如何給服裝品牌取名？

    ——談服裝品牌名稱規(guī)劃  

    名稱（注冊商標）是品牌的重要組成部分和企業(yè)無形資產。美國品牌專家菲利普瓊斯（Philip Jones）認為，品牌的附加值是以某種形式存在于它的名稱之中的。一個好的名稱便于消費者記憶，使人產生聯想，引發(fā)好感，促進購買；同時節(jié)約傳播費用。反之，一個不恰當的名稱表達不好企業(yè)的主張，浪費很多傳播費用，極大地影響消費者購買。正所謂“名正則言順，名不正則言不順”。如何給品牌取名呢？  



  
一、理想的品牌名稱應該遵循以下原則： 

    1、符合品牌核心定位。 

    每個品牌都有自己的定位和價值取向。20世紀最偉大的營銷理論之一的特勞特《定位》理論要求企業(yè)有正確的定位。品牌名稱必然要符合企業(yè)屬性，表達品牌的定位和價值，便于傳播的一體化。  

    2、與競爭對手區(qū)隔化。 

    世界戰(zhàn)略管理大師波特（Porter）認為，企業(yè)的競爭必須實現差異化。即比競爭對手提供“與眾不同的主張”（USP）。目前我國主要商品已進入相對過剩的經濟時代。企業(yè)大規(guī)模生產的結果是產品單一，差異不明顯。隨著全球經濟一體化的加速，現在企業(yè)正經歷全面的“同質化”。隨著生活質量的提高和人本意識的強化，消費者要求產品能體現自我個性。如果沒有差異化，品牌將淹沒在 “人民的汪洋大海”，都成為“同志”。 

    3、符合目標顧客價值審美個性。 

    按波特（Porter）集中化競爭戰(zhàn)略理論，企業(yè)要在競爭中脫穎而出，必須主攻某個“特定的顧客群”和“細分市場”。 

    當今中國正處于深刻的社會轉型期，社會階層逐步細分：BOBO、中產階級……階層中還劃出許多亞階層。筆者斷言，今后的社會將步入CLUB經濟時代，每個小群體都會圍繞“自己”的“組織”，消費“自己”的品牌，在“自己”的“地盤”活動。 

    世界市場營銷中一個非常明顯的趨勢是消費越來越從共性消費向個性消費轉變。可以說，面對階層細分，消費模式步入多品種、小批量時代。就是同一群落的人群消費同類的產品也有不同的動機和感受。企業(yè)如果拿不出新招，細分市場，采用二維、三維戰(zhàn)略，創(chuàng)造細分，滿足目標顧客差異，而仍然沿用平面時代的“一體化”無細分戰(zhàn)略，將必死無疑。品牌名稱必須符合目標顧客的審美。 

     4、與良好視覺的圖案和符號相配。 

    “好馬配好鞍”。有了一個好名稱后，還要一個匹配的圖案和符號。 品牌專家大衛(wèi)愛格（David a Aker）認為，“一個成功的符號或標志，能整合和強化一個品牌的認同，加深消費者對品牌的獨特印象”。例如“耐克”（Nike）的鉤型商標，充滿動感，與名稱相得益彰。 

    二、品牌取名的方法與案例。 

    1、以怪求勝： 

    21世紀是個性張揚的時代，人們不再人云亦云，特例獨行大行其道，一些前衛(wèi)的服裝企業(yè)，往往注冊較“酷”的商標，以“怪”取勝，試圖一鳴（以名）驚人。 

    像“E-mail”、“酷拉拉”、“例外”、“第五元素”、“情報站”、“芝麻開門”、“小魔魚”、“U2” 、“西瓜太郎”、“佐治小子”、“博士蛙”、“生活幾何”。夠怪吧。乍一看根本不像服裝品牌，與其說是表達服裝，不如說是表達一種“炫”的生活主張。 

    因為追求“反彈”和逆向，所以不難理解，象“哥弟”地道的男人名，卻成為女裝品牌名稱；“木頭人”表達的卻是“阿甘”式的大智。 

     2、以“土”取勝。 

    “丑妹”、“新郎”、“阿尤”、“五色土”、“好日子”、“老三”、“老K”、“群工”以土取勝。土得有理，土得可愛。 

     但像“闊佬”、“太子王”、“即發(fā)”，筆者認為土得有點掉“渣”------品牌取名時應該注意引導健康的文化和價值觀念，而不能一味嘩眾取寵。 

     3、以“名”得名。 

     有以著名設計師命名，如“范思哲”、“夏奈爾”、“三宅一生”、“皮爾卡丹”、“王化”、“馬克.張”； 

     有以服裝業(yè)外名人進行延伸取名的，如“朱時茂”、“李寧”； 

     有以歷史名人取名，如“成吉思汗”、“訶額倫”（成吉思汗的母親）、“愷撒”、“馬可波羅”。 

     4、模仿取名。 

    以國外、國內知名服裝企業(yè)品牌名稱稍做修改，進行商標注冊：“浪凡杜彭”模仿“都彭”，“皮爾王子”模仿“皮爾卡丹”；“富貴鳥”模仿“報喜鳥”；“英皇天奴”模仿“華倫天奴”；“億都川”模仿“伊都錦”；“老人城”模仿“老人頭”。  

