品牌：影響人們生活的強大力量

    當一個人駕駛著一輛昂貴的“賓利”汽車出現在人們面前時，相信大家的眼光一定都會集中在這汽車的主人身上，猜測他的身份。  
　　“事實上，品牌提供給客戶的不僅是商品的使用價值，還包括品牌價值的延伸，比如看到一個人坐世界級名車時，立刻會聯想到他事業成功。”沈陽萬科房地產開發有限公司總經理助理馬洪波如是解釋品牌。  
　　當商品能讓客戶對有形的產品及附在產品上無形的價值，產生聯想認知及期望時，它已經可以作為品牌了。  
　　誰影響著我們的生活？  
　　弗羅伊德把心靈比喻為一座冰山，浮出水面的是少部分，代表意識，而埋藏在水面之下的大部分，則是潛意識。  
　　事實上，生活中常會有一些成功人士贏得我們的贊賞，并且這些人的個人魅力、廣博的知識和良好的習慣影響著我們的生活。在他們的影響下變化，甚至改變個人的習慣。從消費者心理學角度來講，品牌在人們心目中代表了使用者具有的那一類身份、地位和個性。  
　　中國移動有一個成功的案例就是“動感地帶”的推出，“動感地帶”選擇了當年憑借“雙截棍”備受青年人追捧的新人周杰倫作為形象代言人。  
　　移動公司的負責人表示，“動感地帶”面向追求時尚、強調獨特個性的15歲~25歲年輕人，創建“短信溝通”的細分品牌。事實證明，“動感地帶”通過周杰倫在青年中的影響力，在短信業務上得到了巨大的成功。  
　　“提升自尊心和自我形象的方式是建立品牌形象的有效方法”已經成為商家們普遍認同的一個真理。大量的廣告希冀幫助目標消費者對推薦的品牌形成這樣一個觀念：要與他們類似的人選擇同樣的品牌，因為品牌和他們首選的自我形象相吻合能有效增強他們的自尊感。  
　　心理學家認為，鋪天蓋地的廣告表明了這一點的重要性。通過研究人們不同價值觀和生活方式的片斷，反映消費者不同的自尊感和自我形象，尤其是在產品質量日漸接近的貼身競爭時代，這樣的影響力更容易被消費者接受。  
　　品牌是這樣煉成的！  
　　身處一個急劇變化的時代，身邊的品牌不斷地研發新技術推出新產品，確實給生活帶來了非常多的便利。但是也面臨著新的問題，這么多的品牌，每年推出這么多新款產品，如何選擇品牌的產品和服務？  
　　“任何行業都是一樣的，最初階段作產品，不排除價格優勢的競爭，在此之后呢，就是來作品牌了。”沈陽國美電器廣宣部負責人尹福山說。  
　　正像有人提出的：“認同只是一個開始，當消費成為一種習慣的時候才是品牌樹立起來的時候。”有關調查表明，真正的品牌占全部商品的比率不到3%%，但品牌商品所占的市場份額高達40%%以上，銷售額占市場銷售額的一半左右。  
　　事實上，沒有一個消費者說是對企業的品牌有心理情感的價值才會去消費。好感只是情感價值的一部分，還要累積更多的情感價值，才能達成品牌的整體認同。  
　　這一說法得到了沈陽萬科房地產開發有限公司總經理助理馬洪波的認同。其表示，簡單的利益認同是使用價值，是消費者對產品利益的需要。而對品牌利益的需要是在社會環境中的情感需求和欲望需求。  
　　其實，無論是房地產企業的龍頭萬科，還是其他知名的品牌都認為品牌有一個特征：品牌是一種個性的體現。也就是說細分化的消費需求，比如，“勞斯萊斯”品牌是地位的象征；“卡迪拉克”品牌是成功的象征，同樣都是汽車，但它們的象征性的意義卻不同。  
　　品牌的新變遷旅途  
　　品牌在消費者看來是身份和地位的象征，不過目前品牌作用正在慢慢發生變化，消費者開始要求品牌變成文化和內涵的象征。消費者在購買和消費優質可靠的品牌商品的同時，還應該感受到品牌文化所帶來的舒適。  
　　“如果請一個一線明星來做公司代言，這只是塑造品牌的表面現象，我認為更深層次的品牌建設還是在人性化的服務方面。”尹福山如此剖析品牌建設的內涵。  
　　其透露，國美電器近期將開始與廠家在售后環節上開展更深層次的戰略合作，在其他商場買家電的消費者也可以到國美店里的廠家維修點進行維修，這樣可以最大程度上方便消費者。  
　　馬洪波也認為，其實，產品更應該是一種生活的解決方案。在這個方案中體現消費者的個性和企業文化。事實上，萬科作為房地產企業也在尋找著品牌里的人文訴求。  
　　在萬科的產品中會有一些軟性概念延伸出來。幾乎所有的項目里面，都會附加整個社區設施，還有它的生活趣味，一個好品牌就會評估這個房子外面會帶有多少綠化？房子里面會有多少私密性？房子會不會有很好的車位？這個小區里是不是實行人車分離？出行是否方便？小區是否安全？這些都是它高端概念的延伸，也是更為人性化的設計，是一些對人的服務。  
　　“當消費者選擇一個項目品牌的時候，不僅僅是選擇了一處房子，同時也是選擇了房子里的生活。”馬洪波說，“人們在都市化、時尚化的進程中，越來越看重格調這種品牌延伸，品牌的存在和發展日益改變著人們的生活。”