中國品牌企業：施展營銷絕技趕赴奧運盛宴

    奧運會是一場競技體育盛會，也是一種運動文化的全面展示。要做好“奧運營銷”，真正提升品牌知名度，關鍵在于品牌文化與體育文化的結合 

　　編者按：“奧運營銷”是中國品牌的一個支點，有了這個支點，就可以撬動中國成千上萬的消費群。眾多奧運贊助商支付了不菲的贊助費，當初一擲千金的決定，正面臨著合作伙伴、股東、董事會和員工、競爭對手越來越大的壓力，還有沉甸甸的營銷壓力。不久前，吉利啟動了LOGO設計大賽，宣傳資料里也有奧運冠軍字樣。巧合的是新LOGO發布日期正是北京奧運開幕日，而這天也正是吉利造車10周年紀念日。眾多沒有機會成為奧運贊助商的企業如何通過精妙的創意證明自己，趕上家門口的北京奧運盛宴？種種跡象表明，一場體育營銷的白刃大戰正拉開序幕。2007年，許多企業私下里稱之為“奧運沖刺年”。 

　　周末記者打開電視發現，央視體育頻道節目主持人一改平日觀眾熟悉的打扮，正穿著李寧公司的服裝直播節目。 

　　奧運TOP10贊助商阿迪達斯可能怎么也沒想到，李寧公司會用這樣的撒手锏發力奧運：自2007年1月1日起至2008年12月31日，中央電視臺體育頻道所有主持人及出鏡記者都將穿著李寧公司提供的產品。中央電視臺是奧運會期間中國內地電視轉播權的持有者，而主持人和記者也是體育比賽中出鏡率頗高的一群人。李寧用曲線救國的方式延續自己與奧運的緊密聯系。 

　　北京2008年舉辦奧運會，2010年亞運會在廣州舉辦，2007年女足世界杯在中國四大城市舉行，未來十年無疑是中國體育產業的黃金時代。中國品牌企業搭乘體育產業快車，其意義之重大，自然不言而喻。 

　　奧運伙伴強強牽手 

　　走過一個多世紀的奧運圣火將要在中國燃起。眾多中國企業在融入世界經濟的過程中，第一次深刻懂得了體育營銷戰略，了解了可口可樂、阿迪達斯等世界知名品牌成功過程中的重要一環。機遇是平等的，因奧運而騰飛的可口可樂、三星等成功案例，讓中國的眾多商家如癡如狂地去追逐“奧運商機”。然而，在實際運作中，冷靜下來的人們有點茫然——承載著游戲規則與社會責任的奧運蛋糕，并非像想象的那樣簡單。畢竟，在歷屆奧運會中，只有30%的贊助企業和合作伙伴取得了商業上的成功。 

　　聯想集團與可口可樂為了分享奧運蛋糕走到了一起。據悉，雙方就共同助力北京奧運會簽署了合作意向，宣布結成市場戰略合作伙伴關系，在奧運領域展開多項合作。今后，可口可樂的銷售渠道中可能會出現聯想的產品，而聯想則為可口可樂設計、生產包括臺式電腦、筆記本電腦及其它數碼產品在內的各類授權產品。目前，可口可樂的全國性促銷活動中已出現聯想的身影。 

　　聯想方面稱，其正在籌備的奧運營銷項目屬“全球最大的推廣戰役”，包括將上馬一系列電視廣告、平面廣告。此外，聯想還有“全球冠軍計劃”，打算簽約一些知名度高、形象健康的運動員，期望借助他們在奧運會上的預期表現，使其在不同的國家成為聯想的品牌代表。 

　　聯想是國際奧委會全球合作伙伴中惟一一家中國企業。聯想集團與可口可樂的戰略中都有“奧運內部的強強結合”。北京奧組委市場部的一位官員表示，奧運贊助商與全球合作伙伴的聯手，是北京奧運會市場化運作的一大特點。 