    更有甚者，以國內外明星、著名品牌名稱在中國地區(qū)搶注或模仿：“雷諾”、“別克”（鞋業(yè)）、“勝.成龍”、“樸樹”。 

    筆者對這種模仿取名，“借力打力”的策略不太贊賞。雖然名稱短期內容易傳播，“混”個臉熟。但長期看，品牌沒有“個性”。同時，面臨國際知識產權保護的壓力和風險。據說，籃球巨星邁克爾.喬丹來華，就是要推出自己的喬丹運動服飾。而在國內具有較大知名度的模仿搶注品牌“喬丹”運動鞋就面臨強制改名的尷尬境地和巨大風險。 

    5、以洋求“洋”： 

    “美特斯.邦威”、“華倫天奴.古柏”、“羅馬世家”、“法國勝龍”、“達拉吉” 

     無不以洋求”洋”---迎合部分消費者崇洋心理。 

     6、以數字、字母取名 

     “π”、“柒牌”、“MV”、“37°T.S.Q”、“CMD”、“三Q”、“FAPAI”。就是讓人丈二和尚摸不著頭腦，你越不懂越產生探究心態(tài)，那么你就離“中品牌的毒”不遠了。 

    7、按階層和目標顧客細分取名： 

     以階層取名：“白領”、“藍領”、“BOSS”、“城市儷人”、“格格”、“才子”、“淑女屋”、“紳士”； 

     以目標顧客群的生存狀態(tài)取名：“與狼共舞”、異鄉(xiāng)人”（Stunner）、“東方夫人”、“紅孩兒”、“披頭士”、“街頭男孩”、“花花公子”。 

     此類取名的特點都是通過名稱直接表達品牌對顧客的細分和價值取向，消費者只要“對號入座”即可。 

     8、意會取名。名稱具有一定的含義： 

     “莊吉”---莊重一生，吉祥一生；“報喜鳥”---喜興，好運；“法派”---歐陸氣派；“帝”（Empereurs）---黃帝遺風；“尊貴之家”（Pal Ziler）---當然定位尊貴。 

     9、以地名取名： 

    “鄂爾多斯”、“天壇”、“蘇派”、“順美”、“福建大帝”。但像“南街村”、“王佐”這樣以村莊取名的品牌，如果進行全國化，甚至國際化銷售，提升品牌高度時就會受到名稱的制約。 

     10、按產品或行業(yè)特點取名： 

    “南極人”和“北極絨”---保暖內衣，所以名稱越抗寒越好； 

     “婷美”---“挺美”諧音，做女人當然“挺”好； 

     “勁霸”、“拼”牌、“雄”---主張男人的力量。所以這三個品牌經常贊助拳擊、武術比賽，名字也硬； 

    “愛慕”、“宜而爽”---內衣講究“愛”和“爽”； 

     “圣雪絨”、“童王”、“獸王”（皮衣）---指望成為行業(yè)之“王”。  

     11、以動植物取名：  

     一般以故事較多、外觀特征突出的動物和美好象征的植物命名。“鱷魚”、“啄木鳥”、“袋鼠”、“灰鼠”、“金羊”、“七匹狼”、“海螺”、“鹿王”；“春竹”、“薰衣草”、“相思葉”、“蘋果”（Apple）。 

     動植物組織應該收形象代言費用去了。 

     12、品牌延伸 

     主業(yè)不是服裝的一些品牌進行品牌多元化延伸：如百事可樂之“百事”服飾、萬寶路香煙之“萬寶路”服飾。 

     也有一些品牌進行延伸引發(fā)消費者爭議，像娃哈哈進行童裝業(yè)務延伸。可口可樂總裁聽到這個消息后大喜過望，他認為，“非常可樂”將不再是可口可樂在中國的對手。筆者也認為，在品牌延伸中一定要注意這種延伸是否符合品牌核心價值定位；是否與主業(yè)有一定的正關聯；是否會對主業(yè)產生較大沖擊。