雅芳、安利給中國直銷公關的借鑒

從上個世紀90年代初雅芳進入中國開始，直銷業在中國生根發芽，對于這個新興的事物中國政府無管理經驗，基本采取放任的態度，結果行業出現了十分混亂的局面，隨后政府有了一些規范來進行約束，而1997年政府頒布了一份《傳銷管理辦法》后，一些非法傳銷企業利用法規空子大搞非法傳銷，使傳銷業陷入更混亂局面。于是中國政府于1998年全面禁止傳銷，要求傳銷企業進行整改，傳銷業從此進入冰封時代。但是，隨著中國入世相關承諾的兌現，直銷業的規范和開放成為大趨勢，我國于2005年9月1號頒布了《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，這標志著我國的直銷行業進入了法制化時代，直銷業定會迎來一個健康快速發展的新時期。 　　同時外資直銷企業的大舉進入也將給我國本土的直銷企業帶來嚴峻的挑戰，作為中國的直銷企業我們又能從外資直銷企業的身上學到些什么呢？ 　　直銷作為一種銷售渠道具有其特有的優點，具有旺盛的生命力。眾所周知的安利是距雅芳以來，中國市場直銷企業的又一個實力代表，其在中國市場的銷售額02年、03年、04年分別為60億、120億和208億，占中國總體直銷市場約70-80％的市場份額。從代表性企業接近100％的高速增長，從安利目前這種一家獨大的市場結構，我們都可以看出中國直銷業還存在巨大的機會。恰值直銷法已經出臺，所以目前又是進入直銷業的一個極好時機。 　　那作為我們本土直銷企業我們需要靠什么去跟經驗豐富、實力強大的外企直銷抗衡呢？我們又能從它們的身上吸取哪些成功之道而為中國直銷所用呢？ 　　縱觀這兩家直銷界成功的企業大家，一個是首家進入中國直銷企業---雅芳；一個是當今中國直銷企業的最成功代表—安利。他們的中國營銷之路和經典的成功案例，作為我們中國本土的直銷企業難道就不可以為我所用嗎？答案：當然可以！中國自古就有“師夷長技以自強”等學習國外企業先進經驗的典范，那我們今天一定也能夠做到！而且作的更好！！ 　　筆者自從事公關一線以來，通過接觸寶潔旗下品牌：潘婷、沙宣、玉蘭油、日本國際化妝品牌—OGUMA等日化產品以及安利和雅芳等國際直銷企業的產品品牌，深入的了解國際公關推廣、危機公關處理，并結合在國際互聯網行業對網絡公關的深刻認識，總結了跨國直銷企業在公關營銷給中國企業的借鑒點，希望能夠與國內華企共免。 　　借鑒一：雅芳不僅僅是與中國高層的親情會晤 　　雅芳在直銷行業中做的可謂不錯。因為，雅芳在長遠戰略的把握上，對中國政府理解更為透徹，所以在戰略時機的運用上更準確。而且，雅芳在戰略公關的理解上更為深刻。他們不僅僅只會私下里與中國政府高層會晤，達成妥協和默契，而是不遺余力的為這種妥協和默契營造更大范圍的認同。 　　譬如，善用其全球CEO鐘彬嫻的華裔身份，并能自覺的選擇中國當下最具公信力的中央電視臺最有影響力的《對話》欄目，來巧妙傳遞其公司價值和對中國市場的戰略思考，更重要的是它公開傳遞了一種認識：雅芳和中國政府最高層達成的默契。 　　當然其被作為直銷開放的第一家試點企業的市場價值，也被雅芳適度的利用（沒有不講，也沒有過分講）。除了這個非同尋常的“第一家”，本身是中國媒體（包括國際財經媒體）追逐的新聞點（這一點雅芳很清楚）以外，雅芳選擇的廣告表達，訴求重點放在了雅芳小姐因雅芳事業帶來的健康而歡樂的生活提升上。這是非常高明的公關策略。這是對政府和直銷人員的雙重迎合，而且相當柔軟，極易被市場接受，從而減少了人們對直銷人員通常意義上的排斥和不尊重，也對雅芳儒雅芳香的一面大發好感之情。 　　借鑒二：安利公關成功的五“要”點 筆者經過多年的公關實踐總結出，公關成功的五“要”點，在安利的身上一一得到了證實。 　　1、公關要承擔責任在前。企業的外衣往往是公眾對企業的防衛心理，一旦企業出現問題，公眾首要考慮的是兩個方面：一是利益問題；二是感情問題。