從NBA到08奧運 看海爾的體育營銷

    11月14日，NBA中國德比后的第三天，《體壇周報》題為《在甲骨文球館享受掌聲》的大幅圖文報道引人注目，“海爾——NBA2007-08常規賽之旅”的關鍵詞將中國家電巨頭“海爾”與體育品牌“NBA”再次聯系在了一起。同時，在目前的全民奧運熱潮中，勇于創新，擅長創新的海爾將綠色、科技、人文的奧運理念與海爾文化緊密結合。

　　與國際接軌挖掘體育營銷融入品牌新元素

　　隨著世界各國競技體育水平的不斷提升及體育產業的蓬勃發展，體育營銷已經成為企業推廣產品、樹立品牌的重要手段之一。而在我國，體育營銷還是塊需要科學開墾的領域。由于缺乏市場整合和長遠之計，盲目拋錢下賭注的“一次性買賣”比比皆是。如某飲料品牌“第N季”曾以3100萬買斷央視世界杯獨家特約直播權，但并沒有一系列的跟進，隨后曇花一現。可見，體育營銷其實是一把雙刃劍：是屢戰屢勝的法寶，博得金銀滿罐，還是得不償失的資源浪費，血本無歸，這一切，完全取決于企業的眼界和決策。

　　在借鑒國外經驗的基礎上，如何結合實情、趨利避害，充分挖掘體育營銷的潛力，全球化家電品牌海爾，在這個全新的領域獨辟蹊徑，以多元立體化的新方式營銷NBA和奧運，不僅持續和連貫，而且營銷主題也非常新穎并貼近大眾，令人深思。

　　可以說，海爾與NBA的關系，不僅僅是贊助與被贊助的關系。海爾還利用NBA的資源，在中國廣大青少年中建立起一個互動交流平臺——海爾NBA籃球學院。這使整個營銷活動不僅擁有了廣泛的受眾，同時包含了時尚、活力和年輕在內的所有新元素，也使海爾在年輕一代消費群體中培養了潛在品牌忠誠群體。

　　巧借體育棋海爾品牌國際競爭力與日俱增

　　在海爾看來，體育營銷是全民、公益、責任與娛樂等元素相結合的實體。

　　比如，在今年的系列體育營銷活動中，海爾就生動地闡釋了它對體育營銷的理解：”CCTV海爾奧運城市行“活動從高層面詮釋了海爾奧運營銷”全民“內涵。而“海爾奧運希望工程”向人們展示了一個公益的海爾，一個有社會責任感的海爾。這次工程，海爾為全國30所希望小學的孩子們2008年觀看奧運節目，體驗奧運激情提供了系列物質條件。由此看來，海爾的體育營銷充滿了多元立體性和品牌大眾參與性的特點。

　　現在，隨著奧運的臨近，作為奧運會白電贊助商，海爾正不遺余力地為08北京奧運會的場館建設出謀劃策，以過硬的產品質量將為08奧運提供一個優質的比賽平臺。而體育營銷回贈給海爾的，也將是注入時尚等元素后雙贏的品牌增值。海爾與奧運會、與NBA的攜手，正是建立在品牌認同基礎上的資源拓展。由此，海爾在消費者心目中不再單純是國際家電品牌，而是一個能夠與運動和時尚有親和力的品牌。在體育營銷日益普及，中國熱越發升溫的時代，這樣的海爾，無疑更具國際競爭力。