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    如何給服裝品牌取名?

    2007/12/18 12:59:00 來(lái)源: 互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論(0)41847

        ——談服裝品牌名稱規(guī)劃  

        名稱(注冊(cè)商標(biāo))是品牌的重要組成部分和企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)。美國(guó)品牌專家菲利普瓊斯(Philip Jones)認(rèn)為,品牌的附加值是以某種形式存在于它的名稱之中的。一個(gè)好的名稱便于消費(fèi)者記憶,使人產(chǎn)生聯(lián)想,引發(fā)好感,促進(jìn)購(gòu)買;同時(shí)節(jié)約傳播費(fèi)用。反之,一個(gè)不恰當(dāng)?shù)拿Q表達(dá)不好企業(yè)的主張,浪費(fèi)很多傳播費(fèi)用,極大地影響消費(fèi)者購(gòu)買。正所謂“名正則言順,名不正則言不順”。如何給品牌取名呢?  



      
    一、理想的品牌名稱應(yīng)該遵循以下原則: 

        1、符合品牌核心定位。 

        每個(gè)品牌都有自己的定位和價(jià)值取向。20世紀(jì)最偉大的營(yíng)銷理論之一的特勞特《定位》理論要求企業(yè)有正確的定位。品牌名稱必然要符合企業(yè)屬性,表達(dá)品牌的定位和價(jià)值,便于傳播的一體化。  

        2、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔化。 

        世界戰(zhàn)略管理大師波特(Porter)認(rèn)為,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必須實(shí)現(xiàn)差異化。即比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供“與眾不同的主張”(USP)。目前我國(guó)主要商品已進(jìn)入相對(duì)過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)的結(jié)果是產(chǎn)品單一,差異不明顯。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加速,現(xiàn)在企業(yè)正經(jīng)歷全面的“同質(zhì)化”。隨著生活質(zhì)量的提高和人本意識(shí)的強(qiáng)化,消費(fèi)者要求產(chǎn)品能體現(xiàn)自我個(gè)性。如果沒(méi)有差異化,品牌將淹沒(méi)在 “人民的汪洋大海”,都成為“同志”。 

        3、符合目標(biāo)顧客價(jià)值審美個(gè)性。 

        按波特(Porter)集中化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論,企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,必須主攻某個(gè)“特定的顧客群”和“細(xì)分市場(chǎng)”。 

        當(dāng)今中國(guó)正處于深刻的社會(huì)轉(zhuǎn)型期,社會(huì)階層逐步細(xì)分:BOBO、中產(chǎn)階級(jí)……階層中還劃出許多亞階層。筆者斷言,今后的社會(huì)將步入CLUB經(jīng)濟(jì)時(shí)代,每個(gè)小群體都會(huì)圍繞“自己”的“組織”,消費(fèi)“自己”的品牌,在“自己”的“地盤”活動(dòng)。 

        世界市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)是消費(fèi)越來(lái)越從共性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。可以說(shuō),面對(duì)階層細(xì)分,消費(fèi)模式步入多品種、小批量時(shí)代。就是同一群落的人群消費(fèi)同類的產(chǎn)品也有不同的動(dòng)機(jī)和感受。企業(yè)如果拿不出新招,細(xì)分市場(chǎng),采用二維、三維戰(zhàn)略,創(chuàng)造細(xì)分,滿足目標(biāo)顧客差異,而仍然沿用平面時(shí)代的“一體化”無(wú)細(xì)分戰(zhàn)略,將必死無(wú)疑。品牌名稱必須符合目標(biāo)顧客的審美。 

         4、與良好視覺(jué)的圖案和符號(hào)相配。 

        “好馬配好鞍”。有了一個(gè)好名稱后,還要一個(gè)匹配的圖案和符號(hào)。 品牌專家大衛(wèi)愛(ài)格(David a Aker)認(rèn)為,“一個(gè)成功的符號(hào)或標(biāo)志,能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同,加深消費(fèi)者對(duì)品牌的獨(dú)特印象”。例如“耐克”(Nike)的鉤型商標(biāo),充滿動(dòng)感,與名稱相得益彰。 

        二、品牌取名的方法與案例。 

        1、以怪求勝: 

        21世紀(jì)是個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代,人們不再人云亦云,特例獨(dú)行大行其道,一些前衛(wèi)的服裝企業(yè),往往注冊(cè)較“酷”的商標(biāo),以“怪”取勝,試圖一鳴(以名)驚人。 

        像“E-mail”、“酷拉拉”、“例外”、“第五元素”、“情報(bào)站”、“芝麻開門”、“小魔魚”、“U2” 、“西瓜太郎”、“佐治小子”、“博士蛙”、“生活幾何”。夠怪吧。乍一看根本不像服裝品牌,與其說(shuō)是表達(dá)服裝,不如說(shuō)是表達(dá)一種“炫”的生活主張。 

        因?yàn)樽非蟆胺磸棥焙湍嫦颍圆浑y理解,象“哥弟”地道的男人名,卻成為女裝品牌名稱;“木頭人”表達(dá)的卻是“阿甘”式的大智。 

         2、以“土”取勝。 

        “丑妹”、“新郎”、“阿尤”、“五色土”、“好日子”、“老三”、“老K”、“群工”以土取勝。土得有理,土得可愛(ài)。 

         但像“闊佬”、“太子王”、“即發(fā)”,筆者認(rèn)為土得有點(diǎn)掉“渣”------品牌取名時(shí)應(yīng)該注意引導(dǎo)健康的文化和價(jià)值觀念,而不能一味嘩眾取寵。 

         3、以“名”得名。 

         有以著名設(shè)計(jì)師命名,如“范思哲”、“夏奈爾”、“三宅一生”、“皮爾卡丹”、“王化”、“馬克.張”; 

