ブランドと低価格はソウル杭州アウトレットの運営が順調

「15日のオープンから29日までの半月もたたないうちに、私たちの単店の売上高は40～50萬元に達し、ここを見學に來た上海アウトレットや北京燕莎アウトレットの人たちは驚いていた」と杭州アウトレットスタッフの劉小燕氏は記者に語った。杭州に獨自のアウトレットができたことは、ブランドがファンで経済的にも特に余裕のない杭州のホワイトカラーたちにとっては朗報に違いない。?
「これまで杭州には浙江省內の寧波、溫州、紹興、義烏などのホワイトカラーたちが含まれていたが、上海青浦のアウトレットに買い物に行くのが好きだった。現在、杭州には浙江人自身のアウトレットがあり、美しいリゾート地湘湖で運営が良ければ、かなりの人が杭州に分流してくるに違いない」。兪江毅氏は香港のある大手商業不動産會社杭州支社に勤務し、長年の商業不動産従事経験があり、アウトレットという業態にも多くの関心を持っている。総合的に見ると、湘湖アウトレットの未來をよく見ている。
ブランドと低価格は魂
「アウトレット」は英語の「OUTLET」（別名アウトレット、アウトレット）に由來し、「出口、出口」の意味があり、國際的に成熟した斬新な商業小売業態である。歐州で最初に誕生し、近年は米國などで急速に発展している。OUTLETは発展初期に単一の「工場直売所」として、最初は工場の端數品を割引価格で処理していた。ブランドを尊ぶ消費者層の愛顧を受けて、直売店は群れをなして徐々に集まり、大型のブランド割引直売広場を形成し、最終的には獨立した、斬新な商業小売業態に発展した。アウトレットで買い物をするのは、寶を取り出すようなもので、心があれば國際的な一線ブランドの服、靴、バッグなどを1 ~ 2割引以下で手に入れることができるかもしれない。
「ブランドと低価格は魂だ」と兪氏は記者に語った。アウトレットの客層の位置づけはホワイトカラーの一族で、彼らは高い収入を得ているが、金持ちではなく、強いブランド観念を持っているが、高級デパートのトップブランド製品は消費できない。それらのトップブランドにとっても、在庫、コード切れなどの問題に直面することがありますが、ブランド価値を損なわないように専門店で割引するのはよくないので、在庫、過シーズン、コード切れの製品を処理するための専門的なディスカウントストア形式が必要です。需給が結びついて、工場直売所とブランドディスカウントストアが結合した新しい業態「アウトレット」が誕生した。アウトレットの客層は中産層とホワイトカラーだが、歐米ではすでに中産層を主體としたオリーブ型の社會構造が形成されているため、歐米ではアウトレットが大流行している。中國の中産層の膨張に伴い、アウトレットの中國での発展の見通しは非常に明るいと予想される。
目的性消費は、郊外に立地することが多い
杭州人はアウトレットに慣れていないはずで、2004年末には西湖タイムズスクエアがアウトレットのコンセプトを杭州に持ち込み、その後もアウトレットのコンセプトを打ち出したショッピング店がいくつかあったが、現在は西湖時代の洋服の家だけが殘っており、経営狀況は悪くなく、出店している。しかしそれでも衣裳の家の中にはいくつかの紆余曲折があり、順風満帆ではなかった。本省の紹興には數年前にも「アウトレット」のコンセプトを打ち出したショッピングモールがあったが、最終的にはうまくいかず、経営狀況はそれほど良くなかった。
しかし、兪氏は、西湖タイムズスクエアの服の家や紹興のアウトレットはアウトレットの概念を打っただけで、実はブランドアウトレットであり、純粋な意味でのアウトレットではないと考えている。しかし、それでも、衣の家がある西湖タイムズスクエアは都心に位置し、賃貸料が高く、業者が割引できるスペースが限られており、アウトレットの「低価格」の優位性が失われているため、発展は順調ではない。歐米では、アウトレットはほとんど郊外に位置しており、郊外の利點は家賃コストが低く、業者が大きな割引をしても利益があることにある。アウトレットの客層は中産層とホワイトカラーで、基本的に車を持つ一族なので、郊外の距離は問題にならない。現在、中國で比較的成功している2つのアウトレット北京燕莎と上海青浦はいずれも都市の郊外に位置している。郊外にはもう一つの利點があります。駐車が便利だということです。
「杭州人はブランド商品の消費力が非常に強い。例えば、杭州ビルは昨年1年間に化粧品の輸入売上高が1億元を超え、ランコムコーナーは1700萬元で全國ランコムコーナーのトップに立った。LV杭州店の面積は上海店の1/3だが、売上高は上海店の80%に達した。また、調査によると、上海青浦アウトレットの60%以上の消費者は浙江省出身で、多くの浙江人はすでにアウトレットを消費する習慣を身につけている」と話した。そして、湘湖は都市の近郊にあり、景色の良いリゾート地であり、アウトレットという業態に適している。?