只有在企業發生問題時，企業把公眾的利益放在第一位，把消費者的感情焦點放在第一位，從而也就能夠贏得公眾的心聲，要讓公眾看到企業屈尊認錯和積極改正、勇于面對的態度和行為，這樣才能化解消費者由于受到傷害而不平的心靈，所以主動承擔責任是企業發生問題時最首要的落腳點。 　　2、公關要真誠溝通之上。企業問題發生后，事實客觀是不能改變的，而我們企業唯一正確要做的是真誠的與消費者溝通，袒成的與媒體交流，從而建立雙方的信任基礎，使問題趨向有利于企業的方向發展。 　　3、公關要出擊速度第一。問題發生后，要第一時間做出應對策略，將負面影響降之最小化，這是企業避免最大損失的唯一途徑。 　　4、公關要系統運行良好。要堅決保證公關運行系統的通暢和認真執行，包括收集信息，記錄事件、評估結果、一切都要客觀應對，這是展開有效、嚴密公關的基石。 　　5、公關要借助權威說話。第三方是此時最容易讓消費者信服的有利武器，而在第三方的基礎上加上權威，無疑是給企業解決問題增加了一把上方寶劍。 　　1、案例主角：安利是世界上最知名的大型直銷企業，總部位于美國，遍布世界八十多個國家和地區。生產產品含概營養保健、美容化妝、家居護理和家居耐用品等等。1998年安利在中國開設一百二十家直營店，共計培訓出十三萬營銷人才，2003年名列“中國日化行業20強”第二名，2003年，安利中國銷售額度突破一百億元人民幣。 　　2、案例回放： 　　2001年秋，第九屆全運會在廣州召開。11月16日晚，組委會方面傳出了部分運動員興奮劑檢測、血檢不合格的消息。其中，“馬家軍”主力、遼寧姑娘蘭新麗的名字最為引人注目。隨后，“馬家軍”總教頭馬俊仁對媒體宣稱：“蘭新麗是吃了安利的一種補鈣的藥，所以，才會導致她血液粘稠，血檢超標。”一時間，“安利鈣鎂片含有興奮劑”的消息不脛而走，很多消費者和　 經銷商致疑安利公司，并且安利鈣鎂片在兩天中的銷量大滑。 　　面對這場飛來橫禍，安利公司第一時間迅速成立了公關小組，以最快的速度準備新聞發布會，召集了一百多家媒體進行第一時間的新聞發布。在新聞發布會上，國家體育局中國體育器材中心主任許增武鄭重宣布：安利成為2004年奧運會中國代表團高級贊助商，安利紐崔萊營養補充食品成為2004奧運會中國代表團唯一指定專用營養品。中國奧委會名譽主席何振梁將贊助證書親自發給安利副總顏志榮。 　　中國運動醫學學會主任委員楊天樂在回答記者提問時說：安利公司的紐崔萊營養品，我們中國興奮劑檢測中心都曾經檢測過，均為發現違禁成分。它不是藥品，而是安全、有效的營養補充品。隨后安利又組織公眾代表團參觀國內最大的生產基地，讓消費者第一時間感受先進的生產設備和科學的管理方法以及嚴格的質量檢測手段等等公關手段。 　　最后，上海《新聞晨報》等各大報刊媒體都用大篇幅在頭版刊登了題為 “老馬低級笑話笑煞人》的文章等等，才使安利避免了一場突如急來的危機事件，安利也成功的依靠公關的力量再一次取得了人民的信服。 　　3、案例點評： 　　公關要承擔責任在前：在消費者出現質疑后，公司并沒有置之不理，也沒有急于辯解，而是立即召開媒體發布會，發布安利是經過嚴格審核才加入到奧運會這樣一個神圣的賽事神壇，這本身就是一種對公眾負責任在先的出發點。 公關要真誠溝通之上：安利在問題發生后，迅速組織得力的公關干將作成項目小組，不遺余力的與一百多家媒體進行真誠溝通，做到了真誠溝通之上的態度。 　　公關要出擊速度第一：第一時間成立公關項目小組，第一時間召開大型新聞發布會，沒有讓謠言繼續蔓延。 　　公關要系統運行良好：在老馬事件發生后，公司做法有理有續，并沒有亂了章節，而且是有的放矢，只擊謠言要害之處，收到了良好的效果。 　　公關要借助權威說話：安利并沒有急于親自向公眾和媒體解釋，而是側面通過奧組委專員和營養學會專家等重量級人物，通過發布會的形式向廣大消費者和媒體傳達安利產品的質量保證、 嚴格把關的科學管理方法，從而，讓媒體和廣大消費者再次對安利產品的質量充滿了信心。 　　總以上說述，安利之所成功，是因為，它把握住了公關成功必不可少的五個要點，而且處處以公眾的心理為出發點，借助專業的第三方權威人士，做到在時間上迅速把握，積極溝通應對的態度，所以安利成功了。