         有以服裝業(yè)外名人進(jìn)行延伸取名的,如“朱時(shí)茂”、“李寧”; 

         有以歷史名人取名,如“成吉思汗”、“訶額倫”(成吉思汗的母親)、“愷撒”、“馬可波羅”。 

         4、模仿取名。 

        以國(guó)外、國(guó)內(nèi)知名服裝企業(yè)品牌名稱稍做修改,進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè):“浪凡杜彭”模仿“都彭”,“皮爾王子”模仿“皮爾卡丹”;“富貴鳥”模仿“報(bào)喜鳥”;“英皇天奴”模仿“華倫天奴”;“億都川”模仿“伊都錦”;“老人城”模仿“老人頭”。  

        更有甚者,以國(guó)內(nèi)外明星、著名品牌名稱在中國(guó)地區(qū)搶注或模仿:“雷諾”、“別克”(鞋業(yè))、“勝.成龍”、“樸樹”。 

        筆者對(duì)這種模仿取名,“借力打力”的策略不太贊賞。雖然名稱短期內(nèi)容易傳播,“混”個(gè)臉熟。但長(zhǎng)期看,品牌沒(méi)有“個(gè)性”。同時(shí),面臨國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)說(shuō),籃球巨星邁克爾.喬丹來(lái)華,就是要推出自己的喬丹運(yùn)動(dòng)服飾。而在國(guó)內(nèi)具有較大知名度的模仿?lián)屪⑵放啤皢痰ぁ边\(yùn)動(dòng)鞋就面臨強(qiáng)制改名的尷尬境地和巨大風(fēng)險(xiǎn)。 

        5、以洋求“洋”: 

        “美特斯.邦威”、“華倫天奴.古柏”、“羅馬世家”、“法國(guó)勝龍”、“達(dá)拉吉” 

         無(wú)不以洋求”洋”---迎合部分消費(fèi)者崇洋心理。 

         6、以數(shù)字、字母取名 

         “π”、“柒牌”、“MV”、“37°T.S.Q”、“CMD”、“三Q”、“FAPAI”。就是讓人丈二和尚摸不著頭腦,你越不懂越產(chǎn)生探究心態(tài),那么你就離“中品牌的毒”不遠(yuǎn)了。 

        7、按階層和目標(biāo)顧客細(xì)分取名: 

         以階層取名:“白領(lǐng)”、“藍(lán)領(lǐng)”、“BOSS”、“城市儷人”、“格格”、“才子”、“淑女屋”、“紳士”; 

         以目標(biāo)顧客群的生存狀態(tài)取名:“與狼共舞”、異鄉(xiāng)人”(Stunner)、“東方夫人”、“紅孩兒”、“披頭士”、“街頭男孩”、“花花公子”。 

         此類取名的特點(diǎn)都是通過(guò)名稱直接表達(dá)品牌對(duì)顧客的細(xì)分和價(jià)值取向,消費(fèi)者只要“對(duì)號(hào)入座”即可。 

         8、意會(huì)取名。名稱具有一定的含義: 

         “莊吉”---莊重一生,吉祥一生;“報(bào)喜鳥”---喜興,好運(yùn);“法派”---歐陸氣派;“帝”(Empereurs)---黃帝遺風(fēng);“尊貴之家”(Pal Ziler)---當(dāng)然定位尊貴。 

         9、以地名取名: 

        “鄂爾多斯”、“天壇”、“蘇派”、“順美”、“福建大帝”。但像“南街村”、“王佐”這樣以村莊取名的品牌,如果進(jìn)行全國(guó)化,甚至國(guó)際化銷售,提升品牌高度時(shí)就會(huì)受到名稱的制約。 

         10、按產(chǎn)品或行業(yè)特點(diǎn)取名: 

        “南極人”和“北極絨”---保暖內(nèi)衣,所以名稱越抗寒越好; 

         “婷美”---“挺美”諧音,做女人當(dāng)然“挺”好; 

         “勁霸”、“拼”牌、“雄”---主張男人的力量。所以這三個(gè)品牌經(jīng)常贊助拳擊、武術(shù)比賽,名字也硬; 

        “愛(ài)慕”、“宜而爽”---內(nèi)衣講究“愛(ài)”和“爽”; 

         “圣雪絨”、“童王”、“獸王”(皮衣)---指望成為行業(yè)之“王”。  

         11、以動(dòng)植物取名:  

         一般以故事較多、外觀特征突出的動(dòng)物和美好象征的植物命名。“鱷魚”、“啄木鳥”、“袋鼠”、“灰鼠”、“金羊”、“七匹狼”、“海螺”、“鹿王”;“春竹”、“薰衣草”、“相思葉”、“蘋果”(Apple)。 

         動(dòng)植物組織應(yīng)該收形象代言費(fèi)用去了。 

         12、品牌延伸 

         主業(yè)不是服裝的一些品牌進(jìn)行品牌多元化延伸:如百事可樂(lè)之“百事”服飾、萬(wàn)寶路香煙之“萬(wàn)寶路”服飾。 

         也有一些品牌進(jìn)行延伸引發(fā)消費(fèi)者爭(zhēng)議,像娃哈哈進(jìn)行童裝業(yè)務(wù)延伸。可口可樂(lè)總裁聽到這個(gè)消息后大喜過(guò)望,他認(rèn)為,“非常可樂(lè)”將不再是可口可樂(lè)在中國(guó)的對(duì)手。筆者也認(rèn)為,在品牌延伸中一定要注意這種延伸是否符合品牌核心價(jià)值定位;是否與主業(yè)有一定的正關(guān)聯(lián);是否會(huì)對(duì)主業(yè)產(chǎn)生較大沖擊。 

         
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