“資本捕手”恒大的新獵物：房車寶能否再造貝殼神話？

       回溯2020年，“貝殼上市”應(yīng)是中國房地產(chǎn)行業(yè)中的高光事件之一。

在貝殼上市之前及上市初期，并沒有多少人能夠預(yù)料到，這家“住房交易和服務(wù)的集成平臺”能夠如此受到資本市場的熱捧。三次調(diào)高發(fā)行價之后，貝殼在2020年8月13日正式敲鐘，上市首日市值達到了422.13億美元，之后一路走高，直至現(xiàn)在，貝殼的市值已經(jīng)達到777.88億美元，秒殺“碧萬恒”等一眾龍頭房企。

     這對高高在上的房企們是一次極具沖擊力的顛覆。在萬科2020年年會上，萬科董事會主席郁亮主動提到了貝殼給萬科的啟示，貝殼是房地產(chǎn)行業(yè)進入存量競爭時，萬科跨行業(yè)學習的對象之一；恒大集團董事局主席許家印走得更遠，在“學習貝殼”這件事情上，他真金白銀地干上了。

      2020年12月30日，許家印正式揭牌房車寶集團，公布旗下三大部門：房車寶全民經(jīng)紀平臺、房車寶平臺、房車寶SaaS管理平臺，業(yè)務(wù)涵蓋新房、二手房、新車、二手車交易，以及家裝家居、汽車用戶服務(wù)。

從平臺架構(gòu)與業(yè)務(wù)部門來看，房車寶全面對標貝殼。房車寶的未來征途，也直白而明朗，那就是包裝上市，就是萬億市值。房地產(chǎn)交易是一條不錯的賽道，也有貝殼珠玉在前。可問題是，貝殼之后，58、易居也在發(fā)力，在對手林立的市場中，房車寶如何異軍突起？

反制渠道

     房車寶成為許家印的“明珠”，一開始也并非全是為了上市而沖刺。在完成上市這個遠大目標之前，房車寶的誕生具有現(xiàn)實的原因。

一名恒大城市營銷負責人的感受具有代表性：“我們進來之前，渠道就已經(jīng)占有了市場。我們沒有客戶資源，在小城市賣房很被動。碰上行情不好，賣房更依賴渠道，他們還不斷提點，一測算，基本沒有錢賺了?！?/p>

據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者從多名開發(fā)商營銷人士處了解，以貝殼為例，其會根據(jù)不同地方不同項目類型來對渠道費用定價，例如一線城市2-3%，二線城市5%，三四線7%，但并不固定，具體還要看每個項目。

現(xiàn)實情況是，房地產(chǎn)業(yè)已回歸普通行業(yè)，房企的利潤率進一步走低，房企的利潤已經(jīng)不如之前可觀。據(jù)億翰智庫，截至2020年6月末，EH50房企平均凈利潤率為13.35%，相比2019年同期下降3.76個百分點。

此番背景下，高額的渠道費用再侵蝕利潤，沒有哪一家開發(fā)商能夠袖手旁觀。

“我覺得太好賺了，我累死累活，才賺10%，就是代建也才5%的管理費，你渠道給我?guī)€客就2%-5%，下場做渠道我覺得能夠理解?！币幻鸗OP30房企的總部銷售負責人告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。

情勢倒逼，開發(fā)商對渠道宣戰(zhàn)合乎情理。

萬科、碧桂園與保利等龍頭房企，都有自建渠道的打算，萬科的“易選房”線上平臺近期動作頻密；碧桂園更有入股中介機構(gòu)的動作：2020年12月28日，合富輝煌發(fā)布公告披露，China-net Holding Ltd.、碧桂園物業(yè)香港一致行動協(xié)議下的要約已經(jīng)完成，至此，碧桂園服務(wù)完成1.01億港元入股合富輝煌。

但很顯然，恒大的聲量相較于同行更大。

恒大選擇“全軍出擊”，或許與其對利潤具有更嚴格的要求有關(guān)。從恒大財務(wù)報表來看，其利潤表現(xiàn)相較同行更顯遜色。據(jù)恒大2020年年中報，截至2020年6月末，中國恒大實現(xiàn)毛利666.8億元，毛利率25%；凈利潤147.6億元，凈利率僅5.5%，遠低于房企的平均水平。

