營銷測試：讓產品飛起來？

匯源2004年推出他她水時，曾被行業稱之為千年等一回的產品而后卻快速倒下；多加寶推出王老吉時，曾經很多專家預測其好景不長時，它卻活到了現在，06年銷售額已突破了40億！

云南白藥推出20元的高價牙膏失敗了，而LG推出10-15元的高價竹鹽牙膏卻成為行業的黑馬！

一樣的新品，卻為什么完全不同的命運呢？是產品本身的原因還是其它因素使然？企業在推新品時又該合理設計和規劃哪些因素呢？作為產品上市的重要環節——營銷測試，又該如何有效測試，才能避免失敗的命運的呢？

選擇產品特性以滿足顧客要求

市場機會分析在理解客戶對產品的要求上至關重要。企業通過市場機會分析發掘出顧客對某種產品的需求，然后據此設計產品選擇不同的產品特性以滿足這些需求。許多經營管理者在完成這項工作時作的并不輕松。

問題是顧客購買的是產品能提供給的用途和好處，而不是產品的特性本身。企業經營者們考慮的是產品中應選擇哪些組件，它們的成本如何，兼容性如何，產品的生產計劃等等問題。但顧客關心的并不是產品中包含哪些組件，而是該產品能否滿足顧客工作的需要。

因此，在設計品牌之前，企業必須了解可供選擇的各個部件和特性的價值，即它們的功能如何。

樂百氏2003年推出脈動維生素水時，這個產品的功能與可樂、茶和水相比有明顯差異。此后，作為跟隨者的娃哈哈推出了激活，添加了所謂的“亞馬遜雨林青春活力果瓜拉納”，康師傅則推出了勁跑X，把維生素、糖原、氨基酸一起補充；匯源的他她水，更是分男女不同性別提供營養。

那么，消費者會如何看這些產品呢？對消費者來說，只有維生素水最簡單明了。他不會動太多的腦筋來比較這樣那樣的差別然后掏錢買單，他只會籠統地將所有其他產品都視為脈動的同類。這樣，這些產品本質上就沒有了差異。領先的脈動，只要加強鋪貨，強調自己是維生素水中的第一品牌，就可遏制其他品牌的發展。而實際上，確實也是脈動表現了強大的生命力，激活和勁跑沒有了什么動靜，他她水也早已不存在了。

相反，健力寶重磅推出的第五季就不是一個功能明確的產品。它包括了汽水、果汁、茶和水，而汽水又包括可樂、蘋果、檸檬、橙汁、冰淇淋等多種口味。消費者要喝第五季，會有幾十個瓶瓶罐罐要他進一步確定，這就人為地給消費購買決策設置了障礙。也就是說，從一開始，這種模糊的產品特性組合是很難滿足消費者的需求的。

因此,建議企業在進行市場機會分析時，從目標區隔客戶最近所需要的產品好處開始，思考哪些特性或組件可以提供客戶所要求產品好處。在品牌設計決策中，建議企業從特性或組件開始，思考產品特性可以帶給客戶的好處。

找出各個產品特性的用途，以及哪些類型的客戶需要這些功能。不同的客戶對各種特性有不同的評價。然后列出一張企業可以生產出的特性的清單，對每一種特性能提供給客戶的好處作簡要說明。從而建立產品特性與客戶好處之間的聯系。

然后，將企業能夠提供的好處與客戶的要求進行匹配。通過這個匹配過程企業就可以確定何種特性適合何種市場區隔。在經驗尚不足時，可作為企業設計品牌的邏輯基礎。

另外一個很重要的問題就是，企業在匹配產品特性與好處的同時，也必須考慮市場能夠承受的價格。

考慮市場能夠接受的價格

企業在做產品設計時必須考慮到顧客愿意為此產品支付的價格，顧客總是要在性能和價格上作權衡。高性能往往比低性能的產品成本要高。目標市場客戶是否愿意支付額外的產品性能？

企業必須根據市場機會分析判斷企業的目標，顧客對性能和價格的敏感程度如何，然后為各目標市場區隔制定出價格上限，并在此價格上限內設計企業的產品。可按照產品直接材料的成本乘上2倍或3倍來估計產品的售價（產品直接材料成本在產品設計時可得出）。

如果此售價高于市場能接受的價格，企業必須修改產品設計以使產品價格在市場承受范圍之內。有時企業也可以在產品中加入新的特性，以使產品售價接近市場承受的價格。產品的定價決策在后期的上市和拓市時會不斷地做修整，但是在產品設計時更應考慮市場能承擔的價格及產品設計對于生產成本和轉產時間的影響，而不是到了上市中后期給予被動的調整。

2005年，云南白藥集團推出了白藥牙膏。據了解，它走的是高檔產品的路線，根據地區的不同，試銷價定在每支22元至24元，真是不鳴則已，一鳴驚人。而后實際的零售價基本上穩定在了19.8元/支。毫無疑問，從價位上來看，它屬于目前本土化同類產品中最貴的。然而，消費者能接受它這樣的價位嗎？

按業界的一般說法，一支重量120克的牙膏，價位在6元以上的就屬高檔牙膏，如LG竹鹽、高露潔、黑人等；價位2～6元的是中檔牙膏，2元以下的算低檔。多年以來，消費者已形成了這種價格心智的定位。

