“抄襲門”揭服裝業通病

　　網友日前發帖揭發凡客誠品涉嫌剽竊美國設計師FlyingMouse和美國T恤網站Shirt.Woot設計創意的T恤。凡客誠品回應稱，簡單粗暴的質疑是對設計師的不尊重并強調設計原創性規范。其實，“抄襲門”事件只是服裝行業“相互借鑒”現象的冰山一角。以ZARA、H&M為成功代表的品牌，靠整合流行元素而獲取利潤，他們在國內市場勢如破竹之勢讓一些服裝企業看到了“掙快錢”的門路。不過，當此模式泛濫后，它還能走多遠?

　　“服裝業通病

　　今年夏天，凡客誠品的宣傳造勢一波高過一波。先是聘請韓寒、王珞丹擔任代言人，凡客誠品的宣傳圖片也從各主流網站蔓延到公交和地鐵站臺。凡客誠品大規模的宣傳讓很多人知道了其品牌。但其近期卻陷入“抄襲門”事件。

　　凡客誠品今年推出了多款低價時尚T恤衫，受到年輕一族的追捧。但是，有消費者發現，凡客誠品T恤上個性十足的圖案有些眼熟。隨后，有網友將凡客誠品的T恤圖案與美國T恤網站Shirt.Woot設計創意的T恤截圖對比，凡客誠品一款“超人超速”T恤圖案上的“超人”較美國T恤網站多穿了個“斗篷”、小企鵝圖案略微改動顏色。其“高仿版”T恤引起網友嘩然。不過，有的網友見怪不怪地表示，其此前已經發現凡客誠品上有的服裝款式類似“大牌”。

　　對于凡客誠品的“抄襲門”事件，不屑者有之、認為低價體驗到國際元素而自喜者有之。不過，在服裝企業看來，這只是“樹大招風”的結果而已。服裝行業“相互學習”設計很正常，而快時尚品牌尤其以“學習模仿”見長。

　　所謂快時尚，即上貨速度快、平價和緊跟時尚潮流。通常來講，這類企業通過國際大牌最新款發布會及其他渠道搜集時尚信息進行整合設計，然后生產銷售，但價格不及國際大牌類似款式的1/10。可以說，這種模式讓普通消費者可以穿著類似國際大牌的款式。這也是時尚年輕人群追隨該品牌的關鍵所在。

　　低成本式“掙快錢”

　　在互聯網和目錄銷售創出品牌的麥考林，已經為“掙快錢”路線做出了示范。不僅如此，ME&CITY、ME&KAR甚至網絡品牌麥包包等本土企業也都爭相進入到這一領域。

　　此領域的新星應該是多渠道擴張的麥包包。麥包包一天就能推出50款新品，其2009年的銷售額達到4600多萬元，銷售增長率高達4倍。憑借設計和開發經驗以及縮短生產、銷售周期等優勢，麥包包得以快速出貨，并在“掙快錢”模式中能夠站住腳。為打造品牌，麥包包贊助演唱會、辦新品發布會等，但是，與上述ME&CITY相對高端的定位不同，麥包包仍以低價策略打市場。

　　花最少的錢體驗到新品，這是多數消費者所追求的，正是這種消費需求造就了靠低價為生的企業和品牌。“我們企業的出口產品能夠在俄羅斯等地熱銷，就是因為款式上模仿某些大牌的風格，但是價格卻很低。為了避免被追究侵權責任，設計師會通過增減拉鏈、更改口袋等做出細微調整。”北京一家從事出口服裝業務的企業負責人向記者直言，其公司的設計人員每年會通過時裝發布會、雜志等搜集“設計靈感”，設計方面的投入微乎其微。而另外一家服裝企業的老總透露，其每年在設計研發上的投入僅為其銷售收入的3%。

　　中國服飾經銷商培訓專家、UTA時尚管理集團總裁楊大筠認為，上述便是現在這個時代的一種經營方式，是用最短時間、最低成本滿足消費者的需求。ZARA、GAP等是快速更新設計產品的品牌代表，他們在生產制造、市場推廣中有自己的盈利模式，ZARA等品牌把一定資產偏向后端，進行設計研發。但是國內一些品牌干脆把它作為了一種營銷方式。

　　與ZARA等成功品牌相比，國內的品牌在成本投入上更低。以派設計師采集流行元素和創意為例，ZARA等國際品牌可能會安排設計師到紐約、東京、曼哈頓等采集最新的時尚信息，但是國內的品牌可能多數會派設計師到香港等地方采集大牌的最新設計款式。

　　國內服裝品牌是做著“整合流行資源”的買賣，而不是“創造流行元素”，這決定了他們在產品設計研發方面的投入會比原創設計投入小。楊大筠認為，“一些品牌在設計研發方面的投入較國際同類品牌相差較遠，ZARA等品牌的研發成本可能達到總投入的20%-30%，國內企業的投入最多5%-10%”。這一方面與國內設計師薪酬較低有關;另一方面國內企業對流行度的要求不高也是重要原因。

　　5年后進入抄襲泛濫期

　　對于服裝行業的“同質化”，正在香港參加展會的廈門欣梅花進出口有限公司的總經理李佳松深有體會。作為梅花集團的下屬公司，欣梅花公司以開發、設計、加工和出口為一體，其每年都會帶著自己的服裝、禮品等產品參加各種展銷會。

　　李佳松在接受記者采訪時表示，很多服裝企業都在借鑒大牌以及同行的設計。其日前在香港參加的服裝展會上就發現，多數品牌的設計相差不多，只有個別有亮點的兩三個品牌展位旁采購商比較多。

　　李佳松直言，大品牌間也在抄襲，設計團隊達到一定瓶頸后，抄襲在所難免，只不過不應該把抄襲變成固定的思維模式。對于以整合資源為特點的模式，李佳松認同他們的運作模式，但在設計方面不贊成這種做法。“這相當于把傳統的手工藝品做成快速消費品，把中式料理做成快餐的道理一樣。”

　　在業內看來，麥考林、凡客誠品以及麥包包等這些依靠互聯網快速發展起來的“掙快錢”的品牌，在體驗功能等方面都存在缺陷。時尚有其不可替代的體驗感。就女性購物而言，摸一摸、試一試流行服飾比最終買什么更重要，女性購物很多時候是沖動購物、體驗購物。而在這些方面，電子商務渠道上的“快”無法滿足消費者的需求。

　　靠低價吸引顧客的方式，造就了這一領域消費者的忠誠度極低的特點，這也使得新出現的同類品牌都能夠吸引消費者。楊大筠認為，國內服裝行業快速更新產品的模式剛剛起步，不過，在5-10年內將會泛濫，也會出現相互抄襲的現象，同時意味著這種方式的衰亡。

　　面對各方壓力，這些品牌也在主動“變陣”。

　　麥考林在沖刺上市的同時，也在調整經營策略，利用線上平臺的優勢招攬更多快時尚品牌入駐;麥包包逐漸把生產環節外包出去，加大在設計研發和消費行為研究方面的投入;凡客誠品在嘗試地面體驗店，為其自有品牌商品提供消費體驗。