多重奧運身份:搜狐奧運營銷案例

    奧運營銷現在已經成為一門“顯學”。企業，不論是否贊助了奧運會，都在大談奧運營銷；媒體上，奧運營銷也是個有賣點的好題目。但所有合法的、合法以外的進行奧運營銷的單位，都不能回避兩個問題：第一是資源，奧運營銷是有一定的資格認證和身份識別的，或者說是有邊界的。反過來想，如果真的是誰都可以插一面旗，宣稱自己是在奧運營銷，那么奧運營銷就一錢不值；第二是產品設計和后續投入。光借奧運之名，而沒有合適的具體產品和平臺，奧運營銷也是空中樓閣。 
　　搜狐的奧運營銷案例是所有的企業奧運營銷中最值得剖析的，因為其身份很特殊。第一，搜狐是奧運贊助商中唯一的媒體，它既要利用奧運會的機會營銷自身，又要為其他的企業提供營銷平臺；第二，搜狐作為北京奧運會官方網站的承辦方，還身負奧運官方報道和向全世界展示2008北京奧運的歷史使命。所以，搜狐的身份可以說是既是官方，又是中立的媒體，還是企業。這樣的身份，決定了其奧運營銷的戰略和戰術會不同尋常。如果說，別的奧運會贊助商、供應商、合作伙伴，是利用奧運會來營銷自己的產品的品牌，而搜狐這樣的媒體，其產品本身就是奧運會的內容。從這個角度就能看出搜狐在2004年確立的奧運戰略，可謂眼光深遠，也印證了營銷對企業首先是戰略而不是戰術層面的問題。
　　搜狐，資源為王
　　所謂資源，在媒體的內容方面，指的是報道的接近度、第一手資料的掌握和第一時間報道的便利。比如每次開“兩會”，媒體是否有資格派記者到會場、代表駐地進行采訪，這就是資源的問題。再比如，過去的部委機關報，在政策解讀方面就有別的媒體不具備的資源。資源之于媒體，是最重要的東西。
　　搜狐囊括與奧運有關的網絡資源，其下手最早，收割最徹底，可謂不遺余力、一網打盡，為后面的奧運營銷打下了最堅實的基礎。搜狐的資源并不是簡單地由于其贊助商的身份而獲得的，僅僅是贊助，并不能因此就獲得在報道上的便利。搜狐的奧運報道資源是通過其他的一系列合作而獲得的。在“攫取”資源方面，首先，搜狐是一系列奧運官方網站的承建者，包括奧運會官方網站、鳥巢官方網站、水立方官方網站、殘奧會官方網站、北京奧運火炬全球傳遞官方網站、好運北京官方網站等十幾個官方網站。搜狐當初簽下如此多的官方網站，是為了日后的資源。用搜狐體育中心總監敖銘的話來說：我們做這些網站是因為這些機構對于搜狐資源的優勢。我們在完成對這些官方網站的建設、運營的同時，也要利用這里面的資源展開一系列的營銷活動。
　　由于承建和運營奧運官網，搜狐也同時得到了包括奧運門票、接待場所、證件、住宿、交通等等北京奧組委提供的一系列便利。此外，搜狐還與國家體育總局旗下的華奧星空達成了奧運戰略合作。華奧星空包括中國奧委會的官方網站、國家體育總局、中華體育全國總會的官方網站以及每個單項協會的官方網站。擁有國家體育總局這方面的資源，這就意味著搜狐在奧運會的時候，在體育報道方面將擁有很大的優勢。此外，搜狐還是2008年中國體育代表團的贊助商，要為中國體育代表團提供互聯網服務，而這就意味著搜狐在中國體育代表團的信息掌握的資源方面也占有獨家優勢。運動員接受搜狐對他們的采訪，其內容是要作為官方的聲音提供給體育代表團官方網站，這是運動員的義務和政治任務。同時，搜狐與北京市合作承建2008年北京國際新聞中心的官方網站，奧運會的兩萬余名持證記者和三萬余名非持證記者屆時將集中在北京國際新聞中心，這個官方網站是由搜狐來承建的，因此它除了獲取賽場內信息，還順理成章地獲取了數萬名記者眼中的一切信息。而奧運會期間，為給游客提供衣食住行方面的信息，北京市創建了一個北京城市門戶網站BEIJING.CN，而這也是搜狐承建的。