國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌掀起營銷革命

　　日前，鴻星爾克宣布，將“全球領(lǐng)先的網(wǎng)球品牌”愿景修改為“全球領(lǐng)先的服飾品牌”，欲全面整合供應(yīng)鏈資源，提升品牌價(jià)值。安踏則從上半年開始引入Ecoms系統(tǒng)，全面推進(jìn)電子商務(wù)建設(shè)。如何減少庫存，提高對(duì)市場的反應(yīng)速度，國際服飾行業(yè)對(duì)市場快速反應(yīng)機(jī)制，正日益引起國內(nèi)領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)品牌的關(guān)注。

　　訂貨會(huì)精細(xì)化

　　據(jù)了解，在今年四季度的訂貨會(huì)上，特步結(jié)合“外拓內(nèi)緊”年度方針推行精細(xì)化的訂貨方式，并不再簡單地追求訂貨的量，而是更關(guān)注訂的貨品是否合理。副總裁葉齊指出，訂貨會(huì)需要切實(shí)為加盟商、代理商著想，“全面滿意，互動(dòng)三贏”。

　　葉齊介紹說，特步在不斷總結(jié)行業(yè)以及自身經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，在全方位綜合東西南北4個(gè)區(qū)域服裝、運(yùn)動(dòng)鞋等，在款式、上市時(shí)間諸多差異的基礎(chǔ)上，大手筆投入，進(jìn)行了東西南北4個(gè)分區(qū)域的模式改革。同時(shí)，培訓(xùn)部同事全天候、分區(qū)域?qū)ι唐分R(shí)、產(chǎn)品搭配進(jìn)行講解，對(duì)代理商訂貨給予科學(xué)指導(dǎo)，幫助各經(jīng)銷商、代理商完成訂貨。而全新的專賣店產(chǎn)品陳列以及流行趨勢(shì)的指導(dǎo)，還有總公司配備了大量相應(yīng)的現(xiàn)代化硬件裝備，使訂貨效率大大提高。

　　事實(shí)上，國內(nèi)鞋行業(yè)關(guān)于訂貨會(huì)模式的創(chuàng)新一直在進(jìn)行中。每年兩次的訂貨會(huì)體制正逐步被一年四次所取代，甚至有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，浙江鞋品牌奧康的訂貨會(huì)，已經(jīng)實(shí)行了每年8次的做法。不僅如此，訂貨會(huì)分為南、北區(qū)，甚至于特步分為東南西北四區(qū)，也成為行業(yè)新現(xiàn)象。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這將成為未來趨勢(shì)，“通過分區(qū)這一模式的改革，企業(yè)可以在上市時(shí)間、設(shè)計(jì)風(fēng)格、價(jià)格帶等方面，對(duì)各個(gè)區(qū)域形成有針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)、陳列和訂貨，這不僅可以指導(dǎo)各經(jīng)銷商、代理商完成訂貨，同時(shí)還能有利于制定和執(zhí)行產(chǎn)品上市推廣計(jì)劃和終端促銷計(jì)劃等”。

　　“和以前的期貨制訂貨體系有很大的不同，大量的渠道備貨降低了快速反應(yīng)能力，反應(yīng)到終端就是賣不動(dòng)，大促銷，因?yàn)槠谪浗o渠道商太大壓力，資金回款成了首要任務(wù)。今后，賣鞋就像賣水果，要注意保鮮。”業(yè)內(nèi)人士羅時(shí)金告訴記者。

　　上線電子信息系統(tǒng)

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，僅僅是訂貨會(huì)模式的創(chuàng)新，并不能在很大程度上加快鞋企對(duì)市場的反應(yīng)。“關(guān)鍵還在于整個(gè)供應(yīng)鏈要能快速反應(yīng)，而信息化建設(shè)是供應(yīng)鏈作出快速反應(yīng)的基本條件。”匹克體育市場總監(jiān)蔡京海告訴記者，近兩年來，匹克一直致力于信息系統(tǒng)建設(shè)，從供應(yīng)鏈的評(píng)價(jià)系統(tǒng)到物流系統(tǒng)，匹克的供應(yīng)鏈整合正不斷推進(jìn)，“必須讓企業(yè)有信息系統(tǒng)，現(xiàn)在大部分企業(yè)根本沒有信息系統(tǒng)，或者說信息系統(tǒng)使用不充分。通過供應(yīng)鏈信息化及信息集成，能夠增加供應(yīng)鏈的透明度，打破相互之間的壁壘，提高反應(yīng)速度，根據(jù)下游市場的變化及時(shí)調(diào)整采購、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，根據(jù)上游原料情況及時(shí)反饋給市場，調(diào)整市場戰(zhàn)略”。

