搶跑有道

    這份基于2003～2006年市場(chǎng)2500種美國(guó)產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)的評(píng)選結(jié)果， 
　　清晰地向人們揭示了不遠(yuǎn)的未來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)世界的主要潮流  
　　WPP旗下?lián)P羅畢凱公司的朗濤策略設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司(Landor Associates)于11月初公布了第三屆美國(guó)十大最有突破品牌排行榜。這份在品牌營(yíng)銷(xiāo)界頗具影響力的榜單最突出的特點(diǎn)，除了是根據(jù)品牌對(duì)企業(yè)總營(yíng)業(yè)收入的貢獻(xiàn)這一硬性指標(biāo)來(lái)說(shuō)話以外，更出名的是，每屆品牌名單都會(huì)帶來(lái)幾乎全新的血液。 
　　雖然評(píng)選的范圍僅覆蓋美國(guó)，且獲勝榜單上只有10個(gè)品牌，但這10個(gè)靜靜躺著的名字的背后是生機(jī)勃勃的商業(yè)故事，它們來(lái)自科技、零售、食品飲料到越來(lái)越合為一體的B2B和B2C行業(yè)。優(yōu)秀品牌的故事總是能讓我們學(xué)到，如何創(chuàng)立品牌聲譽(yù)，如何打磨、發(fā)揚(yáng)老品牌，并讓品牌帶動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。最主要的是，這份基于2003～2006年市場(chǎng)2500種美國(guó)產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)的評(píng)選結(jié)果，清晰地向人們揭示了不遠(yuǎn)的未來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)世界的主要潮流。 
　　首先、最后和必須記住的品牌法則：顧客為中心 
　　以顧客為中心，這句話從今年以來(lái)被重復(fù)了不知多少遍，但這是一個(gè)怎么強(qiáng)調(diào)也不為過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)原理，至少在現(xiàn)階段仍然是。顧客，對(duì)于任何行業(yè)來(lái)說(shuō)，都處于無(wú)可否認(rèn)的主導(dǎo)地位——這種情狀已持續(xù)了相當(dāng)一段時(shí)間。那些把目標(biāo)消費(fèi)者按人口基本情況和家庭收入分類(lèi)、認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)只來(lái)自單一品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已成為歷史。今天，商業(yè)成功的一切都在于能否真正理解消費(fèi)者的理性與感性動(dòng)機(jī)。 
　　營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正在復(fù)雜化并形成專門(mén)學(xué)科，不但這其中出現(xiàn)了各種渠道，還有更為成熟和有效地測(cè)量投資回報(bào)率的指標(biāo)。結(jié)果是，營(yíng)銷(xiāo)人員正在為新水準(zhǔn)而提升行業(yè)門(mén)檻。美國(guó)運(yùn)通卡的首席營(yíng)銷(xiāo)官約翰？海因斯(John Hayes)日前指出，“我當(dāng)年剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)……我們的全部挑戰(zhàn)在于讓消費(fèi)者了解某種新事物。如今，情況發(fā)生了180度的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者要比多數(shù)企業(yè)有著更為先進(jìn)的理念。你可以把它理解成一個(gè)威脅(我們?cè)趺锤蒙夏兀?，也可以理解成機(jī)會(huì)(你知道我們?cè)谙胱龅倪@件事！)”今年突破品牌榜上的贏家們，都能夠快速對(duì)消費(fèi)者的復(fù)雜觀念做出反應(yīng)，靈活運(yùn)用能拉近消費(fèi)者的策略。 