很明顯，白藥牙膏將自己定位在了高端市場，也就是說，它的目標受眾基本上就鎖定在了兩個人群：一是有牙齦出血癥狀的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙齦出血的重度患者。而實際上，第二類人群對價格比較敏感，往往不太可能購買如此高價的牙膏；而第一類人群往往在這種高價的對比下，則往往會更多的尋求醫治，而不是通過牙膏進行預防。

雖然云南白藥牙膏的功效比較鮮明，但由于價格的障礙，嚴重影響了市場的嘗試及進一步消費的可能。實際情況下，定價在10元左右的LG竹鹽牙膏的市場表現遠遠超過了定價在20元左右的云南白藥牙膏。

測試市場以確定客戶對產品性能的反映曲線

完成品牌初始設計之后，有必要在市場中測試企業的品牌和建議產品價格。記住，市場調查的根據只能是對品牌理論好處的抽象評估。在客戶親眼見到、親手使用企業的產品之前，企業無從知道客戶對產品的真實評價。

為了深入說明這一點，假設有人問你希望糖果里面含有哪些成分。你可能會告訴他你是如何如何喜歡飴糖、巧克力、堅果等等。廠家可能會按照你的口味設計四到五種不同的糖果。而在品嘗測試中，很有可能你最真正喜歡的糖果并不是調研結果所預測的那種類型。

在把各種成分混和到一起讓企業品嘗之前，只是根據你的回答對你的偏好做出理性的估計。同樣的道理，市場調研有助于企業對市場做出合理估計，但仍然有必要在市場中測試品牌以確定客戶偏好。

做好在起初的六到九個月里修改初始品牌設計的思想準備。由于企業在這個市場中缺乏經驗，不要寄希望從一開始就能夠獲得很高的產品設計客戶滿意度評價。

這里我們舉一個蘋果電腦公司的案例作為對照。蘋果電腦在七個月內從市場上撤回先鋒品牌Lisa，同時推出更成功的Macintosh。對于一個新成立的企業來說，剛剛推出新產品就對其進行更新并不常見。事實上這樣做不可能使產品得到充分測試，讓客戶充分體驗產品的方方面面。測試市場的目的是要知道關于產品，哪些是對的，哪些還需要改進，然后迅速修改品牌設計，使之更好的滿足終端用戶要求。

另外一點需要注意的是，品牌特性并非多多益善。一些經營管理者可能會認為通過降低價格并提供額外的產品特性會贏得低端市場。這種策略并不總是湊效。

舉個例子，假設企業以相同的價格銷售兩種不同的計算器，一種是具有36個功能鍵的科學計算器，另一種是標準的四功能計算器。結果可能是很多客戶會選擇簡單的計算器。原因是復雜的計算器可能還隱含有使用成本。

客戶必須花一定的時間學會如何操作復雜的計算器。他們還要擔心按錯鍵或者按錯了順序。功能復雜的科學計算器反而不受歡迎。因為對某些區隔市場而言，簡單易用本身就是客戶所追求的產品特性。功能復雜的品牌并非一定會受到青睞。
為了更進一步說明這一點，思考以下七種假設：

1. 某種特性越多越好。幾乎所有的工程師和產品經理都這樣認為，在大多數情況下也的確如此。比如說，個人電腦處理器速度越快越是受到工程計算和數據處理終端用戶的青睞。

但是，假定某種特性總是越多越好就不對了。有些客戶對產品特性具有不同的反應。對他們而言，某種特性并非越多越好，有時候還適得其反。比如手機，絕大部分的消費者真正使用的功能無非就是打電話和發短信。

2. 增加某種特性會提高產品的價值，但總有上限。比如說，電視機制造商發現增加立體聲效果大大提高了顧客的購買熱情（現在90％的電視機都有立體聲效果）。但是增加更多的聲音性能比如增加環繞聲效果或者功率更大的揚聲器并不能顯著帶來更多銷售。一些客戶對調制解調器的速度和硬盤容量有類似的感覺。另外比如有線電視的頻道數，個人電腦顯示器的尺寸，某種布料的耐用性等。

3. 增加某種特性會提高產品的價值，但也總有上限，而超過該上限之后反而降低產品受歡迎程度。比如說，電影中的浪漫氣氛能給觀眾帶來愉悅，但是太多的浪漫就變成了煽情反而顯得做作，讓觀眾難以忍受。再比如，殷勤的服務員能讓顧客感覺到服務的周到和細微，但如果服務員不斷的打斷顧客飯間談話反而會招人討厭。

4. 少量的特性就足夠了，多了反而降低產品價值。某些客戶只需要計算器具備四種基本的計算功能：加、減、乘、除。額外的功能只會引起混淆帶來麻煩。另外比如，增加自行車的變速檔位，增加電腦說明書長度，增加預制食品中的油脂，或者增加電視節目中的廣告數量，這些都將降低一些客戶的滿意度。

5. 某些特性只會給產品帶來負面作用。比如說，某些觀眾討厭電影或者電視節目中的暴力鏡頭；某些顧客不喜歡含糖或者咖啡因的軟飲料，不喜歡餐館里預先做好的食品，塑料袋包裝的水果和蔬菜等。

6. 某些特性只有突破一定門檻之后才會引起客戶興趣。對許多新產品而言，性能達到一定程度之后才