耐克、李寧體育精神分析

    品牌有自己的靈魂，它有自己的形象，自己的個性，自己的為人處世之道。 

　　有的品牌親善溫和，人見人愛。有的品牌特立獨行，銳意張揚。當然，也有一些品牌乏善可陳，雖然外表光鮮，卻可以說是毫無內涵。 

　　很多國際品牌進入中國市面以后，并沒有進行很多產品宣傳，但消費者卻對其趨之若鶩。是什么在刺激著消費者的神經？ 

　　大衛·愛格曾經做過這樣的比喻：百事可樂如果是一個人的話，它是有朝氣的、年輕的、最新的、外向的；惠普則是有教養的、有影響力的、稱職的人；奔馳是自負的、富有的；而耐克是運動的、粗野的。 

　　這些個性鮮明的品牌，就仿若一個個活生生的人，其獨特的魅力自然讓消費者無法抵擋。 

　　這種魅力是什么呢？其實就是品牌的內在精神力量。古人云：三十而立，四十不惑，五十而知天命。人的一生在不同的年齡階段，展現的形象是各不相同的。在市場環境下，品牌的成長也具有相同的特質。 

　　很多國際品牌在發展到了一定階段后，營銷重點就轉移到品牌精神價值上，其結果就是培養出了一種品牌崇拜。紐約一些鞋店曾向當局提出申請，請求使用槍支來保護人身和財產的安全，因為許多青少年不惜鋌而走險去盜竊甚至殺人，就是為了得到一雙耐克鞋，這種惡性事件時常發生；無數哈雷車手將哈雷的標志文在身上，心甘情愿的作為自己的圖騰。 

　　讓品牌成為消費者心中的圖騰，甚至成為消費者的精神支柱，是無數品牌的夢想。這種圖騰就是一種價值觀體系，是精神性的，超越物質的，商品則成為了附著這種精神的載體。 

　　這些品牌將令人矚目的精神價值賦予商品價值體系中，整合商品價值體系進行全方位傳播，這其中融入了歷史、情感、神秘等多項元素，實現了讓世人傾慕的精神價值。  

　　耐克：一種體育精神，一種價值觀 

　　在眾多國際品牌中，耐克的品牌精神應該算是最突出的了。“體育、表演、灑脫、自由的運動員精神”讓無數耐克的粉絲熱血沸騰、如癡如狂。 

　　但是在企業運作的初期，耐克和大多數的小廠商一樣，只是在追隨著當時市場上的絕對老大——阿迪達斯的腳步，而且隨時都面臨著倒閉的威脅。公司的兩個創始人布沃曼和耐特都身兼數職，公司連自己的辦公樓都沒有。與一些具有百年歷史的體育用品公司相比，還屬于體育用品領域的“小字輩”。 

　　但是，耐克并沒有一味地追隨。經過一段時期的發展以后，它開始培養自己的品牌精神。 

　　可以說，耐克的成功之道不是因為賣鞋子，而是因為營銷精神。 

　　有這樣一個故事：卡車司機杰克因醉酒開車撞死了人而被判入獄。為此他的妻子與他辦理了離婚，帶著孩子離他而去。杰克在獄中度日如年，出獄之后，他找不到屬于自己的家，每天喝的爛醉，像乞丐一樣到處流浪。有一天，他回憶起曾和妻子、孩子在一起的美好時光，于是突然清醒了過來，覺得自己不能再這樣頹廢下去，于是找到了一份靠出賣苦力的工作。一個月以后，他有了一點積蓄，于是用僅有的這些錢買了一雙耐克鞋，當他穿上耐克鞋的那一刻，久違的自信和笑容又回到了他的臉上。  

　　這是耐克的一則廣告，從這個廣告里我們看不到大肆的品質宣傳，我們聽不到響亮的旁白式稱贊，我們看到的是耐克在默默地宣揚自身的一種精神，一種永不言棄的精神，一種給人力量讓人奮進的精神。耐克是富有新意的，它敢于把自己的產品作為一種精神信仰來宣傳，把力量和精神元素注入自身的品牌。 

　　耐克所宣揚的，已經超出了體育精神的范疇，那更是一種積極生活的精神。 

　　為了體現耐克品牌所倡導的精神，耐克公司經常聘請運動員做廣告，而這些運動員都是明星中的明星，例如喬丹、杰克遜以及伍茲。這些優秀運動員在所拍攝的廣告片中無不體現了堅定不移的信念和成就感。同時，耐克公司還會在廣告中上將鏡頭對準普通人，刻畫這些默默無聞的奮斗者的形象，渲染沒有別人的幫助，全靠自己努力，竭盡全力敢于勝利的精神。 

