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    天使惡魔之隱形營銷

    2009/1/2 15:03:00 來源: 互聯(lián)網(wǎng)評論(0)41874

      對于隱性營銷的注解,其實早已有定論,美國專家凱加蒂總結(jié)了六種典型的隱性營銷技術(shù),分別是病毒營銷、常人營銷、名人口碑、誘導(dǎo)營銷,電子游戲營銷和歌曲營銷。它們都具有各式各樣的偽裝,能夠靜悄悄地接近消費(fèi)者,消費(fèi)者可能根本感受不到營銷中的商業(yè)氣息。

      這是本質(zhì),也是實質(zhì)。

      在此文中,筆者希望由此引伸,想談?wù)勲[性營銷背后的憂慮,一直以來,關(guān)于隱性營銷的爭議就不斷,有的說好,有的說壞,眾說紛紜。其實這是不可回避的,銷售是貫穿整個人類發(fā)展史,生活之中營銷無處不在,我們營銷者所做的事情就是把生活再藝術(shù),把平淡化為精彩的過程。 生活中,營銷中的核心點都是會出現(xiàn)的,通過我們的手把它放大而已。

      筆者認(rèn)為,隱性營銷如同武器一樣,對于正義一方,這是和平的保證,對于邪惡一方,卻是實現(xiàn)野心的籌碼。

      營銷在于人。

      前段日子,從網(wǎng)上傳播開了說,捐款就捐一個億,飲料就喝王老吉。這就是一個隱性營銷的典型做法,很多人懷疑在網(wǎng)上有推手在操作,現(xiàn)在的一些營銷策劃者是認(rèn)為:要不流芳百世,要不遺臭萬年是營銷者的“本質(zhì)目的”, 這一種把營銷理解為絕對的說法,其實是比較極端的,當(dāng)然,爭議也不一定是壞事,從這一觀點來看,王老吉是成功了。

      現(xiàn)在的很多人在懷念在八十年代的歌曲,認(rèn)為是很精典,唱來唱去不過幾首而已,就好像營銷一樣,手法眾多能被人傳頌和模仿的并不多見。隱性營銷是一種營銷方式,在追求長線的同時,短線手法越來越多。

          目前好像對這一營銷手法定位比較模糊,像08年奧運(yùn)會很多企業(yè)就采用“擦邊球”的手法,借勢奧運(yùn),李寧,手中火炬的精彩亮相,成為了李寧公司在奧運(yùn)會的“神來之筆”,好像大家都沒有把此稱之為隱性營銷。

      隱性營銷就像是一把雙刃劍,鋒利無比,揮動起來但也很危險。在目前,隱性營銷的運(yùn)用是越來越普及,有人把它理解成為生活中一部分,營銷策劃者把思維榨干了一遍又一遍,有的更是破綻百出,一眼就能看出,但在策劃者的眼里認(rèn)為,管它的,只要能上場,引起關(guān)注就是好事。

      有的營銷者認(rèn)為,營銷其實就是創(chuàng)新,不斷的在爭議中發(fā)展。有的營銷者認(rèn)為,營銷在于智者,成功的營銷手法非一時一招所能成的。出于表面或是喻意,把產(chǎn)品掩藏,這正是為了更好的推出去,筆者認(rèn)為,隱性營銷不管是何種方式或是手法,能實現(xiàn)產(chǎn)品銷售(提升品牌也是為了助銷),就值得關(guān)注和學(xué)習(xí),至于出于哪種角度,姑且擱之。在這里,筆者不妨把思維發(fā)散,僅從表面上看問題,在我的觀點中對隱性營銷背后總有一絲憂慮:

      先說一下麥當(dāng)勞吧,麥當(dāng)勞是隱性營銷的高手,在這方面我們很多營銷者要學(xué)習(xí)很多,在城市里,交通是一個關(guān)乎民生的大事,但最早出現(xiàn)在馬路邊上的公用太陽傘,卻是由麥當(dāng)勞提供的,紅黃標(biāo)識醒目異常,在主要路口或是人行道邊,不能不說是一道流動的風(fēng)景,特別是在有雨的時候,的確讓人很方便,這一種看似平常但卻用心的市場做法,一開始是讓我等不可理解的,從成本角度考慮,這也是一筆很大的投資,從表面上看,是一時見不到效益的。

