非贊助商們的奧運營銷術

　《中國經濟周刊》記者 張偉 孫冰 實習記者 李馳/北京報道

　　打開電視，肯德基在叫賣“勝利之翼”，中國羽毛球隊總教練李永波說他“相信中華（牙膏）的力量”，蘇寧電器“為中國喝彩”，王老吉“祝福北京”……雖無只言片語和2008年北京奧運會有直接關系，但你能說沒關系？

　　著名廣告人葉茂中說得好：很多消費者不知道誰贊助了奧運，只是感覺誰贊助了奧運。

　　對于許多非奧運合作企業來說，要的就是這種感覺，或者叫錯覺。于是，就有了——“奧林匹克運動擦邊球委員會”（簡稱“奧擦委”）的戲稱和相關的企業營銷。

　　面對高額的贊助費用和有限的名額，許多企業只能置身奧運合作的門檻之外。但面對巨大的奧運商機，誰也無法置身事外。韓國的三星電子借奧運贊助機會起死回生的經典案例，讓許多企業“血脈賁張”。

　　贊助奧運，或許是許多企業的“光榮與夢想”；而“傍”奧運，亦是許多非奧運合作企業的“夢寐以求”，甚至連在北京一些景點為游客提供有償照相服務的小販，都會在照片上印上北京奧運會的標志。

　　面對奧運會具體而嚴格的知識產權保護條例，許多人精心地尋找著合規又合適的營銷手法。正如1990年中央電視臺春節晚會《主角與配角》的小品中，陳佩斯對朱時茂說：“你管得了我，你還管得住觀眾愛看誰？”一位業內人士以此形容自己與奧運合作企業的關系。

　　根據北京奧組委和中國廣告協會的規定，從7月11日到9月17日北京殘奧會結束，北京將對主要地區、機場、車站、奧運場館周邊地區等進行廣告控制。任何非奧運合作企業，在廣告宣傳中不得使用奧林匹克標志或相關元素；媒體開辦奧運相關欄目，也不得與非奧運合作企業合作；未經授權以本屆奧運會參賽運動員、教練員、官員等作形象代言人的廣告，相關媒體要停播；就是現場觀眾，比賽期間也不能穿帶有廣告色彩的服裝。

　　北京奧組委市場開發部官員表示，防范隱性市場行為，不僅是維護奧運合作企業合法權益的需要，而且是我們在與國際奧委會簽訂的一系列合同中做出的承諾，也是2008年北京奧運會成功舉辦的重要標志之一。

　　李寧：

　　有智慧，就能贏

　　張志勇，李寧公司的CEO，至今仍然清晰地記得，在得知李寧痛失奧運贊助商資格的當天，員工們抱頭痛哭的場景。畢竟，從1992年開始，過去四屆奧運會上中國運動員都是穿著“李寧”登上領獎臺的。但是，2008年，在家門口的北京奧運會上，見證那些輝煌時刻的將會是來自德國的世界體育用品巨頭阿迪達斯（ADIDAS）。

　　“花小錢、辦大事”

　　為了成為北京奧運贊助商，據說阿迪達斯豪擲了8000萬美元，僅這個數字就比“小公司”李寧全年的市場費用還要高，更不要說阿迪達斯為其奧運推廣付出的后續投入，僅在北京三里屯的新門店“阿迪達斯運動之城”就耗資8000萬美元。

　　張志勇非常清楚李寧的定位，“阿迪達斯是一家國際大公司，它的奧運營銷可以在全球市場推廣，實際上這個投入也是劃算的。但李寧主要還是在中國國內市場推廣，根本無法承受這個代價”。張志勇說。

　　“我們要聰明地做事情。”張志勇更清楚的是，李寧該怎樣實現自己的奧運夢想。李寧在執行奧運戰略的時候，采用了很多“迂回”戰術，使出了很多出奇制勝的招數，不贊助整個賽事或者運動隊，而是贊助出鏡記者、節目主持人或者某個運動員，如不能成為奧運會的贊助商，就與中央電視臺奧運頻道（CCTV5）合作；贊助不了中國奧運代表隊就贊助外國奧運代表隊……張志勇稱之為“花小錢、辦大事”。

　　“搶占”奧運頻道“眼球”

　　2006年底，李寧就與CCTV奧運頻道達成協議，從2007年1月1日至2008年12月31日，為CCTV奧運頻道所有欄目及賽事節目（其中包括北京奧運會的所有賽事轉播）的主持人和出鏡記者，提供李寧牌的服裝、鞋及配件。

　　這一招妙棋被許多專業人士津津樂道，畢竟絕大多數觀眾是通過電視觀看奧運會的，奧運頻道自然成為關注的焦點。雖然，根據奧組委的最新規定，李寧與奧運頻道的某些合作需要在奧運期間暫停，但是李寧的智慧已經得到市場和消費者的認可。

