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    如今的凡客 儼然“不凡”

    2010/8/2 20:31:00 來源: 投資者報評論(0)68

    凡客

      “愛網絡,愛自由,愛晚起,愛夜間大排檔,愛賽車,也愛29塊的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是誰的代言,我是韓寒,我只代表我自己。我和你一樣,我是凡客。”


      這則代言的廣告如今充斥在北京的地鐵或公交的路牌廣告上,與之搭配的另一則凡客代言廣告是王珞丹所作。


      據了解,凡客目前正在與各大視頻廣告公司接洽廣告投放事宜,北京、上海、廣州的戶外LED近期也將出現大量凡客誠品的試片廣告。


      這就是3年前,雷軍投資的“凡客誠品”。如今的凡客,儼然“不凡”,已經從最開始每天不到10件的銷量,發(fā)展到而今每天2萬多件的銷量,這是一個近乎300倍的增長規(guī)模。


      在瞬息萬變的電子商務行業(yè)里,銷售呈幾何數增長的企業(yè)也許已經司空見慣,但是成敗往往就在那一剎那。可是雷軍所看重的凡客,不僅僅是它在全產業(yè)鏈上的打造,更是中國消費升級背景之下民族品牌所能體現的最大價值。


      服裝業(yè)毛利不比軟件低


      曾經將卓越網以7500萬美元賣給亞馬遜的雷軍,賣掉卓越網就像賣兒賣女一般難受,還好,他有陳年這位卓越網的創(chuàng)始人兼搭檔,也正是陳年,在2007年的一天,看到了電子商務的另一個機會,那就是由吳彥祖代言的PPG網站。


      PPG沒有門店和經銷商,主要通過網絡來銷售中等價位的男士襯衫,而其最大的一個特點就是襯衫的品牌全部是PPG,而不是像淘寶商城或者是京東商城那樣出售不同品牌的產品,前者可以說成是品牌精品店,而后者則是百貨商店。


      權衡利弊,陳年決定學習PPG的模式,復制出一個凡客誠品,這個想法得到了雷軍的認可,他相信,“在服裝業(yè),毛利絕對不比軟件少。”


      此時雷軍,除了看到PPG的發(fā)展之外,更看到了優(yōu)衣庫(UNIQLO)的成功,這是日本一家著名的休閑品牌,其戰(zhàn)略便是以低廉的價格向消費者提供時尚的休閑服裝,就憑借著這一點,連鎖之后的優(yōu)衣庫很快就擊敗了整個日本的中低檔服裝,而優(yōu)衣庫的創(chuàng)始合伙人在企業(yè)成立5年之后,便成為日本首富。


      看到優(yōu)衣庫的成功和PPG的發(fā)展,雷軍決定充當凡客的天使投資人。實際上,早在幾年前,雷軍就很關注移動互聯網和電子商務,在消費升級的驅動下,電子商務市場的龐大毋庸置疑,曾經的卓越網讓雷軍“斬倉”出局,現在的凡客卻激起雷軍再戰(zhàn)的勇氣。


      分成推廣控制成本


      實際上,凡客誠品的注冊資本只有幾百萬元,雖然公司在成立的時候得到了幾百萬美元的風險投資,但是這些資金根本無法支付起高昂的電視廣告費,這時的凡客為了迅速將市場做大,開始了門戶網站的廣告投放,采取的則是按銷售分成的方式,也就是說,每銷售一單,廣告商從中間拿走一定的比例。


      正是憑這種分成推廣的方式,凡客很好地控制了成本投入,更認識到了市場的需求,這便是凡客比PPG大量投放電視廣告高明的地方。


      從當時來看,PPG真正能形成的銷售大概只有廣告費的三分之一,對于一家企業(yè)來說,這可是一道很大的鴻溝,一旦控制不好,瞬間便能失敗。


      不幸的PPG此后因資金鏈斷裂而倒閉,幸運的凡客誠品因適當控制成本并采取體驗營銷的方式,很好地活了下來,并成功地將電子商務與傳統(tǒng)零售業(yè)進行創(chuàng)新性的對接。


