當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)遭遇“嚴(yán)冬”

      2008年的冬天格外寒冷。

      隨著席卷全球的金融危機(jī)不斷升級(jí)并開(kāi)始向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也面臨著改革開(kāi)發(fā)以來(lái)最為嚴(yán)峻的考驗(yàn)：房地產(chǎn)行業(yè)急劇降溫，出口企業(yè)大量倒閉，又連鎖帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈下游的設(shè)備制造行業(yè)和鋼鐵行業(yè)、煤炭行業(yè)、電力行業(yè)、石化化工、建材行業(yè)等基礎(chǔ)性行業(yè)效益大幅下滑。

      2008年10月30日，中國(guó)鋼鐵工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)表明：三季度整個(gè)中國(guó)鋼鐵行業(yè)比上半年的盈利水平下降了近四成，部分企業(yè)已經(jīng)虧損。而四季度受全球金融危機(jī)的影響，鋼鐵行業(yè)的虧損面還將擴(kuò)大。2008年，水泥行業(yè)前八個(gè)月盈利能力持續(xù)提升，但四季度卻出現(xiàn)了旺季不旺、價(jià)格不漲反跌的局面，同時(shí)上市公司第三季度毛利率同比、環(huán)比都出現(xiàn)明顯下降。

      有色金屬協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：2008年前三季度國(guó)內(nèi)10家鋁業(yè)上市公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)利潤(rùn)116.61億元，同比下降40.63％；累計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司的凈利潤(rùn)44.61億元，同比下降59.88％。其中三季度單季10家鋁業(yè)上市公司僅實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為26.82億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)僅為5.40億元，10家上市公司中有8家企業(yè)的凈利潤(rùn)少于1億元，2家已出現(xiàn)虧損。由于10月份后國(guó)內(nèi)鋁價(jià)再度大幅下跌，四季度國(guó)內(nèi)鋁業(yè)上市公司將陷入全面虧損狀態(tài)。

      化工行業(yè)在這次全球性金融危機(jī)的風(fēng)暴中也未能幸免。從8月開(kāi)始，國(guó)際化工原材料價(jià)格寬幅震蕩，令企業(yè)措手不及。短短1個(gè)多月的時(shí)間里，國(guó)內(nèi)濃硝酸市場(chǎng)主流價(jià)格由4100～4200元/噸的歷史高點(diǎn)，陡然降落至1700～1800元/噸，月落幅度高達(dá)42.86%；硫酸的價(jià)格則由2400元/噸直線下降至10月初的400元/噸，月落幅度竟達(dá)166.7%。

      中國(guó)石化工業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示：目前醇醚企業(yè)開(kāi)工率只有60%，小甲醇企業(yè)和依靠外購(gòu)甲醇生產(chǎn)二甲醚的企業(yè)已經(jīng)停產(chǎn)，山東、山西等地化肥企業(yè)大面積停產(chǎn)，全國(guó)磷復(fù)肥企業(yè)開(kāi)工率僅為40%；氯堿企業(yè)開(kāi)工率僅為40%左右；其他化工子行業(yè)的開(kāi)工率也普遍在70%以下。更糟糕的是，國(guó)際化工產(chǎn)品價(jià)格已有企穩(wěn)跡象，而中國(guó)卻一路狂跌。

      甚至以前一直效益很好的火電也出現(xiàn)了虧損。數(shù)據(jù)顯示：由于2008年以來(lái)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生重大變化，發(fā)電企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)受到了全所未有的挑戰(zhàn)和嚴(yán)峻考驗(yàn)，均出現(xiàn)集團(tuán)性虧損，火電企業(yè)虧損面達(dá)90%，為歷史最困難時(shí)期，各集團(tuán)因巨虧而財(cái)務(wù)狀況迅速惡化。

      經(jīng)濟(jì)危機(jī)不可怕

      在中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念中，8是一個(gè)最吉祥的數(shù)字。不過(guò)，在經(jīng)濟(jì)界人士看來(lái)，8卻好象是一個(gè)魔咒。在過(guò)去的二十年里，中國(guó)經(jīng)濟(jì)逢8必有一次大蕭條：1988、1998、2008，無(wú)一不得到應(yīng)驗(yàn)。