          目前,這一種形式已經(jīng)徹底的本土化了,加入馬路風(fēng)景的開始有了眾多的其它顏色,這也就意味著其它的品牌。回望營銷三十年,現(xiàn)在感覺是格外不同。

      再說一個麥當(dāng)勞的例子,在武漢,公交卡是IC卡,剛開始普及時,充值是一個很麻煩的事情,廣大市民一時不知道怎么辦才好?沒多久,麥當(dāng)勞承諾,所有的麥當(dāng)勞店面都可以隨時提供充值服務(wù),這一下子,充值卡使用的人越來越多了,再后來,麥當(dāng)勞開始規(guī)定充值時間,可是充值的人還是很多,再后來,麥當(dāng)勞把時間做得更細(xì),分階段分時間,為了等待這一時刻,不少人還是排起了隊,其實,這時候武漢市已經(jīng)有了很多的充值地點,超市還有銀行,也可以提供網(wǎng)點的,可是,人們還是會去麥當(dāng)勞,有時候,麥當(dāng)勞還放一個立牌“卡機(jī)故障,暫停服務(wù)”,也不知道是真是假,但在規(guī)定的時間里,充值的人還是絡(luò)繹不絕。

      真是信了你的邪!

      隱性營銷的最高境界應(yīng)該是像武俠小說中的“傷人于無形”吧,再說一個國內(nèi)隱性營銷的例子,從另一個側(cè)面,武漢各大商場的隱性營銷做得更是旁人不知,據(jù)說有些做法在業(yè)內(nèi)形成行規(guī),還說,全國一盤棋,方式大小相同,是否就是行規(guī)呢?

          舉一個現(xiàn)象,大賣場有超市型和商場型,作為商場形式運(yùn)作的,其實就是招租,以場地邀商家入駐,各大品牌店或是專賣店扎堆于此,對于在店面內(nèi)和品牌店內(nèi)的營業(yè)員都是各大店主招聘的,在賣場的營業(yè)工作中,統(tǒng)一受商場管理,這本也無可厚非,從營業(yè)員的管理上,商場是要進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)的,培訓(xùn)的內(nèi)容和考核要求與商場內(nèi)有的員工一樣,什么公司文化、行為準(zhǔn)則,商場的經(jīng)營理念、商場的各項規(guī)章制度、公司的服務(wù)精神、工作流程等等,作為各品牌店的店員,在銷售自己產(chǎn)品(店面的品牌產(chǎn)品)之前,先要被商場進(jìn)行統(tǒng)一洗腦,這就是有“隱性”的嫌疑,何況各品牌店的產(chǎn)品文化、服務(wù)理念、經(jīng)營特色有的還真的不與商場相同,工資是店面發(fā),員工是店面招,營業(yè)員在接受店面培訓(xùn)(有的店面本身就有詳細(xì)的培訓(xùn)的計劃)的同時,商場是大而統(tǒng)的先熏陶一遍,“入我沙門,歸我凈土”,大概是這個意思吧。

      不過,令人不解的是,商場培訓(xùn)卻還要兩三天,還要交培訓(xùn)費(fèi),每人30-50元不等,考核不合格還要交補(bǔ)考費(fèi),考試的內(nèi)容完全以商場獨特的企業(yè)文化為主,而對于防火防盜,公共管理方面并不多,這就有些本末倒置了。

          而一旦合格,每天還要交200-400元的押金,離職之日方予以退還。這意味著說,員工入職幾年,押金就壓幾年,如此一來,只要是店面關(guān)業(yè)搬遷,員工變動,商場就有培訓(xùn)費(fèi)和押金入帳,此外,商場還有自己的營業(yè)員,這收取的押金的數(shù)額不可容小視,更何況是商場還收取店面(承租方)的風(fēng)險金或是保證金,這可是大頭,如此一來,這個數(shù)字很有得一算的了。俗話說,店大欺客,現(xiàn)代的說法叫終端為王,誰占有出貨窗口,誰就是老大,不知道這種隱性方式如何定性?

                                                                                           責(zé)任編輯:vivi

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