品牌和低價是靈魂 杭州奧特萊特運營順利

    “從15號開業到29號不到半個月的時間里，我們單店營業額高達40—50萬元，來這里參觀的上海奧特萊斯和北京燕莎奧特萊斯的人都覺得很驚訝。”杭州奧特萊特工作人員劉小燕如此告訴記者。杭州有了自己的奧特萊特，這對于品牌擁躉而經濟又不是特別寬裕的杭州白領們來說無疑是一個好消息。 
　　“之前杭州包括浙江省內如寧波、溫州、紹興、義烏等白領們都喜歡去上海青浦的奧特萊特購物，現在杭州有了浙江人自己的奧特萊特，而且在美麗的度假區湘湖，如果運營得好，肯定有相當一部分人會分流到杭州來。”俞江毅供職于香港某大型商業地產公司杭州分公司，有多年的商業地產從業經驗，對奧特萊特這個業態也有較多的關注，綜合來看，他比較看好湘湖奧特萊特的未來。
　　品牌和低價是靈魂
　　“奧特萊特”源自英語中的“OUTLET” (又名奧特萊斯，OUTLETS)，有“出口、出路”的含義，是國際上較為成熟的新穎商業零售業態。其最早誕生于歐洲，近年來在美國等國家迅速發展。OUTLET在發展初期作為單個的“工廠直銷店”，起初以優惠的價格處理工廠尾貨。由于受到崇尚品牌的消費群體的青睞，直銷店成片成群逐漸匯集，形成大型的品牌折扣直銷廣場，并最終發展成為一種獨立的、嶄新的商業零售業態。在奧特萊特購物，猶如掏寶，如果有心或許能夠以1—2折甚至更低的價格掏到國際一線品牌的服裝、皮鞋、箱包等。
　　“品牌和低價是靈魂”，俞江毅告訴記者，奧特萊特的客群定位是白領一族，他們有較高的收入，但不是很有錢，有較強的品牌觀念，但消費不起豪華商場里的頂級品牌產品。而對于那些頂級品牌來說，也會面臨庫存、斷碼等問題，但又不好在專賣店打折，以免損害品牌價值，所以需要一個專門的折扣店形式來處理庫存、過季、斷碼產品。供求結合之下，工廠直銷店和品牌折扣店結合的新型業態“奧特萊特”便應運而生。由于奧特萊特的客群是中產階級和白領，而在歐美早已形成以中產階級為主體的橄欖形社會結構，所以，奧特萊特在歐美非常流行。可以預計，隨著中國中產階級的膨脹，奧特萊特在中國的發展前景非常看好。
　　目的性消費，大多選址在郊區
　　杭州人對奧特萊特應該不是很陌生，早在2004年年末，西湖時代廣場就把Outlet的概念帶到了杭州，之后還有數家打“奧特萊特”概念的購物店，但是目前只剩下西湖時代的衣之家經營狀況還不錯，并開出了分店。但即便如此，衣之家中間也經歷了一些波折，并不是一帆風順。本省的紹興幾年前也有打“奧特萊特”概念的購物廣場，但最終發展并不順利，經營狀況并不是很好。
　　不過，俞江毅認為，西湖時代廣場的衣之家以及紹興的奧特萊特只是打了Outlet的概念，其實是品牌折扣店，并非純粹意義上的奧特萊特。但即便如此，由于衣之家所處的西湖時代廣場位于市中心，租金很貴，商家可打折扣的空間比較有限，失去了奧特萊特“低價”的優勢，所以發展不順。在歐美，奧特萊特幾乎都位于郊區，郊區的優勢就在于租金成本很低，商家打很大的折扣也仍然有利潤。因為奧特萊特的客群是中產階級和白領，基本上都是有車一族，所以郊區的距離并不構成問題。目前，中國比較成功的兩家奧特萊特北京燕莎和上海青浦都位于城市的郊區。郊區還有一個優勢，就是停車很方便。
     “杭州人對品牌商品的消費能力非常強，比如杭州大廈去年一年進口化妝品銷售額超過1億元，其蘭蔻專柜以1700萬元居全國蘭蔻專柜首位；LV杭州店面積雖然只有上海店的1/3，但銷售額卻達到了上海店的80%。另據調查，上海青浦奧特萊斯60%以上的消費者來自浙江，很多浙江人已經養成了消費奧特萊特的習慣”，百大、銀泰百貨每遇打折血拼，延安路一帶交通立馬吃緊，所以，俞江毅認為，在杭州開一家奧特萊特，市場支撐是沒有問題的。而且，湘湖在城市的近郊，是風景優美的度假區，很適合奧特萊特這種業態。 
　　區別于“日常性消費”，奧特萊特是典型的“目的性消費”，所以對業態所處的位置商業氛圍要求并不高，但對購物體驗的要求非常高。“如果辛辛苦苦地從杭州甚至紹興、嘉興趕到湘湖，想買的東西沒買到，或者折扣不高，檔次不夠，服務不到位，只要顧客一次感覺不爽，可能下次就再也不會去了，而且會叫朋友也不要去。”這對商家的招商、運營、服務以及整合資源的能力提出了很高的要求。俞江毅認為，湘湖奧特萊特能否真正成功，還有賴于能否引進更多更有吸引力的品牌，打到讓消費者滿意的折扣以及貼心周到的服務。
　　湘湖商業借機啟航
　　湘湖是風景度假區和旅游區，最近幾年，開發了不少樓盤，目前已逐步進入交付期。湘湖的飽和人口規劃是10萬，再加上度假區的人流，而且有地鐵交通的支撐，其商業前景非常看好，但有待于好的起點和良好的規劃和運營。
　　據宋城集團有關人士介紹，整個湘湖板塊包括社區商鋪總共有30多萬方的商業規劃，全部由宋城集團統一招商運營。奧特萊特規劃10萬平方米，共分三期，首期開業2.5萬平方米，目前有120多個國際一、二線品牌和國內一線品牌入駐。俞江毅在15日開業時曾去現場考察，發現有Armani、PRADA、BALLY、杰尼亞、BURBERRY(巴寶莉)、HUGO BOSS，CK、GUCCL(古馳)、DNKY、FENDI、NINE WEST、紀梵希、愛斯普瑞特、路易柏高、李維斯等一線品牌，大部分商品以2-6折的低價銷售。折扣的高低主要根據過季的時間，比如去年和前年的商品，主要是4—6折，如果是今年的商品，一般在8折左右。“現在已經有一些紹興、溫州等地的人過來購物，不過，我們的客群定位是整個長三角”，劉小燕接受記者采訪時表示。
　　盡管湘湖的商業目前還只是起步階段，并沒有形成商業氛圍，但因為奧特萊特是典型的“目的性消費”，對區域商業氛圍基本上沒有要求。相反，俞江毅認為，宋城通過奧特萊特啟動湘湖商業是一個比較高明的做法。奧特萊特輻射范圍很廣，并不依賴于所在區域的購買力，但是，奧特萊特一旦運營成功，則有助于提升區域的商業形象和商業地位，并吸引人氣，為后續商業招商和商業運營提供支持。“宋城通過奧特萊特之‘點’，帶動湘湖商業之‘面’，更容易取得成功”，而現在的關鍵則是，第一期奧特萊特運營是否能夠成功。