景暉智庫首席經(jīng)濟學家胡景暉對21世紀經(jīng)濟報道記者分析稱，現(xiàn)在的渠道費用被大規(guī)模提高，恒大（的做法）能夠理解，本身要快速回籠資金，降價銷售利潤率就很低，如果再付給這么高的渠道費用，那么可能的結(jié)果是，“賣一個賠一個”。

一場主角是恒大的戰(zhàn)役，轟轟烈烈打響了。它的戰(zhàn)略首位，是從大規(guī)模收編中介開始的。

據(jù)恒大方面2020年12月30日提供的數(shù)據(jù)，房車寶集團由恒大與全國152家中介機構(gòu)于2020年下半年重組成立，構(gòu)建房產(chǎn)、汽車線上線下全渠道交易平臺，打造全球規(guī)模最大、實力最強的互聯(lián)網(wǎng)科技服務(wù)集團。目前，房車寶集團年交易規(guī)模1.2萬億元,線下門店達30635家。

收編中介

半年時間，152家機構(gòu)，3萬間門店，恒大的攻防戰(zhàn)堪稱迅速利落。

在這個全新的領(lǐng)域，恒大依然祭出它的絕招，“圈圈圈”“合合合”“買買買”，意圖通過巨額補貼來迅速搶占市場，但事實上，據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者從北京、鄭州及武漢等中介品牌主及店東方獲得的信息，房車寶開出的條件并不誘惑，能夠打動的中介機構(gòu)寥寥。

據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者獲得的房車寶門店合作機制顯示，中介門店加盟房車寶可根據(jù)城市能級獲得5-20萬上市期權(quán)分配額度、5-8萬元的增資現(xiàn)金額度，以及5年內(nèi)10萬元的最高借款額度。其中，門店增資款用于投資門店發(fā)展，后期不用歸還。

一名在大型中介平臺負責加盟的人士指出，房車寶的模式，主要是“砸錢”，“對一般的店東，并沒有特別大的吸引力。很多加盟店的店東，大家的痛點根本不是缺錢，是品牌和人力?！?/p>

胡景暉也分析稱，店東方在選擇平臺的時候，無非考慮的是“賦能”的問題，從這個角度來講，房車寶“比較虛”?！暗谝?，房車寶是個新的東西，目前還沒有太大的品牌影響力；第二，很重要的流量，現(xiàn)在最大的流量在58、貝殼手里；第三，房車寶尚未具備強大的軟件支撐?！?/p>

這番言論，可以在房車寶的合作機制中找到對應(yīng)的答案。房車寶在合作機制中寫道，“我給你錢，你給我流量資源；我不要你錢，但你要服從管理，我們一起上市”。言下之意，房車寶不為中介機構(gòu)帶來流量，它反而成為了流量的收割方。

既然錢打動不了有實力的店東方，房車寶又沒有能夠賦予強大的能量，愿意與房車寶統(tǒng)一聯(lián)盟的又會是誰?

綜合房車寶目前控股的公司與多名中介人士的分析，大抵可以劃分為以下幾種：一種是厭惡貝殼的強勢，另一種是恒大的渠道方，他們本身就代理恒大的樓盤；還有一種則是，有多個自營品牌，主品牌在加盟體系之外，子品牌加入房車寶，“不傷筋骨、不動根基”。

一名武漢的店東告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，市場上有這樣的兩種聲音，一種是在貝殼里面，擁護貝殼；另外一種是覺得平臺多了以后對我們來說是很好的現(xiàn)象，不至于被貝殼把控、綁架，貝殼的平臺費太高，易居、房車寶只象征性地收一點，會去選擇加盟。

從啟信寶的數(shù)據(jù)來看，恒大目前控股的中介機構(gòu)多數(shù)集中于三四線城市，例如惠州、中山與揚州等，而在二線城市或者省會城市，多數(shù)話語權(quán)較大的中介品牌主并沒有太強的加盟意愿，即便與房車寶合作，也有所保留。

可以提供的案例是，擁有直營和加盟單店1400多個的中介品牌“瑪雅房屋”，其創(chuàng)始人李耘于2019年新成立“房基地”的品牌，前者是獨立的品牌，后者則被納入房車寶的體系之內(nèi)。