　　2010年，對(duì)于泉州運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)先品牌安踏而言，也不輕松。面對(duì)阿迪達(dá)斯、耐克在渠道上不斷向二、三線城市下沉，李寧借換標(biāo)之勢(shì)欲全面發(fā)力，在這一場短兵相接的苦戰(zhàn)里，安踏如何輕松應(yīng)對(duì)?安踏執(zhí)行副總裁鄭捷透露，在營銷上，安踏今年的渠道戰(zhàn)略是強(qiáng)化在核心城市的曝光度，并加強(qiáng)低級(jí)別城市的覆蓋能力。具體而言，即在核心城市提升店鋪質(zhì)量——優(yōu)化位置、擴(kuò)大面積，而在三、四線城市，增加數(shù)量、拓廣寬度。同時(shí)，今年以來，安踏開始全面推進(jìn)電子商務(wù)體系ECOMS的建設(shè)，從對(duì)淘寶商城的初步嘗試，到規(guī)模化入駐樂淘，再到構(gòu)建電子商務(wù)Ecoms體系，安踏電子商務(wù)路線圖漸次浮出水面。“對(duì)于安踏而言，這是攻占一、二線城市，并強(qiáng)化三、四線城市的一個(gè)新路徑和新機(jī)會(huì)。”

　　據(jù)介紹，一直以來，安踏通過垂直一體化模式，從生產(chǎn)到品牌到銷售均由企業(yè)自身掌控，或以較高的參與度完成，以掌控整條產(chǎn)業(yè)鏈，攤薄生產(chǎn)成本。同時(shí)，通過實(shí)踐“以流通帶動(dòng)銷售”的策略，安踏在全國主要區(qū)域都設(shè)立了倉儲(chǔ)物流中心和營運(yùn)分部，設(shè)置數(shù)百人的專職團(tuán)隊(duì)為經(jīng)銷商承擔(dān)物流、品牌等服務(wù)。

　　ZARA模式興起

　　事實(shí)上，國際知名服飾品牌優(yōu)衣庫、H&M、ZARA之類的快速反應(yīng)模式已經(jīng)受到一些領(lǐng)先企業(yè)的重視。“國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌在品牌方面已經(jīng)建樹不少，但對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的整合，還有待提高。

　　鴻星爾克集團(tuán)副總裁吳榮照告訴記者，日前，鴻星爾克集團(tuán)正式將品牌的發(fā)展愿景，由“全球領(lǐng)先的網(wǎng)球品牌”愿景修改為“全球領(lǐng)先的服飾品牌”。“我們品牌的DNA仍然是運(yùn)動(dòng)，是年輕、時(shí)尚、陽光的運(yùn)動(dòng)，但品牌的整體價(jià)值，將融入來自供應(yīng)鏈方面等更多內(nèi)容”。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在反思奧運(yùn)前后帶來的大量庫存壓力后，開始關(guān)注和建設(shè)企業(yè)的快速反應(yīng)機(jī)制，為企業(yè)的未來發(fā)展加分。

　　而即將和耐克、阿迪等國際巨頭在國內(nèi)二、三線市場短兵相接，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌必須在保持原有渠道優(yōu)勢(shì)的情況下，提高渠道的運(yùn)作效率。不過，按照優(yōu)衣庫、H&M、ZARA等運(yùn)作和銷售模式——大面積的商鋪+大量不同款式且熱銷的產(chǎn)品，“不僅僅是物流和供應(yīng)鏈的整合，根據(jù)市場的及時(shí)反饋，整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)體系也急待加強(qiáng)。”吳榮照說。