逃げ道がある

これは2003～2006年の市場2500種類のアメリカ製品の市場表現(xiàn)に基づく選考結(jié)果である。
遠(yuǎn)くない未來、マーケティングの世界の主な潮流を明確に人々に明らかにした。
WPP傘下のヤンロビケ社の朗濤戦略設(shè)計(jì)顧問會(huì)社(Landor Associates)は11月初め、第3回米國10大ブランドランキングを発表した。このブランドマーケティング界で影響力のあるランキングの最も際立った特徴は、ブランドが企業(yè)の総営業(yè)収入に貢獻(xiàn)するという硬い指標(biāo)に基づいて話す以外に、ブランドリストごとにほとんど新しい血液をもたらすことが有名だ。?
選考の範(fàn)囲は米國のみで、優(yōu)勝ランキングには10ブランドしかないが、この10の靜かに橫たわっている名前の背後には、科學(xué)技術(shù)、小売、食品飲料からますます一體化しているB 2 BとB 2 C業(yè)界まで、生き生きとしたビジネス物語がある。優(yōu)秀なブランドの物語はいつも私たちに、どのようにブランドの評(píng)判を創(chuàng)立して、どのように古いブランドを磨いて、発揚(yáng)して、そしてブランドに業(yè)務(wù)の転換を牽引させるかを?qū)Wぶことができます。最も主要なのは、2003～2006年の市場2500種類の米國製品の市場表現(xiàn)に基づく選考結(jié)果であり、遠(yuǎn)くない未來、マーケティング世界の主要な潮流を明確に明らかにした。?
まず、最後に覚えなければならないブランド法則:顧客中心
お客様を中心に、この言葉は今年に入ってから何度も繰り返されてきましたが、いくら強(qiáng)調(diào)しても過言ではないマーケティング原理で、少なくとも現(xiàn)段階ではそうです。お客様は、どの業(yè)界にとっても否定できない主導(dǎo)的な地位にあります。このような狀況はかなり続いています。ターゲット消費(fèi)者を人口の基本狀況と家庭収入によって分類し、競爭が単一の品目から來ていると考えているマーケティング時(shí)代は歴史になっている。今日、ビジネスの成功のすべては、消費(fèi)者の理性と感性の動(dòng)機(jī)を本當(dāng)に理解できるかどうかにある。?
マーケティング活動(dòng)は複雑化し、専門學(xué)科を形成している。その中には様々なルートが現(xiàn)れているだけでなく、投資収益率をより成熟し、効果的に測定する指標(biāo)もある。その結(jié)果、マーケティング擔(dān)當(dāng)者は新しいレベルのために業(yè)界の敷居を高めている。アメリカの運(yùn)通カードの首席マーケティング官ジョン?ヘインズ氏は先日、「私がこの業(yè)界に入ったばかりの頃......私たちのすべての挑戦は消費(fèi)者に新しいことを理解させることだった。今、狀況は180度変わった。消費(fèi)者は多くの企業(yè)よりも先進(jìn)的な理念を持っている。それを脅威と理解することができる(私たちはどのようについていけるのか)。チャンスとしても理解できます(私たちがやりたいことを知っています!)」今年ブランドランキングを突破した勝者たちは、消費(fèi)者の複雑な観念に迅速に反応し、消費(fèi)者を近づける戦略を柔軟に運(yùn)用することができる。?
今年のブランド革新のトップを誇るTJ Maxxは1976年に創(chuàng)設(shè)され、現(xiàn)在全米最大の服裝と日用品割引デパートである。ディスカウントストアは新しい概念ではありませんが、この小売大手は近年、顧客の近距離研究を通じて、中低所得層の生活習(xí)慣だけでなく、ますます多くの富裕層の顧客もお金を節(jié)約して良い製品を買うことを喜んでいるという興味深い発見を見つけました。そこで、2004年から、Maxxは282社のジュエリーとアクセサリー支店のオープン計(jì)畫を発表し、ハイエンドの顧客の消費(fèi)需要に迎合した。?
ランキングのもう一つの小売割引店Costcoも、顧客がよりハイエンドの商品を購入する需要を満たす上で成績が高く、毎日少し節(jié)約すれば、限られた予算で好きな贅沢品を買うことができるというスローガンだ。デパートは非常に正確に大量の販売商品の中で最も品質(zhì)のあるものを見つけて、ダイヤモンドから異國の休日までの旅行を丹念に選んで、魅力的な割引を與えて、それから購入の流れを簡素化します。Costcoは顧客のニーズを把握しているだけでなく、顧客の夢を知っていて、これらの夢を?qū)g現(xiàn)できるものにして、彼らの目の前に送っています。?