　　高居今年品牌創(chuàng)新榜首的TJ Maxx創(chuàng)始于1976年，是目前全美最大的服裝和日用品折扣商場(chǎng)。折扣店不是新概念，但這家零售巨頭近年來(lái)通過(guò)對(duì)顧客的近距離研究，找到了一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)，那就是，節(jié)約不再單單是中低收入群體的生活習(xí)慣，越來(lái)越多的富有階層顧客也十分樂(lè)于省錢(qián)買(mǎi)到好產(chǎn)品。于是，2004年起，Maxx宣布了282家珠寶和配飾分店的開(kāi)張計(jì)劃，以迎合高端顧客的消費(fèi)需求。 
　　榜單上的另一家零售折扣店Costco也同樣在滿足顧客購(gòu)買(mǎi)更高端商品的需要方面頗有成績(jī)，它的口號(hào)是：每天節(jié)省一點(diǎn)，就可以用有限的預(yù)算買(mǎi)下喜歡的奢侈品。商場(chǎng)極為精確地在大量出售商品中找出那些最具品質(zhì)的，精心挑選出最高端的產(chǎn)品——從鉆石到異國(guó)假日游——給予誘人折扣，然后將購(gòu)買(mǎi)流程精簡(jiǎn)化。Costco不僅掌握了顧客的需要，還知道顧客的夢(mèng)想，并把這些夢(mèng)想變成可實(shí)現(xiàn)的，送到他們的眼前。 
　　看得出來(lái)，TJ Maxx和Costco非常恰當(dāng)?shù)乩昧讼M(fèi)者富裕起來(lái)的心理，但這不表明其他類(lèi)別的品牌就不能利用這一現(xiàn)象。iPod在2001年10月首度推出時(shí)，定價(jià)在400～500美元之間，在這之后的每一年里，它都在努力將自己向更廣大的人群靠近，手法是推出體積小容量小但功能基本不減的更便宜的Mini、Nano以及最后1GB的Shuffle，其定價(jià)已經(jīng)低至75美元。如今，iPod在不同的顧客群體中建立起了同樣的顧客忠誠(chéng)，因?yàn)樗屓藗冇煤苌俚腻X(qián)買(mǎi)到了當(dāng)初的奢侈品。這種被稱之為“親和創(chuàng)新”的策略只會(huì)加強(qiáng)人們對(duì)i字系列產(chǎn)品的熱愛(ài)。 
　　建立合作伙伴關(guān)系的行家：iPod們 
　　很抱歉iPod的話題至此還沒(méi)有完。它成為本屆十佳榜單上惟一蟬聯(lián)品牌，原因只能是一個(gè)：蘋(píng)果公司在喬布斯帶領(lǐng)下，自iPod誕生之日起，就沒(méi)有一天停止過(guò)對(duì)它創(chuàng)新再創(chuàng)新。如今，美國(guó)人擁有的iPod數(shù)量多過(guò)任何其他一種MP3產(chǎn)品，而iPod已融入相當(dāng)一部分人們的生活方式中，這幾乎是世界上多數(shù)品牌的終極夢(mèng)想。iPod在這樣的用戶基礎(chǔ)之上，與其他品牌結(jié)盟，一方面擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，更主要是為了能將iPod與更多新奇、更激動(dòng)人心的科技結(jié)合起來(lái)。運(yùn)動(dòng)員如今可以用耐克鞋記錄下運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，然后通過(guò)iPod即時(shí)播放出來(lái)。而在最初與寶馬汽車(chē)的合作成功之后，iPod的立體聲系統(tǒng)又相繼裝在了奔馳、沃爾沃、日產(chǎn)、法拉利、阿庫(kù)拉、奧迪、本田和大眾的多款汽車(chē)上。消費(fèi)者們?nèi)缃褚严喈?dāng)精明，許多人學(xué)會(huì)了大套的理論。正因?yàn)槿绱耍髽I(yè)必須能聰明地開(kāi)發(fā)出戰(zhàn)略合作項(xiàng)目，這種合作必須能既為品牌增值，同時(shí)又能帶給顧客真正的實(shí)惠。隨顧客需求所至的產(chǎn)品，通過(guò)品牌結(jié)盟徹底實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)上沒(méi)有誰(shuí)能比iPod反應(yīng)得更快更靈敏。 