　　做得好不如做得巧 

　　有意思的是，在奧運贊助商的掘金路上時不時地跳出一些程咬金來，人們給這取了個學名叫“埋伏營銷”。是指體育活動的非贊助者通過各種營銷活動給消費者造成一種虛假印象，誤以為他們也是賽事的贊助者，或在某種程度上與賽事有聯系。 

　　耐克就是個“埋伏營銷”高手。1996年亞特蘭大奧運會，并非奧運合作伙伴的耐克在奧運賽場附近興建主題公園，請簽約明星前去作秀，同時開展各種活動，效果相當深遠，真正的合作伙伴們卻吃了啞巴虧。 
　今天的李寧能像當年耐克那樣利用好北京2008的本土優勢，分得自己的一杯羹嗎？在贊助商規則越來越完善的今天，顯然需要更好的創意。 

　　“我們簽約國家體操隊、跳水隊、西班牙男籃、蘇丹國家隊等運動員資源，現在我們又跟央視攜手，從媒體資源上取得營銷優勢。”李寧公司CEO張志勇近日在清華大學進行講演后，對記者如此解釋李寧的奧運營銷策略。 

　　事實上，從2006年年初推出飛甲籃球鞋、天羽跑鞋，到8月份攜手奧尼爾，再到成為CCTV5所有主持人和出鏡記者的兩年服裝贊助商，李寧公司近來的表現的確像它的廣告詞那樣——“一切皆有可能”。 

　　我們的驚喜不僅僅源于李寧的創新和成長，也同時來自李寧公司跟世界體育用品市場兩大巨頭的營銷中不落后于對手的精神。要知道，耐克和阿迪達斯分別成立于1972年和1949年。而用張志勇自己的話說，成立于1990年的李寧公司還是一個小公司。就是這個小公司，用創意躲過“奧運知識產權”的壁壘，實現與奧運會的第一次親密接觸。 

　　同樣“鬼點子”多多的新浪與耐克也結成戰略聯盟。雙方在結束世界杯的競爭之后，又將2008年奧運會作為新的主戰場。 

　　以體育打響品牌的新浪盡管未能成為奧運會的贊助商，但并未停下“奧運的腳步”，只是按照奧運會知識產權的保護，新浪的“奧運理念”里面少了很多搜狐所能夠享受的特權。新浪與耐克結成戰略聯盟，而以耐克冠名的新浪競技風暴體育頻道同時開通。耐克中國及香港區總經理顧志翔這樣解釋和新浪合作的動機：“在中國，越來越多的人開始熱衷于體育運動，我們和新浪合作，正是希望借此把更多的優秀體育文化介紹給中國的體育愛好者。中國的互聯網用戶數量正處于迅猛增長的時期，我們看中新浪在用戶資源和網絡市場營銷方面的經驗。” 

　　營銷落地考驗贊助商 

　　李寧曾說：“真正理解奧林匹克精神不是那么容易，中國企業要理解這種體育精神，需要做的事情還很多。”熱衷于標榜“奧運精神”進行體育營銷的中國企業，面臨著許多風險。 

　　那些已經贊助奧運的企業，手握體育王牌，但仍未找準對接點，每天卻要付出數萬元的成本。這是極其危險的信號。業內專家說，奧運營銷=贊助+廣告，是短期行為；奧運營銷=公關+炒作，是單點運作；國內企業在進行奧運營銷時，往往誤認為就是體育贊助，在體育贊助和炒作上不惜重金，卻不進行其它方面的配套工作，不進行企業資源的整合。這樣就不能發揮體育營銷的作用，導致資源嚴重浪費。思路不對，操作就容易出現問題。 

　　其實，奧運營銷不僅是事件營銷、炒作活動、促銷活動，也不僅是公關。它是個復雜的系統執行過程，需要企業在體育贊助的同時，對企業產品、企業形象重新設計、定位，使之與體育文化相符，還要整合企業的資源，綜合運用多種形式，使體育文化融入企業的各個環節，形成企業與消費者的共鳴。 

　　奧運會是一場競技體育盛會，也是一種運動文化的全面展示。要做好奧運營銷，真正提升品牌知名度，關鍵在于品牌文化與體育文化的結合。