　　另外，更讓李寧得意的是，李寧已經簽下了體操、射擊、乒乓球和跳水四支中國運動隊，它們的運動員都將身披李寧戰袍，為國爭光。這四支運動隊確實是名副其實的中國“夢之隊”，也是歷屆奧運會上中國觀眾關注度最高的運動隊。

　　同時，利用有限的營銷經費，李寧還打造出一支屬于自己的星光璀璨的“北京奧運會李寧國際代表團”，其中包括瑞典奧運代表團、阿根廷籃球隊、西班牙籃球隊、蘇丹田徑隊、埃塞俄比亞的奧運冠軍特羅沙等，他們將全部身穿李寧戰袍出現在2008年奧運會上。

　　而世界籃球的四大強隊，阿根廷、美國、西班牙和希臘，李寧已經簽下兩家，不知道在奧運會的籃球比賽中，會不會有身披李寧戰袍的籃球奧運冠軍隊出現。

　　編入案例庫的“經典營銷”

　　去年年底，李寧已經發布了以“英雄”為主題的奧運戰略，并以“英雄團隊”、“英雄手勢”和“英雄榮歸”三大計劃實行，更為具體的執行正在逐步推進。這套奧運戰略不僅關注奧運賽事，而且會延伸到奧運之后，更為重要的是，李寧將與公益相結合，充分體現公司價值觀和社會責任。

　　去年，本土企業李寧的發展情況和如何面對奧運商機的故事還被寫成管理案例，編入了哈佛大學商學院的案例庫，成為經典營銷案例之一。“一個中國民族品牌的發展故事，能夠被作為案例選入教材，特別是哈佛商學院的教材，是很值得驕傲的。”清華大學經管學院王高教授說。

　　王高認為李寧作為一個完全的本土品牌和民營企業，如何在中國經濟的迅猛發展中快速成長、如何面對國際企業的巨大挑戰和殘酷的全球競爭、如何面對奧運帶來的機遇和挑戰都是十分具有代表性的，而它的經驗也非常具有借鑒價值和思考意義。

　　今麥郎：

　　“開發后奧運市場”

　　“我們不是奧運贊助企業，我們沒有專門的奧運營銷戰略。”記得第一次就奧運營銷和今麥郎公司企劃總監俞先豪聊天時，他很平靜地回答說。俞先豪和今麥郎的平靜，讓你很難將其和參與炮制蒙牛和超女“完美風暴”的重要策劃人的身份、以及當下火熱激烈的奧運營銷氛圍聯系起來。

　　“我們做奧運贊助不劃算”

　　在俞先豪看來，贊助奧運會，從贊助費和整體贊助商的情況綜合考慮，對于今麥郎品牌提升的效應是有限的。“第一，我們的產品借助奧運來宣傳的連接點比較難找，方便面是民生消費品，又純粹是食品，從操作上來講，除品牌上有一些民族情結之外，產品本身比較難發揮；第二，從目前所有奧運贊助商的資質和背景來看，方便面的利潤比較薄，我們很難投入相對大的成本來做。統一做奧運贊助商，有它自己的考慮。”

　　據俞先豪介紹，今麥郎曾經和2008年北京奧運會贊助商統一提議，能否在方便面上進行合作，做一些奧運產品，“我們來制造，他們來宣傳，但他們態度不明顯，就作罷了”。

　　尋找一個恰當的方式去營銷，成了俞先豪和今麥郎一直在琢磨的事。2006年12月，今麥郎與國家體育總局訓練局正式簽約，成為訓練局所有運動員“專用方便面及面粉”專用供應商。自2007年1月1日起，訓練局所有運動員出國比賽和訓練期間所需方便面及面粉、掛面，將均由今麥郎專門提供。“運動員在訓練時都是吃我們家的面。這個劃算，費用是3年四五百萬左右”，俞先豪告訴《中國經濟周刊》。

　　“我覺得本土企業花大錢做奧運贊助企業，不值得，對市場并沒有太大的幫助。對于全國市場而言，奧運相對具有局限性和區域性。統一做了贊助商，對于整體市場影響并不大，包括我們和康師傅在內，大家該怎么做就怎么做。”

　　“要做奧運后營銷”

　　因為奧運贊助企業大都是國際大型企業和國內的大型國企，俞先豪認為，在奧運會前和奧運會期間做營銷很難突出。“許多企業的奧運營銷是務虛的，是從品牌美譽度來做的，并沒有做到整合營銷，純粹是通過新聞公關、媒體宣傳，在淺層面運作，只比品牌傳播，而沒有在市場操作層面去比，同質化嚴重，差異只不過在于，我找了這個奧運選手，他找了那個奧運選手而已。對消費者而言，只知道誰做了奧運贊助商，但消費者消費的是具體的產品，而不是品牌等感性的東西。比如奶企和方便面企業，既然支持奧運，支持運動員，就應該制作一些專題性的產品出來。”

　　在奧運營銷上，俞先豪表示，今麥郎要做奧運后營銷，做一個結果的傳播活動。“我們