　　黑莓手機(jī)那基于無(wú)線電話網(wǎng)絡(luò)上的全能電子郵件系統(tǒng)之所以成功，是因?yàn)樗驅(qū)I(yè)人士們提供了一種真正獨(dú)特的工具：操作界面是那樣地簡(jiǎn)單，工作狂們能真正無(wú)障礙地隨時(shí)隨地工作。黑莓手機(jī)面市后迅速飛升為商業(yè)精英們的身份標(biāo)志之一。短短幾年之內(nèi)，黑莓發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在商界已經(jīng)趨于飽和，想要再度提升銷(xiāo)售，品牌必須找到新的顧客和市場(chǎng)。此時(shí)，合作的想法無(wú)疑是聰明而又再自然不過(guò)的。他們與Cingular、Verizon、斯普林特(Sprint)和其他美國(guó)運(yùn)營(yíng)商結(jié)盟，于是，黑莓不僅僅接觸到更廣泛的顧客，并通過(guò)與無(wú)線運(yùn)營(yíng)商的合作讓人們對(duì)這個(gè)品牌的信任感極大增強(qiáng)。接著，黑莓開(kāi)始與雅虎、AOL合作，聯(lián)手提供網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊軟件的手機(jī)版。 
　　而百事旗下佳得樂(lè)的子品牌運(yùn)動(dòng)飲料Propel Fitness Water則更是精心地用戰(zhàn)略合作打開(kāi)了全新的銷(xiāo)路。比之傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)飲品佳得樂(lè)，Propel面向更為專業(yè)的運(yùn)動(dòng)訴求，同時(shí)，它也是配合時(shí)下方興未艾的健康飲食潮流以及瓶裝水強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求而推出的。談到Propel的成功，可以說(shuō)與麥當(dāng)勞的合作活動(dòng)密不可分。眾所周知，這家快餐巨頭自新世紀(jì)以來(lái)，一直在努力營(yíng)造突破性的形象，千方百計(jì)通過(guò)品牌和產(chǎn)品改進(jìn)，宣傳健康的生活方式。這一合作，讓人們不僅僅只是在超市的貨架上看到這瓶水，而是能夠試喝到這種有12種口味的新飲料，同時(shí)，也將這個(gè)品牌的健康形象順利地植入到消費(fèi)者印象中。 
　　品牌的最大挑戰(zhàn)：基業(yè)常青 
　　像通用電氣和微軟這樣的巨型企業(yè)，它們肯定在很多方面很行，可出現(xiàn)在最酷品牌榜上聽(tīng)起來(lái)卻不太可能——風(fēng)格不對(duì)路嘛。那么，到底是什么讓這兩位恐龍般的重量級(jí)企業(yè)上榜的呢？專家指出，微軟公司的確在這方面做了幾件漂亮的事。微軟的主打產(chǎn)品Office系列做得再好，似乎也難給人留下印象，但Xbox就不同了，改進(jìn)版的Xbox推出后大受歡迎，因?yàn)楫a(chǎn)品在顧客口味方面做得十分到位。而獲得了巴菲特370億美元善款的蓋茨夫婦基金會(huì)的出色表現(xiàn)，也為微軟的形象公關(guān)加足了分?jǐn)?shù)。最后，微軟的關(guān)鍵性得分在于公司整體公眾形象的柔和化。盡管微軟一些頂層人物不愿承認(rèn)，但事實(shí)是，微軟之前在人們心中那強(qiáng)硬霸道、咄咄逼人的壟斷形象已經(jīng)有些褪色，加之新崛起的強(qiáng)勁對(duì)手Google的出現(xiàn)，微軟在互聯(lián)網(wǎng)方面的表現(xiàn)反而使人們感到這是一個(gè)“受壓迫者的形象”。 
　　通用電氣公司的品牌改善則更有親和力。公司發(fā)起的最為著名的市場(chǎng)活動(dòng)名為“環(huán)保想象力”，旨在投身如節(jié)能冰箱和風(fēng)能發(fā)動(dòng)機(jī)之類(lèi)更環(huán)保的科技，公司計(jì)劃的研發(fā)經(jīng)費(fèi)將從2005年的7億美元投入增加到2010年的15億美元。去年，在這方面45項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的研究投入產(chǎn)生了120億美元的營(yíng)業(yè)額。“他們正在努力將公司整條大船都采用環(huán)保能源來(lái)驅(qū)動(dòng)。”朗濤機(jī)構(gòu)首席營(yíng)銷(xiāo)官海因斯？羅斯(Hayes Roth)這樣評(píng)價(jià)道。 