      而今現在每天的銷售額達600多萬元,每個月的銷售額可以達到2億元,按照這個速度,2010年凡客誠品的銷售額達到15億元應該不再話下。去年年底,北京市委應邀參觀凡客之后,更是對這家成立兩年的企業(yè)感到震驚。


      正是凡客預期的成長空間,不少風險投資商紛紛拋來了“橄欖枝”,在雷軍的幫助下,凡客從創(chuàng)辦到完成第三輪融資只花了9個月的時間,創(chuàng)辦之日,美國國際數據集團(IDG)投資了200萬美元,2個月之后,軟銀塞富投資了200萬美元,8至9個月時間,啟明創(chuàng)投投資了千萬美元。


      服裝B2C成背后贏家


      放眼中國的電子商務界,京東商城接近40億元的銷售額,仍未擺脫虧損,當當網十多年來也沒有實現大規(guī)模的盈利。而世界著名的電子商務企業(yè)亞馬遜,在長達8年的時間里持續(xù)虧損,只是一心一意地做大規(guī)模,直到2003年,亞馬遜才開始盈利,2009年,當亞馬遜銷售額達到250億美元的時候,利潤也只不過2%,也就是5億美元左右。盡管如此,亞馬遜仍舊被看成是全球電子商務企業(yè)的“鼻祖”。


      對于電子商務企業(yè)來說,如果重視的是利潤那么很可能限制投入,在這種情況下,就算獲得了收益,很可能輸掉市場份額。在如今快速增長的市場環(huán)境中,很多在電子商務這一行的企業(yè)家,很可能會選擇虧損1%,但市場份額達到80%,而不會選擇毛利率達到10%甚至更高,而市場份額只有1%,換句話說,他們大部分人會傾向于市場份額而不是利潤。


      所以,對于現在還未賺錢的凡客,他的投資人和CEO并不擔心,雷軍看到的是長遠的價值,而并不是短期的利潤,只有將規(guī)模做大,將市場培育起來,才能獲得更大的價值。而現在,他們已經預計到,在未來的一至兩年時間內能實現盈利,因為憑凡客市場份額的幾何數增長,未來的營銷成本將越來越低,如果說今年營銷成本占總收入的30%,那么隨著明年市場份額的翻倍,營銷成本就能降至15%,按照這樣的發(fā)展速度,后年的營銷成本便是7.5%。


      就凡客誠品所處的細分服裝行業(yè)來看,在中國的發(fā)展前景更不可小視,根據Enfodesk易觀智庫即將發(fā)布的《2010年第一季度中國網上零售市場季度監(jiān)測》數據顯示,2010年第1季度中國網上零售市場交易規(guī)模達到959.7億元,環(huán)比增長18.7%。同比增長101.7%。其中服裝服飾類商品銷量達到215億元,占市場規(guī)模的22.4%;3C(通訊、電腦、數碼消費電子三樣)占比17.5%,出版物占比1.1%。


      由此,隨著用戶網購服裝習慣日漸養(yǎng)成,尤其是女性群體對服裝網購認知的不斷提升,服裝類電子商務B2C網站很有可能成為增長最快的電子商務細分種類之一。


      凡客很幸運地走在了這條大道上,而且化解了雷軍曾經的擔心,“電子商務行業(yè)缺少完整的產業(yè)鏈,要成功就必須具備三個條件:第一是單價高,第二是毛利高,第三是購買度高。”而如今的凡客,儼然已經在打造一條完整的電子商務產業(yè)鏈,從設計到生產,從產品到物流,凡客將那些看似平凡的事情一個一個做好。


      這便是雷軍投資的凡客,正如它所代表的意義一樣,“凡是顧客,就提供給他們誠心打造的產品”。雷軍相信,路易?威登不一定最好,奢侈品不一定價格公道,而在消費升級的帶動下,凡客不僅僅能掃蕩地攤貨,未來在中低檔服裝市場同樣能占據一席之地。


      表面上看,凡客是互聯網時代電子商務領域又一個杰作,實際上則是消費升級巨大空間背后的贏家。


      而在雷軍看來,凡客已經不是成為下一個阿里巴巴或者是下一個淘寶的問題,而是由消費升級所帶來的電子商務領域變革的問題。

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