「日常的な消費」とは異なり、アウトレットは典型的な「目的的消費」であるため、業態が位置するビジネスの雰囲気に対する要求は高くないが、ショッピング體験に対する要求は非常に高い。「杭州から紹興、嘉興まで苦労して湘湖に駆けつけたら、買いたいものが買えなかったり、割引が高くなかったり、レベルが足りなかったり、サービスが行き屆いていなかったりして、お客様が一度気分が悪くなったら、次は二度と行かないかもしれないし、友達にも行かないように言われます」。これは商店の誘致、運営、サービス、資源統合の能力に高い要求を出した。兪氏は、湘湖アウトレットが本當に成功するかどうかは、消費者が満足できる割引や丁寧なサービスを提供するために、より魅力的なブランドを導入できるかどうかにかかっていると考えている。
湘湖商業が機を借りて出航する
湘湖は景勝地と観光地であり、ここ數年、多くのビルが開発され、現在は徐々に納期に入っている。湘湖の飽和人口計畫は10萬人で、リゾート地の人の流れに加えて、地下鉄交通の支えがあり、そのビジネスの見通しは非常に良いが、良い起點と良い計畫と運営に待つ必要がある。
宋城グループの関係者によると、湘湖プレート全體はコミュニティ店舗を含めて30萬人以上の商業計畫があり、すべて宋城グループが統一的に誘致して運営している。アウトレットは10萬平方メートルを計畫し、3期に分けて、第1期は2萬5000平方メートルを開業し、現在120以上の國際1、2線ブランドと國內の一線ブランドが入居している。兪江毅氏は15日の開業時に現場を視察したところ、Armani、PRADA、BALLY、ジェニア、BURBERRY（バーバリー）、HUGO BOSS、CK、GUCCL（グッチ）、DNKY、FENDI、NINE WEST、ジバンシー、エスプリット、ルイベルコ、リーバイスなどの一線ブランドがあり、ほとんどの商品は2-6割引の低価格で販売されていた。割引の高低は主に季節が過ぎた時期によって、例えば去年と一昨年の商品は、主に4-6割引で、今年の商品なら、普通は8割引ぐらいです。「今では紹興や溫州などから買い物に來ている人もいますが、私たちの客層は長江デルタ全體と位置づけられています」と劉小燕氏は記者の取材に応じた。
湘湖のビジネスはまだ初期段階であり、ビジネスムードは形成されていないが、アウトレットは典型的な「目的的消費」であるため、地域のビジネスムードにはほとんど要求されていない。一方、兪氏は、宋城がアウトレットを通じて湘湖商業をスタートさせるのは比較的に賢いやり方だと考えている。アウトレットは放射線の範囲が広く、所在する地域の購買力に依存していないが、いったん運営が成功すれば、地域のビジネスイメージとビジネス地位の向上に役立ち、人気を集め、後続のビジネス誘致とビジネス運営を支援する。「宋城はアウトレットの『點』を通じて、湘湖商業の『面』を牽引し、より成功しやすい」としているが、現在の鍵は、第1期アウトレット運営が成功できるかどうかだ。