TJ MaxxとCostcoは消費(fèi)者が豊かになる心理を適切に利用しているように見えるが、他のカテゴリのブランドが利用できないことを示していない。iPodは2001年10月に初めて発売された時(shí)、価格は400～500ドルの間で、その後の毎年、體積は小さいが機(jī)能はほとんど減らないより安いMini、Nano、最後の1 GBのShuffleを発売し、価格は75ドルに下がった。今、iPodは異なる顧客グループの中で同じ顧客忠誠を築いています。それは人々に少ないお金で當(dāng)初の贅沢品を買ったからです。このような「親和革新」と呼ばれる戦略は、i字シリーズ製品への愛を強(qiáng)化するだけだ。?
パートナーシップを構(gòu)築する専門家:iPod
iPodの話はこれで終わりません。アップル社がジョブズ氏の率いるiPodが誕生した日から、革新を停止した日は一日もなかった。現(xiàn)在、米國人が持っているiPodの數(shù)は他のMP 3製品よりも多く、iPodはすでに多くの人々の生活様式に溶け込んでおり、世界の多くのブランドの究極の夢である。iPodはこのようなユーザー基盤の上で、他のブランドと同盟を結(jié)び、目標(biāo)市場を拡大する一方で、iPodをより多くの珍しい、より感動(dòng)的な科學(xué)技術(shù)と結(jié)びつけるためだ。選手は今、ナイキシューズで運(yùn)動(dòng)データを記録し、iPodですぐに再生することができます。最初にBMWとの提攜に成功した後、iPodのステレオシステムはベンツ、ウォルボ、日産、ファラリー、アクラ、アウディ、ホンダ、フォルクスワーゲンの複數(shù)の車に相次いで搭載された。消費(fèi)者たちは今ではかなり精明で、多くの人が大きな理論を?qū)Wんだ。だからこそ、企業(yè)は戦略協(xié)力プロジェクトを賢く開発しなければならない。このような協(xié)力はブランドの価値を高めると同時(shí)に、顧客に本當(dāng)の利益をもたらすことができる。顧客のニーズに応じた製品は、ブランド同盟を通じて徹底的に実現(xiàn)され、市場ではiPodほど反応が速く、感度が高い人はいません。?
ブラックベリー攜帯電話の無線電話ネットワークに基づく全能電子メールシステムが成功したのは、専門家たちに本當(dāng)にユニークなツールを提供したからだ。操作インタフェースはそんなに簡単で、仕事狂たちは本當(dāng)に障害なくいつでもどこでも仕事をすることができる。ブラックベリーの攜帯電話が発売された後、急速にビジネスエリートたちの身分標(biāo)識(shí)の一つに昇進(jìn)した。わずか數(shù)年以內(nèi)に、ブラックベリーは製品がビジネス界で飽和していることを発見し、再び販売を向上させるには、ブランドが新しい顧客と市場を見つけなければならない。この時(shí)、協(xié)力の考えは間違いなく聡明で自然である。彼らはCingular、Verizon、スプリント、その他のアメリカのキャリアと同盟を結(jié)んでおり、ブラックベリーはより広範(fàn)な顧客に觸れるだけでなく、無線キャリアとの協(xié)力を通じてこのブランドに対する信頼感を大きく高めています。続いて、ブラックベリーはヤフー、AOLと提攜し、ネットインスタント通信ソフトの攜帯電話版を提供し始めた。?
百事傘下の佳得楽のサブブランドスポーツ飲料Propel Fitness Waterは、戦略的協(xié)力で新しい販路を開いた。伝統(tǒng)的なスポーツ飲料の佳得楽に比べて、Propelはより専門的なスポーツの訴えに向かっていると同時(shí)に、現(xiàn)在盛んになっている健康的な食事の流れとペットボトルの水の強(qiáng)い市場の需要に合わせて発売された。Propelの成功といえば、マクドナルドの協(xié)力活動(dòng)と密接に関係していると言える。周知のように、このファーストフード大手は新世紀(jì)以來、突破的なイメージを作るために努力し、ブランドと製品の改善を通じて、健康的な生活様式を宣伝してきた。このコラボレーションは、スーパーの棚でこの水を見るだけでなく、12種類の味の新しい飲み物を試飲することができ、同時(shí)に、このブランドの健康イメージを消費(fèi)者の印象に順調(diào)に植え込むことができます。?
