非一般MINI的非一般網(wǎng)絡(luò)營銷 --營銷方法

　　The Other，簡單地從字面來看，我們可以譯為“另一個”、“其他的”，但也可以理解為“與眾不同的”、“非一般的”、“卓爾不群的”。就如同寶馬MINI，在高端汽車市場，始終以“卓爾不群的”心理認(rèn)知在廣大消費(fèi)者心目中占據(jù)絕對主流的地位。這一切，當(dāng)然要全部歸功于寶馬對MINI獨(dú)到的定位和始終如一、與眾不同的文化營銷。

　　近期，MINI家族又喜添新丁Clubman——全新5門加長型轎車，用寶馬自己的話來闡述，這是“一款具有搖滾巨星氣質(zhì)的新車”，是MINI家族的The other MINI。如何推廣這樣一款非一般的MINI，相信對于任何一家傳媒而言都是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

　　4月3日，在國內(nèi)最具影響力的門戶網(wǎng)站新浪，采用全新技術(shù)為Clubman專門打造了區(qū)別于以往的全新系統(tǒng)，The Other Blog正式上線，十?dāng)?shù)位來自包括臺灣在內(nèi)的國內(nèi)各個創(chuàng)意文化領(lǐng)域佼佼者，以“非一般”的文化共鳴在新浪博客引爆了一股The Other文化旋風(fēng)。

　　“The Other Blog”，非一般的感覺

　　“客觀講，The Other Blog非純廣告，也非純博客，更非純?nèi)ψ印⒓冋搲且环N集思廣益的The Other文化共享Club，以一種共同的‘The Other’生活和思想在眾多的消費(fèi)者中形成對Clubman的The Other文化共鳴，這是為寶馬MINI Clubman特別量身定制的……”對于The Other Blog的策劃初衷，新浪網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人是這樣描述的。

　　傳統(tǒng)新浪博客，采用的是單一帳戶對應(yīng)單一博客，其他用戶只能通過留言發(fā)表個人見解，卻無法使用自身帳戶登陸特定博客發(fā)表博文的。然而，為MINI Clubman，新浪的技術(shù)人員經(jīng)過反復(fù)革新，為其打造了專屬的多帳戶對應(yīng)單一博客的全新登陸系統(tǒng)。

　　在The Other Blog中，我們更是鮮見關(guān)于MINI Clubman的溢美之詞，更多的是大家在一起探討各個創(chuàng)意領(lǐng)域的“The Other”文化。如GQ臺灣版總編輯杜祖業(yè)先生在《Play cool》一文中所說，大家更多的是在交流“酷”的價(jià)值觀。這與Clubman看似無關(guān)，但又暗含著千絲萬縷的聯(lián)系。因?yàn)镃lubman也是酷的、是非一般的、是卓爾不群的，是緊密貼合MINI形象的非一般的文化營銷法則。

　　The Other Blog 2008年4月3日在新浪上線，截至5月4日，16位受邀博客作者已發(fā)表文章38篇，內(nèi)容涉及建筑、藝術(shù)、時尚、科技、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、旅游、影視，甚至生活方式等諸多文化生活領(lǐng)域，已收到高質(zhì)量網(wǎng)友評論2137條，總訪問量已經(jīng)突破62萬人次。

　　“The Other Blog”六大成功要素

　　現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷，已不再盲目追求“點(diǎn)擊率”，商家更加看重的是媒體影響力、針對性、互動、體驗(yàn)、效果等等，而這些無疑對網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)提出了更加嚴(yán)格的要求。寶馬大中華區(qū)Clubman相關(guān)負(fù)責(zé)人如此強(qiáng)調(diào)：選擇有公信力、聚合能力強(qiáng)、用戶粘性大的超強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺，采用創(chuàng)意性形式，互動實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷的核心關(guān)鍵。換言之，正是新浪IMPACT網(wǎng)絡(luò)營銷理念所倡導(dǎo)的“選擇決定營銷效果”。

　　IMPACT營銷理念是新浪基于十幾年的積淀對現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷提出的“六維”衡量模型，即聚合性(是否是大批目標(biāo)用戶的聚集地)、用戶粘性(目標(biāo)受眾是否對目標(biāo)介質(zhì)有較高的依賴度)、公信力(目標(biāo)介質(zhì)是否值得信賴)、互動性(良好的參與和有效互動)、創(chuàng)意性(是否能夠?yàn)槠放茙矶恳恍碌母惺?、精準(zhǔn)性(是否能夠把信息向目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)傳達(dá))。

　　而寶馬選擇新浪合作推廣MINI Clubman相信也正是基于這樣的共同認(rèn)知。

　　“The Other”的智慧和啟示

　　“一個偉大的品牌，要洞悉一個時代”。任何一個希望引起消費(fèi)者高度關(guān)注和口碑傳播的品牌必須在活動策劃上有精心且詳盡的準(zhǔn)備——這種準(zhǔn)備絕不是膚淺應(yīng)景式的，而是應(yīng)以傳播介質(zhì)精準(zhǔn)化研究為前提的整合社會、文化及時尚的趨勢去打動和影響目標(biāo)消費(fèi)者，尤其是意見領(lǐng)袖和趨勢引導(dǎo)者。

　　從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度而言，“The Other Blog”的成功正是印證了這一點(diǎn)。對于當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營銷，太多的“膚淺應(yīng)景”，太多的“率性而為”，使得許多網(wǎng)絡(luò)營銷活動和廣告“事倍功半”。學(xué)會選擇、學(xué)會如何選擇是我們能夠從“The Other Blog”收獲的最有價(jià)值的智慧。尤其輔以新浪IMPACT六維營銷理念，對網(wǎng)絡(luò)營銷決策的判斷無疑將會愈發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化和簡單化。

　　網(wǎng)絡(luò)可以創(chuàng)造傳奇的時代，網(wǎng)絡(luò)也同樣能夠成就傳奇。網(wǎng)絡(luò)時代每個品牌都可能是“The Other”，每個品牌也都可能成為“The Other”，但關(guān)鍵的關(guān)鍵在于你是否注意到“選擇決定營銷效果”，正如MINI Clubman告訴我們的那樣。