你的一半廣告費浪費在哪里？

    一位著名的廣告人曾經說過一句名言，我的另一半廣告費被浪費了，但卻不知被浪費到哪里去了。綜觀中國市場的營銷活動，這種廣告費浪費尤其嚴重，有的恐怕不止一半，甚至全部白搭，賠上老本。筆者經過分析，發現廣告費浪費并不是不知所向，還是有跡可尋的，特總結幾條如下：

    一、定位不清是廣告費浪費的根源

    定位不清的直接后果是目標消費群體模糊，進而導致廣告訴求方向紊亂，什么都想說，什么都沒說清楚，主次不分，重點不明，或者訴求對象主次顛倒，或者根本就是棍掃一大片，期望打著什么是什么。

    廣告就是溝通，如果連自己的溝通對象都找不到，或者找錯了，那么這種溝通無疑是對牛彈琴，白費力氣，這種浪費恐怕不止是一半，而是廣告費的全部了。

    可想而知，定位在營銷活動中的重要性了，因此在廣告活動開始之前，請首先給你的產品找一個恰當的位置，而且這個位置必須是消費者心理一個正在期待的需求，更重要的是你的產品能夠占領這個位置，恰好滿足這個需求位置。切不要貪多貪大，營銷和做人一樣，一個恰當的位置比膨脹的欲望會讓你收獲更多。

    二、賣點訴求不明確

    產品要具有銷售的生命，就必須給它確定一個與眾不同的賣點，并用明確的訴求告訴、引導、激發消費者。當然，賣點的與眾不同，并不在于刻意的求新求奇，最重要的是要把產品本身最具特色的優勢說出來，帶給消費者實實在在的利益需求點，缺乏價值和利益的賣點訴求是不成功的。

    很多廣告之所以不成功，我認為陷于了兩個明顯的誤區，一是過于求新求奇，目的和手段顛倒；一是把廣告過于藝術化了，以藝術掩蓋了營銷的本質，于是傳達的信息只見到藝術的畫面和語言，而不見產品。

    根據筆者的經驗，賣點提煉不外乎以下幾種思路：一是從產品本身的物理屬性上去提煉；一是尋找產品本身特點與消費需求的交集；一是賦予精神和文化的價值利益點；一是借鑒或差異化競爭產品的賣點訴求；一是創造或者摒棄。

    賣點訴求不明確導致的必然是廣告訴求的紊亂，面對你的消費者卻不知道說什么，或者語無倫次，或者消費者感覺不到你的訴說，廣告費浪費當然是愛你沒商量。

    三、混亂的媒體組合策略

    整合營銷傳播策略既是一種資源整合策略，也是一種有效的媒體整合策略，“整”是根本，“合”是手段，沒有有效的資源“整”，就不可能實現最佳的媒體傳播組“合”。但現實是，整合營銷傳播策略流于了形式，很多企業把幾種媒體的簡單相加等同于整合營銷傳播，根本不考慮媒體和目標消費群體的吻合度，基本使用的是“撒網式媒體傳播法”，電視、報紙、電臺、戶外等蜂擁而上，全面撒網，反正你也跑不掉，但往往是需要的看不到，不需要的天天見。

    整合營銷傳播講究的是一種精確傳播，一種有效傳播，一種集中傳播，其意義在于通過資源的整合，實現產品信息與消費群的及時、有效、集中的對話，從而找到銷售的接觸點。混亂無序的媒體組合是一種盲目、投機的媒體傳播，即使達到了銷售的目的，但廣告費的浪費也是驚人的，無形中消耗了企業的收入。

    四、廣告表現不知所云

    廣告表現當然應該是策劃公司或策劃人的責任，正如上面所說的，定位不清和賣點訴求不明確將決定廣告的表現，筆者之所以要提出來，是對現在策劃人的創意走向擔憂，現在的創意作品過多的追求一種藝術的成就，而不是銷售的成果，很多作品你根本無法理解或者你要轉過幾道彎去理解，不是抽象派就是印象派，以藝術的眼光去看絕對是佳作，以營銷的眼光去看就是垃圾。

    廣告表現就是為了銷售，這是廣告表現創意的鐵律，如果是為了獲獎，那就去做藝術家，也許二者可以兼得，但首先還是為了銷售，這又是基本原則。

    五、營銷策略的片面和短視

    營銷策略決不是虛無的說教，很形象的比喻，營銷策略就是一個坐標，十分準確地確定了企業或者產品的進退趨避的方向，從而使企業在發展中隨時調整保持正確的進攻方向。營銷策略是一種戰略意識，是基于時下的、長遠的營銷態勢的戰略思考和決策。營銷策略的片面和短視就像一條線段，路只有一條，而且首先給自己確定了終點，它在廣告上的表現就是不計后果的廣告投放，筆者把它叫做“掠奪式媒體傳播法”。“兩敗俱傷”具有哲學的普遍性，但在營銷上絕對是個例外，不論企業用盡何種手段，而最終受傷甚至死亡的只有企業自己。

    六、你的廣告落地了嗎？

    很準確的產品定位，很獨特的賣點訴求，很漂亮的廣告表現，最后卻發現廣告沒有落地，這種“功虧一簣”的遺憾無疑是最大的失敗，而這種廣告費浪費無疑是驚人的。

    廣告落地就好比戰爭，開始是空襲和炮擊，緊接著步兵和裝甲兵就要趕快去搶占陣地。廣告就是空襲和炮擊，首先向目標群體傳達產品和品牌信息以及價值利益，引導激發目標群體的購買欲望。而廣告落地是實現銷售的關鍵一步，廣告落地簡單地說就是在地面實現產品和目標群體的直接溝通。筆者認為廣告落地必須做到：產品要及時到達終端；終端建設要實現與廣告的對接；強化與消費者的近距離溝通；及時開展促銷活動配合廣告投放；把廣告的語言轉化為銷售的語言。

    請記住，廣告必須落地，廣告必須與產品、渠道、終端、促銷等各個方面相配合，某一個方面出現偏差，意味著你的廣告費就將出現浪費的危險，廣告就會成為空中樓閣。

    新營銷時代之營銷，將更加關注成本和效率，而廣告費無疑是最大的成本，如何避免廣告費用的浪費，實現廣告費用的有效使用以更大的發揮廣告的效果是企業營銷的關鍵性課題，需要我們不斷地深思和探討。