如何讓人接受隱性廣告

    欣賞了電影《天下無賊》后一定不會忘記這樣一個驚險的場面：賊公王薄和賊婆王麗開著寶馬車在公路上疾駛的過程中，由于二者分贓不均而發生爭執，差點撞上迎面而來的車身印有“長城潤滑油”的大卡車，在大卡車為了躲避寶馬車而閃轉的過程中，長城潤滑油的形象至少有十幾個鏡頭對其進行了表現。緊張過后人們不禁為為馮導精心策劃的廣告畫面而驚訝。

    “長城潤滑油”的大卡車畫面的重復出現，就是典型的“隱性廣告”，這是一種完全不同于傳統形式的廣告,是對顯性的傳統廣告形式的一種創新和發展。隱性廣告的出現在最初往往是在電影或電視節目中隨意放置某個品牌的飲料或以某種汽車作為道具。當然這種隨意的放置并不是免費的，作為回報，電影或電視制作人收到了數額不菲的廣告費。我們看到的“007系列”電影中，總是少不了漂亮到極點的跑車，這都是汽車公司免費贊助的。其實，《天下無賊》整部影片中馮導精心安排的隱性廣告還遠不止這一個，從寶馬汽車、諾基亞手機到惠普筆記本、佳能數碼攝像機和便攜式打印機、中國移動、《北京晨報》等，甚至賊幫扮成的旅游團手里拿的旗幟上還不忘來一個“淘寶網”的廣告。可以說，馮小剛在《天下無賊》把電影隱性廣告發揮到極致。

    那么，隱性廣告是不是比傳統的廣告形式有更好的效果呢？

    隨著社會經濟的發展，時間、注意力和信任度已成為消費者稀缺資源，這些資源不是自發地存在于市場中，而是存在于自己身上，人們總不斷地抱怨一天之中沒有足夠的時間滿足自己的所有需要。令人遺憾的是，即使他們有更多的時間也不表示所有的工作都能做完。時間的缺乏是由于在可支配的時間里人們需要應付的事情太多，在未來幾年中，這些工作和生活方面的壓力會只增不減，使得時間對于我們只會更加稀缺，因此，時間將會更具有商業價值。

    消費者時間的缺乏常常意味著注意力的缺乏，在一個商家和企業極力想引起消費者注意的經濟社會里，“注意力”、“眼球”成為了消費者手中的財富。隨著信息時代的來臨，信息的膨脹使消費者注意力成為了商家爭奪的最為寶貴的消費者資源之一，注意力經濟成為新經濟時代的一個重要的市場機會。消費者每天都置身于各種令人眼花繚亂的廣告信息中，要面對成千上萬的誘惑。
   
    在現實生活中，一方面企業的廣告費有一半被浪費了，但不知道哪一半被浪費了；另一方面是消費者隨著生活水平的提高，追求更高的如娛樂、精神等方面的消費。在這種廣告信息鋪天蓋地的時代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。隱性廣告如果能與隱性的本身（如劇情）結合的自然融洽，能起到比傳統廣告更好的效果，隱性廣告為企業提供了一種更為有效的廣告傳播方式來吸引消費者的注意力。

    隱性廣告是把廣告作為媒介情節中的一個元素進行處理，把廣告內容隱藏在媒介情節當中，使廣告做的不像廣告，在受眾在沒有任何戒備心理的情況下，把商品或者品牌展示給他們，并讓他們悄然接受。隱性廣告的最大特點是它的隱蔽性，這就為它定下了一個基本的原則：既然是隱性廣告，就要把自己偽裝好。隱性廣告的倡導者們認為：“在一個廣告信息鋪天蓋地的時代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。

    隱性廣告和傳統的廣告不同，傳統廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對產品和服務的需求欲望。而隱性廣告則通過精心策劃把產品或者品牌安排到媒介體的某個情節當中，使它們成為媒體故事情節的重要組成部分，讓受眾在毫無戒備的情況下接受關于產品或者品牌的信息，從而達到“潤物細無聲”的效果。可以說隱性廣告跳出了傳統廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉地突破受眾對廣告的心理防線。

    “隱性廣告”的幾類常見手法：

    1.嵌入場景類：即在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產品或品牌信息的實物。例如電影《天下無賊》中頻頻將“動感地帶”廣告牌作為人物活動的背景，甚至在“黎叔”乘坐的火車包廂內還多次出現了“動感地帶”的招貼。

    2.嵌入情節類：即直接將產品或品牌設計進入情節，例如青春偶像劇《難得有情人》中，為了表現阿爾卡特對電池的兼容性，編劇故意安排吳大維的手機缺電，還讓吳大維邊說邊操作：“因為最近我們公司正在設計這種手機的廣告，所以我比較了解它的功能，可以用普通的電池代替鋰電池，換上干電池……”

    3.嵌入臺詞類：即在臺詞中強調產品或品牌的優點。例如威爾·史密斯在電影《機械公敵》中跺著腳上的鞋大聲說“我只穿2004年產的匡威鞋”；《阿甘正傳》中，湯姆·漢克斯則對他的聽眾講：“見美國總統最美的幾件事之一是可以喝‘彭泉’牌飲料。”

    4.嵌入道具、服飾類：即產品直接作為角色的道具或用具出現，借助角色的不凡身手展示產品的十足美感和卓越性能。如《黑客帝國》眾黑客駕駛著凱迪拉克，穿梭于槍林彈雨中挽救人類，甚至凱迪拉克的光芒罩過了黑客。還有，劇中角色身著各種品牌服裝出入于各種場合，其效果不亞于模特在9型臺上展示的服裝發布會。

    5.嵌入音效類：即通過旋律和歌詞的暗示，引導受眾聯想到特定的品牌。例如，各大品牌的手機都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚地看到手機上的品牌標志，也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯想到手機的品牌；還有，現在很多品牌都有自己的品牌主題曲，聽到主題曲就能使受眾聯想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學習舞蹈的情節，而這首《我的地盤》正是“中國移動”2004年的主題曲。

    我們相信,今天的“隱性廣告”在明天就會成為“半顯性”甚至“顯性”廣告。隱性與顯性永遠是一種相對的關系，而非絕對。在目前的情況下,嘗試一些低費用高效果的隱性廣告，應該會有驚喜。但隱性廣告需要的技術更高，而且如果處理不當，往往會弄巧成拙。換言之，如果商家能使隱性廣告“隱藏”得更完美些，不至于惹怒挑剔的觀眾，或者導演能把商業片也拍得層次高些，不至于讓它淪為賺錢的工具、文藝的垃圾，那不是更好了嗎？不露痕跡，在不知不覺中俘獲顧客，這才是隱性廣告的奧妙和真諦之所在!