營銷過度：小心天天都是愚人節

　　北方話里的“捉大頭”和廣東話的“慍笨”意思是一樣的，都是找個笨的人來騙的意思。

　　如今，“你被營銷了”絕對不是一句恭維的話。

　　每年的4月1日是西方的愚人節(April Fool‘s Day)也稱萬愚節，。愚人節源于法國。1564年，法國首先采用新改革的紀年法格里歷(即目前通用的公歷)，以1月1日為新年伊始。但一些保守派反對新歷，依然按照舊歷固執地在4月1日這一天慶祝新年。主張改革的人對這些守舊者的做法大加嘲弄。聰明滑稽的人在4月1日就給他們送假禮品，邀請他們參加假招待會.并把上當受騙的保守分子稱為“四月傻瓜”。從此人們在4月1日便互相愚弄，成為法國流行的風俗。18世紀初，愚人節習俗傳到英國，接著又被英國的移民帶到了美國。

　　當代中國人第一次親密接觸愚人節是從上個世紀《中國青年報》的一場愚人節策劃開始的。

　　17年前，口碑極好的《中國青年報》希望給中國人普及西方有趣的愚人節知識，順便在報業領域弄出點更大的動靜，于是便策劃了整整一個版面的愚人節特刊，共19條聳人聽聞的假新聞。其中包括：

　　北京市政府決定把前門樓子賣了;

　　國家計生委說博士生可以生兩胎;

　　青島啤酒廠計劃在全市架設啤酒管線，在家里擰開龍頭就可以喝到新鮮的啤酒;{page_break}

　　北京西站施工工地發現“潔士苗條霜”的配方;

　　國務院決定今年夏天實行夏時制

　　最有噱頭的是世紀嬰兒的新聞：凡是在2000年0點整誕生的嬰兒，將獲得“世紀幸運嬰兒”的稱號，由聯合國發給“世界公民護照”，可以在任何時間去世界任何地方求學、旅游、經商、定居。嬰兒母親也可隨同前往。此外，嬰兒自誕生之日起每年可領取聯合國發給的2萬美元津貼，直至去世。并終身免費享有世界26家著名廠商提供的產品。為這次活動提供贊助的廠商，包括美國福特汽車公司、瑞士雀巢公司、德國阿迪達斯公司等全球26家著名公司。

　　…………

　　當然，為了提醒大家這個版的新聞是愚人的假新聞，編輯們還饒有風趣地在通欄上打出一個口語化的大標題：“說得跟真的似的”。

　　出版當天，策劃編輯的團隊洋洋得意地集體外出踏青，絲毫沒有意識到毫無心理準備的中國讀者將因此炸開鍋。

　　報紙一出街，街頭巷尾立刻議論紛紛，社會批評家則磨筆霍霍，準備一番唇槍舌戰;

　　聯合國世界衛生組織駐中國首席代表還特地為此在第一時間發表聲明，稱世界衛生組織從未發布過任何有關“世紀嬰兒”的消息。{page_break}

　　更戲劇化的一幕發生在中國青年報報社自己的辦公室里，門衛的大叔當天早上一本正經鄭重地把登有“夏時制”的那條假新聞剪下來壓在了桌子的玻璃板下面，以備到時提醒有關部門調整時鐘。

　　這些假新聞的影響力，甚至讓很多政府官員打電話到中國青年報核實情況。

　　詭異的“消息”被當作一本正經的新聞廣泛傳播，至今在偏遠的農村仍能不時耳聞。

　　雖說后來北京真的把前門樓子租給了一家企業搞旅游開發，

　　雖說現在有些學者也在呼吁放寬對高學歷人士的生育限制，

　　但十六年前的故事結局必然是這樣：

　　當時中青報社會版的編輯受到了行政記大過、撤消主編職務的處分;

　　沒隔幾天，中青報在頭版做了一個道歉聲明;

　　中國的愚人節營銷剛起步便戛然而止……

　　在之后的中國營銷界，奉行“有節必過，無節造節”的營銷高手鮮有敢觸碰愚人節這根神經的，到了2007年，還有商場負責人堅決地表示：“愚人節主要是騙人，怎么能做營銷活動呢?”

　　但GOOGLE去年還是做了，而且之前貌似開不起玩笑的中國人對于GOOGLE的惡搞照單全收。

　　也許是IT行業更適合娛樂精神：報紙在中國歷來是嚴肅的，被當作圣經來閱讀的，而網絡本身是娛樂的，是大眾狂歡的平臺;{page_break}

　　也許是西方人早已在自己的土壤上練就了一身愚人節營銷的功夫：

　　1997年，德國寶馬策劃了主題為“趕走動物的汽車”的愚人節營銷，他們宣布該公司研制出了一種新型汽車，這種汽車能夠發出一種超聲波，趕走擋在路上的動物，從而達到減少和避免交通事故的目的;1998年愚人節時，愛爾蘭著名啤酒公司健力士啤酒宣布，該公司已經與格林尼治天文臺達成協議，該公司將成為天文臺千年活動的贊助商。作為交換條件，從1998年到1999年底，“健力士時間”將取代“格林尼治時間”…… 這些都成為經典玩笑廣為流傳，而最終為企業帶來了豐厚的回報。

　　Google從2000年開始在中國淺嘗愚人節營銷的禁果，到04年將愚人節玩笑固定成Google一年一度的傳統，再到去年“谷鴿鳥看”的愚人計劃全面引爆中國人的娛樂精神，參與者爆棚之余還引發了與該名字相關域名的搶注風潮。投石問路，步步為營，Google的愚人節營銷最終根植中國，彰顯奇效，其結果羨煞了中國無數營銷人物。

　　想起貝克萊的著名論斷“存在就是被感知”，該論斷被哲學家們詬病為唯心主義，然而在商品社會中，這無疑是至上的真理。

　　如何刺激消費者的興奮點，讓他們感知到我們的存在，是營銷的根本課題。換句話說“營銷也就是被感知”。

　　在國外的新聞學理論中有“壞新聞就是好新聞”的說法，因為壞新聞更能引起消費者的注意。而愚人節的營銷價值也恰恰在于營銷者被允許在更大的范圍內用新奇特的手段刺激消費者的神經，從而獲得消費者最大范圍的關注。Google成功了。

　　當然，推古及今，我們必須看到愚人節營銷是一把雙刃劍，

　　十七年前中國青年報傷到了自己，十七年后Google因此豐收美名。

　　想起了唐浩明寫的《曾國藩》里，船山后裔贈給曾的一把劍上的劍銘：

　　輕用其芒，動即有傷，是為兇器;

　　深藏若拙，臨機取決，是為利器。

　　江湖又見愚人節營銷，結果迥異的原因大概如是而已。