四方，讓酒廠防不勝防，損害了企業聲譽和產品形象，導致一個著名品牌因此而一蹶不振。貴州茅臺鎮許多小酒廠借用“茅臺酒”的名氣，在酒名或企業名字上借用“茅臺”二字，讓消費者分不清真假，如1999年茅臺實現利稅6億多元，上交稅收3.4億多元，而不止一家的侵僅企業年銷售收入竟然也上億，但上交稅款才幾萬元，最多的也不過200萬元，各地造假者更是運用各種造假方法制造假“茅臺酒”，給真正“茅臺酒”造成極大損失，茅臺酒廠每年用于打假的資金都超過了千萬元，但效果并不理想，為了保護品牌，本著對消費者負責的態度，投下巨資在全國許多大城市開設“茅臺酒”專賣店。民權葡萄酒廠所使用的“長城”商標，成為名牌之后卻沒有注冊，最后被河北一家葡萄酒生產企業的搶注，最后打起官司也沒贏，“長城”品牌也易主他人，只好用“民權”這一商標。

    所以加強對品牌的保護是品牌運營中不可忽視的重要部分。首先要加強品牌注冊管理。應當有專門機構負責品牌日常管理，對新品牌應當及時注冊，對相關、相近的名字也應注冊，對注冊過的老品牌，要關注注冊的時效性，在注冊有效期滿之前必須及時辦理延期手續，使品牌運用合法，以防品牌注冊失效，被他人重新注冊，所有權發生轉移；其次要增強產品的防偽功能。

    我國酒類防偽技術發展很快，但造假者水平也提高很快，真是“道高一尺，魔高一丈”，必須提高產品仿偽的科技含量，使假造分子不能輕易得乘。國家行政執法部門也應認真貫徹新頒布的〈〈產品質量法〉〉，加大打假力度，保護知名品牌的合法權益；最后申請馳名商標認定。馳名商標的認定是在名牌商標受到非法侵權和商標異議案件時，根據商標所有人的申請，商標局針對具體商標進行的認定。認定為馳名商標后，品牌所受的保護范圍和保護程度都要比普通商標加強，從而提高了品牌的自我保護能力，目前“茅臺”、“青島”、“燕京”等都進行了馳名商標認定。