      歷史證明：經(jīng)濟(jì)危機(jī)總是呈現(xiàn)顯周期性的，它不是理論推導(dǎo)出來(lái)的，而是實(shí)際顯現(xiàn)出來(lái)的，其過(guò)程表現(xiàn)為“危機(jī)——蕭條——復(fù)蘇——繁榮——危機(jī)”的周而復(fù)始地循環(huán)，就像一年有春夏秋冬四季一樣，是客觀存在的一種自然規(guī)律。

      經(jīng)濟(jì)危機(jī)并不可怕，可怕的是對(duì)危機(jī)沒(méi)有準(zhǔn)備和應(yīng)對(duì)措施。正如股神巴菲特的一句名言所講：“只有當(dāng)潮水退去時(shí)，我們才能發(fā)現(xiàn)到底是誰(shuí)在裸泳”。

      企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最終目的就是通過(guò)市場(chǎng)研究、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位、SWOT分析和制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略等一系列科學(xué)的手段，使企業(yè)能夠在外界環(huán)境發(fā)生巨變的時(shí)候能夠重新找到自己生存和發(fā)展的新空間。可以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃與執(zhí)行能力是企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展甚至成就百年基業(yè)所必需具備的、最重要的能力。

      法則三：精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)管理

      一直以來(lái)，大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理方面都是粗放型的。銷(xiāo)售人員流動(dòng)性高、銷(xiāo)售費(fèi)用失控、老銷(xiāo)售員帶走客戶、銷(xiāo)售組織成長(zhǎng)緩慢、重銷(xiāo)售輕市場(chǎng)等現(xiàn)象已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象，大家早就見(jiàn)怪不怪了。在市場(chǎng)好的時(shí)候，到處都是項(xiàng)目，到處都是需求，這些問(wèn)題還不至于影響到企業(yè)盈利，但在市場(chǎng)不好的時(shí)候，這些問(wèn)題就會(huì)集中暴露出來(lái)，甚至危及企業(yè)的生存。

      營(yíng)銷(xiāo)既是一門(mén)藝術(shù)，也是一門(mén)科學(xué)，營(yíng)銷(xiāo)需要科學(xué)而全面的精細(xì)化管理。精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)管理是一種全方位管理，它在戰(zhàn)略層面強(qiáng)調(diào)科學(xué)性和藝術(shù)性的完美結(jié)合，而在執(zhí)行層面強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制。舉一個(gè)例子，很多企業(yè)的管理者都面臨銷(xiāo)售人員短缺的問(wèn)題，不斷招聘，又不斷流失，周而復(fù)始。調(diào)查顯示：流失一名銷(xiāo)售人員所造成的實(shí)際損失（包括公司品牌形象受損）是其薪金的4倍。

      銷(xiāo)售人員流失的問(wèn)題還引發(fā)了一系列其他的問(wèn)題，比如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱、銷(xiāo)售費(fèi)用上升、老銷(xiāo)售員要挾公司、組織發(fā)展緩慢等等。

      究其原因，是這些公司在銷(xiāo)售招聘流程、銷(xiāo)售人員選拔標(biāo)準(zhǔn)、銷(xiāo)售人員培訓(xùn)體系建設(shè)、銷(xiāo)售后備干部培養(yǎng)等方面毫無(wú)意識(shí)，管人力資源的人不懂得銷(xiāo)售管理，而銷(xiāo)售主管又不懂得人力資源。第一步招聘環(huán)節(jié)就沒(méi)能招到合適的人，后續(xù)的事情就根本無(wú)從談起了。

      我們認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)方面所反映出來(lái)的問(wèn)題往往不是營(yíng)銷(xiāo)本身的問(wèn)題。現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)管理科學(xué)一直強(qiáng)調(diào)把營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)、人力資源管理、項(xiàng)目管理等多個(gè)學(xué)科的知識(shí)融為一體，只有研究這些學(xué)科交叉的邊緣，才能真正找到解決問(wèn)題的方法。

     《史記·酈生陸賈列傳》上有一句話非常值得我們深思：“居馬上得之，寧可以馬上治之乎？”，意思是說(shuō)：你可以騎在馬上得天下，難道可以騎在馬上治天下嗎？

      經(jīng)濟(jì)危機(jī)固然會(huì)造成企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的下滑，但也會(huì)留給管理者們更多發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、尋找思路的空間。希望那些身經(jīng)百戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)管理者們能夠認(rèn)真反思以往營(yíng)銷(xiāo)管理中的失誤和不成熟之處，逐步放棄粗放的管理行為，做一個(gè)既能馬上得天下，又能廟堂治天下的帥才。

                                                                                                      責(zé)任編輯：vivi