ブランドの最大の挑戦:基業(yè)常青
ゼネラル?エレクトロニクスやマイクロソフトのような巨大企業(yè)は、多くの面で優(yōu)れているに違いないが、最もクールなブランドランキングに登場するのは不可能だ。スタイルが間違っているのではないか。では、いったい何がこの2人の恐竜のようなヘビー級(jí)企業(yè)をランクインさせたのだろうか。専門家によると、マイクロソフト社は確かにこの方面でいくつかのきれいなことをしたという。マイクロソフトの主力製品であるOfficeシリーズがどんなによく作られていても、印象に殘りにくいようですが、Xboxは異なり、改良版のXboxが発売された後、大人気になりました。製品は顧客の好みの面で十分に作られているからです。バフェット氏370億ドルの寄付金を獲得したゲイツ夫妻財(cái)団の活躍も、マイクロソフトのイメージ広報(bào)に點(diǎn)數(shù)をつけた。最後に、マイクロソフトの重要な得點(diǎn)は、會(huì)社全體の公衆(zhòng)イメージの柔軟化にある。マイクロソフトの一部のトップは認(rèn)めたくないが、事実は、マイクロソフトが以前、人々の心の中で強(qiáng)硬で覇道的で、迫力のある獨(dú)占イメージが色あせていたことに加え、新たに臺(tái)頭した強(qiáng)力なライバルGoogleの出現(xiàn)で、マイクロソフトのインターネット面での表現(xiàn)はかえって「抑圧者のイメージ」だと感じさせたことだ。?
ゼネラル?エレクトロニクスのブランド改善は親和力がある。同社が発起した最も有名な市場活動(dòng)は「環(huán)境保護(hù)想像力」と呼ばれ、省エネ冷蔵庫や風(fēng)力エネルギーエンジンなどのより環(huán)境にやさしい科學(xué)技術(shù)に身を投じることを目的としており、同社が計(jì)畫している研究開発費(fèi)は2005年の7億ドルから2010年の15億ドルに増加する。昨年、この方面で45の製品とサービスの研究投入が120億ドルの売上高を生んだ。「彼らは、會(huì)社全體を環(huán)境にやさしいエネルギーで駆動(dòng)しようと努力しています。」朗濤機(jī)構(gòu)首席マーケティング官ハイインス?ロス(Hayes Roth)はこう評(píng)価した。?
実際、新ブランドは元手を惜しまない大規(guī)模な広告活動(dòng)や珍しい広告活動(dòng)を通じて、局面を開くのは難しくないが、人々の心の中で早く固定的な印象を形成したブランドの位置づけを変えさせ、1%の変動(dòng)でも代価はずっと大きくなり、リスクも予測しにくい。マイクロソフトとゼネラル?エレクトロニクスのモデルチェンジに成功し、ベスト10ブランドにランクインしたが、別の角度から見ると、上位8ブランドよりもビジネス世界にとってより大きな參考と模範(fàn)的な役割を果たしているかもしれない。?
結(jié)論
ここでは、朗濤機(jī)構(gòu)の研究報(bào)告書の原文を引用して本稿の終わりとして最適かもしれない。?
　　「今日のビジネスの世界は瞬時(shí)に変化している。それは企業(yè)がユーザーの信頼を得るためにもっとまじめに働かなければならない理由でもある。それだけで成功することができる。もっと重要なのは、ビジネスと生活のように、信頼は勝ち取らなければならない。お金では買えない。今年のベスト10のブランド企業(yè)は、顧客と連絡(luò)と信頼を築くだけでなく、ブランドはこれらの秘密関係は現(xiàn)実の最も有力なツールの一つに転化した」と述べた。?
関連リンク:
朗濤戦略設(shè)計(jì)コンサルタント會(huì)社
毎年1回、朗濤戦略設(shè)計(jì)コンサルタント會(huì)社(Landor Associates)はブランド建設(shè)の面で最も成長と転換が著しいブランドを10個(gè)評(píng)価した。これらのブランドはブランドの有機(jī)的な成長の面で最も意義のある改善を得なければならず、そのためビジネス価値を創(chuàng)造した。ブランド投資のリターンはすぐに現(xiàn)れるものではないため、この研究は一般的に各ブランドの過去3年間の全體的な表現(xiàn)に基づいて評(píng)価される。?
選考範(fàn)囲はデータ追跡ソフトBrandAsset?Valuatorは米國のデータベース內(nèi)のすべての2500ブランドを56の評(píng)価基準(zhǔn)で9000人の消費(fèi)者に調(diào)査し、ソフトウェアはすべてのブランドをデータフィルタリングして最終ランキングを得た。このランキングは「ブランド力」(Brand Strength)でランキングされています。ブランドの企業(yè)財(cái)務(wù)業(yè)績への貢獻(xiàn)を証明するために、朗濤戦略設(shè)計(jì)コンサルタント會(huì)社はBrandeconomicsを採用していますか?経済付加価値(Economic Value Added,EVA)法は、ランクインしたブランドを財(cái)務(wù)分析し、ブランドの改善によって企業(yè)に與えられた収入の一部を確認(rèn)する。?
これらのブランドの入選基準(zhǔn)は次のとおりです。
ブランドには少なくとも500の研究サンプルが必要です。?
ブランドは「尊敬重型」(Esteem)と「知識(shí)型」(Knowledge)の2つの品目に含まれる必要があります。?
不安定なブランドはベスト10に選ばれません。ランキングは持続可能な発展の卓越した業(yè)績ブランドを求めているからです。?
非営利ブランドは含まれていません。?
公平のために、