李寧新LOGO被批“倒退”
運(yùn)動品牌LOGO將成為李寧品牌的新標(biāo)志,而原有口號“一切皆有可能”也被更為國際化的“Make The Change”取代。不過,該重塑行為并未收獲滿堂彩,關(guān)于新LOGO“二流”、新廣告“立意有問題”的詬病不絕于耳。
新LOGO
被批“倒退”
記者在李寧官網(wǎng)和官方商城看到,新標(biāo)志被放在顯著位置。盡管李寧公司表示,原有標(biāo)識和“一切皆有可能”的口號將一直保留,并作為一條生產(chǎn)線繼續(xù)沿用,但李寧的新LOGO一亮相還是遭到如潮水般的批評。“如果拋開換標(biāo)對品牌的戰(zhàn)略意義,單純從標(biāo)識設(shè)計的角度看,李寧換標(biāo)很失敗。”一位業(yè)內(nèi)人士評價道。
而相對于廣告界人士溫和的表達(dá),網(wǎng)友們的評價則更為辛辣和直接,“像個二流品牌的標(biāo)識”,“沒有超越前面的LOGO,是一種倒退”。還有不少網(wǎng)友認(rèn)為李寧的新LOGO“山寨”了以前李寧的盜版,“我最近買了一件李寧,被告知LOGO換了,更郁悶的是買了一件回來還被人家誤以為是盜版的。”
取悅“90后”傷了“70后”、“80后”
與此同時,“Make The Change”的新口號則也被普遍認(rèn)為不如“一切皆有可能”大氣。
為了配合“品牌重塑計劃”,李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以“90后”為主題的廣告,以貼近年輕消費(fèi)群體。近些年來,整體用戶群年齡偏大一直困擾著李寧。
不過在把所有的贊美都送給了“90后”之后,李寧新廣告又陷入“矯枉過正”的窘境,同時也引發(fā)了“70后”和“80后”消費(fèi)者的失落,不少人因此號稱抵制李寧。“李寧為一個系列產(chǎn)品推出以‘90后李寧’為主題的傳播運(yùn)動無可厚非,但作為品牌廣告有些不妥。”品牌管理專家崔洪波對記者表示。
專家評價:仍是國內(nèi)品牌一大進(jìn)步
在崔洪波看來,李寧的“品牌重塑計劃”遭到質(zhì)疑跟李寧品牌團(tuán)隊(duì)在核心策略方面不夠清晰有關(guān),“新標(biāo)志請的是一位華人設(shè)計師設(shè)計,而新廣告的創(chuàng)意又來自一家廣告公司”,造成李寧的“品牌重塑計劃”風(fēng)格極度不統(tǒng)一。
盡管如此,在業(yè)內(nèi)人士看來,李寧的“品牌重塑計劃”卻是國內(nèi)品牌的一大進(jìn)步。“在繼LOGO上模仿耐克、廣告語上跟隨阿迪達(dá)斯之后,李寧終于選擇在品牌高屋建瓴的規(guī)劃和傳播上向?qū)κ挚待R了”,“在意識和理念上跨出的一大步”。
新LOGO質(zhì)疑只是細(xì)節(jié)上的不完美,“憑借李寧的資本實(shí)力,就是放個非常非常爛的LOGO天天花巨資去傳播,最后也必然會被接受。”記者 陳瓊
短評
滿腹牢騷后,仍祝福李寧
分析人士指出,李寧公司重塑品牌的原因是對中國體育產(chǎn)品市場競爭日趨激烈和未來勞動力成本上升的預(yù)期。資料顯示,盡管去年李寧在中國市場的銷售額超越了阿迪達(dá)斯,但主力市場集中在二三線城市。業(yè)界普遍認(rèn)為,李寧在品牌重塑的同時,也宣告了將在一線城市與耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌正面展開爭奪。
而用新口號“Make The Change”取代原來耳熟能詳?shù)闹形目谔栆脖豢闯墒抢顚幹卣窈M馐袌龅挠嵦枴Ec國內(nèi)市場的快速擴(kuò)張相比,李寧在國際市場上的表現(xiàn)平平。上周李寧宣布與eBay合作,李寧eBay海外網(wǎng)店正式上線。
對于志在全球范圍內(nèi)與國際品牌一決高下的李寧來說,eBay將成為其面向海外市場的重要銷售渠道。 因此,盡管對李寧的換標(biāo)行為“滿腹牢騷”,但仍希望看到身為民族品牌的李寧能有好的“改變”發(fā)生。

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