“這些中介都是‘地頭蛇’，他把主品牌或者直營品牌留著自己，然后加盟品牌與房車寶合作，順便弄點恒大的房源賣賣，并不影響主業(yè)。”胡景暉指出。

萬億蛋糕

在許家印的藍圖之中，房車寶上市是十分重要的里程碑計劃。

房車寶的目標是，在2021年做到2萬億估值，2022年做到4萬億估值、2023年做到6萬億估值，并在2024年實現(xiàn)上市，而房車寶現(xiàn)在對自己的估值，是677億元。

此番大膽猜想，也并非全無依據(jù)。貝殼，中國最大的“住房交易和服務(wù)的集成平臺”，如今的市值逼近800億美元，如若房車寶按照既定的路徑擴張，能夠成事的概率也不是不存在。

但是，貝殼高市值的密碼，或許不是單純地搭建簡單的平臺、直接地收編中介渠道能夠參透的。否則，我愛我家、易居以及房多多等一眾平臺型企業(yè)，在市值的表現(xiàn)上，也不至于落后貝殼太多。而事實是，這個行業(yè)，有且只有一個貝殼。

一位不愿具名的房地產(chǎn)券商分析師告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，貝殼是平臺化互聯(lián)網(wǎng)公司，按互聯(lián)網(wǎng)估值，用的是PS，估值就高。其余的公司規(guī)模不足以作為互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，而且互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一般會70:20:10的市場份額給到第一、第二和其他玩家，所以贏家通吃，龍頭估值就會很高。

貝殼的壁壘不僅于此。正如萬科年會上的思考與分享，貝殼給予萬科的啟示是，在看似普通的中介代理行業(yè)打破傳統(tǒng)，以“數(shù)字樓盤字典”重新定義行業(yè)產(chǎn)品，以取消電話推銷重塑行業(yè)服務(wù)，最終逆勢成為業(yè)界傳奇一樣，貝殼的商業(yè)模式，是諸多投資者投出信任票的重要緣由。

一位券商公司的副總裁也認為，貝殼值得被看好的原因在于，貝殼的商業(yè)模式、增長預(yù)期與其他的所謂“平臺型”公司不一樣，它的線下門店、商業(yè)模式革新和技術(shù)，是最有價值的地方。

種種關(guān)卡在前，房車寶能夠挑戰(zhàn)貝殼，成為新的龍頭嗎？

留給房車寶的機會在于，即便貝殼足夠強大，但房地產(chǎn)交易依然是“藍?！毙袠I(yè)。據(jù)恒大首席經(jīng)濟學家任澤平的測算，中國住房地產(chǎn)2018年總市值321萬億元，相當于美國的 2.4 倍。當中每年有6萬多億元價值的住宅換手、12-13萬億元新房賣出，再算上租房，就是一年25萬億元成交額的大市場。

貝殼在這個市場之中，雖被其他的品牌放在“壟斷”的位置，它的市場占有率也不到四分之一。中信建投的數(shù)據(jù)顯示，在2019年，貝殼在二手房和新房市場的市占率（GTV口徑）分別為19.4%和5.4%，這或許就是房車寶能夠攻下的堡壘。

多名中介品牌主、以及店東人士則認為，房車寶能夠搶占市場份額的關(guān)鍵不是在于迅速收編中介，而是在于能否提供更好的服務(wù)體驗、更優(yōu)秀的從業(yè)人員，“如果能夠從服務(wù)體驗的角度重塑渠道，也有可能（出人頭地）?！?/p>

     但即便恒大能夠提升行業(yè)整體的觀感，它的市場空間也未必會有很大。在恒大房車寶宏大的藍圖之下，其他的房企已經(jīng)開始忌憚了。

一名TOP3房企的營銷人士就告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“那當然不會（用房車寶），房地產(chǎn)公司都會有排他性的，不會用其他家的渠道?！?/p>

     “你只要有開發(fā)商背景，你去干中介，賣你自己的新房肯定沒問題。但如果房車寶去賣其他的，人家肯定不干，不跟你合作。你要賣別人的房，從房源上它就有困難，這是任何一個開發(fā)商背景的中介公司都會碰到這個問題。”胡景暉指出。

這就是房車寶擴張的桎梏。盡管房車寶意圖打造一個開放的平臺，但時至今日，房車寶平臺上依然是恒大房源的天下。

對于以促進成交為目的的中介機構(gòu)來說，房車寶需要證明它的帶貨能力，而不僅僅是一個展臺而已。