　　其實(shí)，新品牌通過(guò)一些舍得本錢(qián)的大規(guī)模或極新奇出位的廣告活動(dòng)，并不難打開(kāi)局面，而讓一些在人們心目中早形成固定印象的品牌改變定位，哪怕只是1%的變動(dòng)，代價(jià)都會(huì)大得多，風(fēng)險(xiǎn)也更難預(yù)測(cè)。微軟和通用電氣的轉(zhuǎn)型成功，得以躋身十佳品牌，從另一個(gè)角度看，倒也許比前八位的品牌而言，對(duì)商業(yè)世界具有更大的借鑒和榜樣作用。 
　　結(jié)論 
　　在此，引用朗濤機(jī)構(gòu)研究報(bào)告的一段原文作為本文的結(jié)尾也許最合適不過(guò)。 
　　“今天的商業(yè)世界瞬息萬(wàn)變，這也是為什么企業(yè)必須更加兢兢業(yè)業(yè)以獲得用戶的信任，惟其如此，才能取得成功。更重要的是，商業(yè)和生活一樣，信任都要去贏取，用錢(qián)是買(mǎi)不到的。今年的十佳品牌企業(yè)深刻理解到，不僅需要和顧客建立聯(lián)系和信任，而且品牌是將這些隱秘關(guān)系轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的最有力工具之一。” 
　　相關(guān)鏈接： 
　　朗濤策略設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司 
　　每年一次，朗濤策略設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司(Landor Associates)評(píng)出10個(gè)在品牌建設(shè)方面成長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型最為顯著的品牌。這些品牌必須在品牌有機(jī)成長(zhǎng)方面取得了最有意義的改進(jìn)，并因此創(chuàng)造了商業(yè)價(jià)值。因?yàn)槠放仆顿Y的回報(bào)并不是立竿見(jiàn)影的，所以該研究一般會(huì)基于每個(gè)品牌過(guò)去三年的總體表現(xiàn)來(lái)評(píng)定。 
　　評(píng)選范圍是將數(shù)據(jù)追蹤軟件BrandAsset？ Valuator在美國(guó)的數(shù)據(jù)庫(kù)里的全部2500個(gè)品牌，通過(guò)56種測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，向9000名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，軟件對(duì)所有品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選從而得到最終榜單。這份榜單是按“品牌力度”(Brand Strength)來(lái)排名的。為了證明品牌對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)，朗濤策略設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司還采用BrandEconomics？經(jīng)濟(jì)增值(Economic Value Added， EVA)方法，對(duì)上榜的品牌進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，確認(rèn)因品牌改進(jìn)而對(duì)企業(yè)帶來(lái)的那部分收入。 
　　這些品牌的入選標(biāo)準(zhǔn)是： 
　　品牌必須有至少500個(gè)研究樣本； 
　　品牌必須能被包括在“受尊重型”(Esteem)和“知識(shí)型”(Knowledge)兩個(gè)品類(lèi)里，目的是避免選入過(guò)于地區(qū)性和過(guò)于利基的品牌； 
　　表現(xiàn)不穩(wěn)定的品牌不會(huì)入選十佳，因?yàn)榘駟螌で蟮氖强沙掷m(xù)發(fā)展的卓越績(jī)效品牌； 
　　不包括非營(yíng)利性品牌； 
　　為公平起見(jiàn)，