　　“耐克公司不再銷售產品了，它只銷售耐克的品牌，然后期待銷售額跟在品牌后面長上去。”耐克公司確實塑造了一個強勢的品牌，不過面對這個品牌所體現的精神，并不是所有的人都能接受的。一些社會工作者批評耐克的文化，指責耐克的文化在某種程度上誘導年輕人為了能夠穿上耐克鞋而走向極端。盡管如此，耐克仍堅信，“代表這個品牌的人是很有魄力的。他們不守舊，愿意創新，能夠抓住機會，也愿意在品牌的名義下，接受人們的友愛、批評或尊敬。” 

　　無論好壞，耐克這種精神上的營銷取得了巨大的成功，如今在很多青少年的心里耐克已經成為一種對個性、自信執著追求的象征。不少中學生，可以不吃不喝就是為了心目中的那雙耐克鞋。 

　　耐克成為一個時尚和尊嚴的標志！其實，淡化產品，突出精神境界是耐克廣告一貫風格。這種風格對我們國內的產品營銷是一個啟發——品牌應注重對消費者心靈需求的挖掘，品牌宣傳應激起消費者的共鳴，畢竟一個缺乏對人性關注的品牌是走不遠的。 

　　可以說，是體育精神和商業精神構筑了今天的耐克。 

　　李寧： 東方智慧，一切皆有可能 

　　也許是耐克的發展經歷太過成功，體育產業在剛剛起步的時候，很多國內企業都在刻意模仿耐克，但問題在于，這種模仿僅僅停留在復制 “明星代言”的營銷方式上。其結果是，各個體育品牌都爭先恐后的邀請明星代言，搞得廣告看起來像明星大拜年。終于，受眾患上了審美疲勞，對明星代言的產品變得無動于衷。耐克創始人兼CEO菲爾·奈特曾對媒體表示：“想要打敗耐克，唯一的辦法就是全面而準確地模仿我們，然后再找出不同點來各個擊破。” 

　　在這一點上，很多企業都應該學習一下中國體育品牌的老大“李寧”。中國體育市場競爭非常激烈，尤其是面對國際品牌的挑戰，作為一個領先的本土品牌，李寧在整個發展過程中，始終在尋求一種差異化。李寧并沒有像其他國內品牌一樣將明星代言作為其營銷的主要手段，而是更多注重一種獨特的品牌精神的培養。 

　　從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”，一直到現在的“一切皆有可能”，李寧一直在嘗試著提煉自己的品牌精神。 

　　為了與主要競爭對手的品牌區分，李寧作為中國最具代表性的民族品牌之一，從2005年起李寧開始重點打造一種東方形象，并且在產品設計中加入一些東方元素。在向消費者傳遞信息方面，李寧在電視廣告和賣點的布置等方面也采用了一些東方元素。但這種“東方文化”并不傳統，不守舊，其中融入了很多創新的精神。李寧的一系列創新告訴我們，其實“東方文化”也可以很時尚，很酷炫。比如根據兵馬俑武士“鎧甲”而設計出“飛甲”籃球鞋；由趙州橋的拱形減震原理推出的 “李寧弓”技術平臺；由燕子風箏概念設計的“逐風”系列跑鞋，這些技術無不體現出李寧將東方智慧與現代科技進行結合的創新理念。東方特色的產品創新已成為李寧品牌差異化競爭中有效的一步。 

　　更重要的是，在這種技術創新的過程中，它還在逐步建立自己的品牌精神：尊重傳統，同時又有無限的突破創新精神。  

　　但這種品牌精神還只是一個雛形，并不完備。真正成熟的品牌精神應該能夠強烈地引發消費者的共鳴。在這方面，李寧顯然做得還不夠。“一切皆有可能”的廣告訴求一直不明確，消費者看不到這個品牌跟自己有什么關聯，也沒有任何元素可以表達“一切皆有可能”的主題。而且這與體育精神還沒有達到有機的結合，更沒有升華到耐克那種價值觀的高度。 

　　與其說這是一種精神，倒不如說是一種意識。已經有了一個方向，但還不夠精練，不夠震撼。 

　　路是一步一步走出來的，品牌精神也需要慢慢積淀，不可能一蹴而就。與耐克相比，李寧還很年輕，品牌建設和產品創新需要長期持久的投入，而且回報通常在短期內是看不到的。 但是為了建立可持續的競爭力，李寧必須做好這些功課。接下來，在快速發展和逐步國際化的過程中，李寧還有很多工作要做，如果想成為一家成功的企業，建立獨特的品牌精神將是不可回避的課題。 

　　品牌的發展是一個由商品價值向精神價值轉移的過程，品牌的塑造代表了消費者對商品的價值體系的購買。該價值體系被消費者傾心接受，就意味著產品反映的價值體系正確地反映了消費者內心深處的信仰和渴望，就會將自己的價值觀融入體系中，將自己看作整體的組成部分，價值體系所代表的歸屬感讓消費者真心接受。 

　　這樣的品牌將是不可模仿的，不可替代的，是消費者心中的唯一。