欒文勝：關(guān)于品牌的經(jīng)營

　　很多年前采訪品牌營銷的熱衷。

　　爭奪消費者的心智資源

　　欒文勝是中國傳媒大學(xué)1994屆廣告專業(yè)雙學(xué)位獲得者。早在大學(xué)讀書時，欒文勝就沉醉于創(chuàng)意之中，他的兩個廣告作品，被選中參加中央電視臺與全國工商聯(lián)合會舉辦的光彩事業(yè)公益廣告拍賣會，而此次公益廣告拍賣會選中的創(chuàng)意作品一共有10個。他幫助奇強洗衣粉完成入市定位并以“進萬家門、洗百姓衣”打開了全國市場。北京現(xiàn)代、豐田、聯(lián)邦快遞、長安汽車、大陽摩托等知名品牌也凝聚著他的智慧。

　　“解決品牌的問題就是解決人的問題。品牌要被消費者接受和喜愛，就要用消費者容易接受的方式去溝通，占據(jù)消費者的頭腦。當然，前提是你的產(chǎn)品質(zhì)量要過硬。”欒文勝話不多，但談及品牌時往往提及消費者，強調(diào)品牌營銷其實就是爭奪消費者的心智和頭腦資源。

　　很難想象，這位祖籍山東、身材高大的男人有著極為縝密的思維體系和敏銳的思想觸角。他對心理學(xué)、哲學(xué)、人類學(xué)有著濃厚的興趣，還喜歡寫小說，僅僅用20多天休假時間寫成的網(wǎng)絡(luò)小說《合法婚姻》獲得了2004年新浪原創(chuàng)全場大獎并出版，1992年寫的中篇小說《黑耳朵》也在12年后的2004年獲得了新浪網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)全國第一。這些在一般人看來“雜七雜八”的業(yè)余愛好與品牌毫不相干，但在欒文勝看來，卻是處處相連—都是在研究“人”。“寫小說和做品牌是相通的，都是對‘人’說話，說‘人’話。你流著眼淚講故事和你講故事別人落淚是兩個境界。做品牌也要跳出自戀情結(jié)，以消費者的感受為本，讓消費者從內(nèi)心感受到品牌要傳達的東西，并為之所動。”研究如何與消費者溝通，長期的積淀再加上細致的觀察、思考，欒文勝懂得用消費者熟悉和接受的方式做品牌，而非以自我欣賞的方式。

　　或許“占據(jù)消費者的心智資源”已經(jīng)為許多營銷人所接受，但真正付諸實踐又能收到成效，恐怕就不是一般的營銷人能夠做到的。如何才能“占據(jù)消費者的心智資源”呢?欒文勝講了他的親身經(jīng)歷。{page_break}

　　2002年年底，韓國現(xiàn)代汽車集團在中國成立合資企業(yè)北京現(xiàn)代，其中級轎車伊蘭特即將進入中國市場。2003年年初，欒文勝是海潤國際廣告公司客戶總監(jiān)，他帶領(lǐng)創(chuàng)意團隊經(jīng)過激烈的比稿爭取到這個客戶，負責(zé)伊蘭特在中國市場上從定位到傳播的全案策劃和推廣。此前，由于韓國轎車在中國大多為走私車，品質(zhì)差，久而久之，在中國人心中形成了韓國車是低端車的概念，愿意以同等甚至更高的價錢買日系車、美系車和德系車。欒文勝說：“總之，那個時候，大家對韓國車的預(yù)期很差，普遍對伊蘭特在中國的推廣心存疑慮。在當時看來，要讓這款車在中國暢銷簡直就是一個神話，一個不可以完成的任務(wù)。”

　　“我們曾經(jīng)做過一個消費者測試，把伊蘭特的車標和其他競爭品牌的車標遮擋，讓消費者仔細看完產(chǎn)品后估價。我們發(fā)現(xiàn)，給伊蘭特換上豐田、大眾、通用的車標后，消費者的預(yù)期價格要上漲6萬～10萬元。”這其中差異的部分就是品牌的價值，是品牌在消費者心目中的價值。

　　“解鈴還須系鈴人。品牌存在于消費者的心智。因此，伊蘭特的問題要從消費者內(nèi)心解決。”欒文勝說，“對中國消費者來說，在那個年代，選擇汽車是一種很理性的購買行為。在消費者內(nèi)心，會有三個層面的要求，首先是功能層面的滿足，其次是個人形象的滿足，最后是社會形象的滿足。解決了這三個層面的要求，也就給了消費者一個很好的購買理由。什么叫功能層面的滿足呢?買車首先是要開的，因此，車的動力性能、制動性能、加速性能及配置必須滿足購車者的需求，這是基礎(chǔ)。什么叫個人形象滿足呢?中國人買車，你不能讓他老是自言自語：‘我為什么要開一個韓國車，別人問我怎么辦，我要見人就解釋我受得了嗎?’解決了這個問題，也就解決了消費者自我形象滿足的問題。剩下的就是消費者的社會形象問題了，‘什么人開什么車，開什么車就是什么人’，在中國，汽車是一個社會地位和階層的符號。要讓他接受這款車，就必須解決他的社會形象問題。”

　　如何讓消費者開著伊蘭特覺得心里踏實，在外人面前“不丟面子”?欒文勝開始從中國人的深層心理結(jié)構(gòu)中尋找解決辦法。中國文化深層結(jié)構(gòu)顯示，中國社會是一個群體社會，是一個從眾的社會，是一個崇尚權(quán)威需要領(lǐng)袖的社會。要解決消費者內(nèi)心的問題，就要從其內(nèi)心問題的成因著手，尋求解決問題的辦法。通過市場調(diào)查，欒文勝發(fā)現(xiàn)，伊蘭特的潛在消費群體具有不同于其他汽車品牌消費群體的特征，時尚而且務(wù)實。為此，通過整合傳播“伊蘭特經(jīng)過世界考驗、暢銷全球幾十個國家的國際車”、國際權(quán)威機構(gòu)的認可，同時借助意見領(lǐng)袖及時尚人士的推薦，強化伊蘭特的售后服務(wù)品牌，以滿足消費者三個層面的需求。

　　事實證明，伊蘭特的整合傳播方案相當有效，完全改變了中國消費者長期以來形成的韓國車印象，短短一年多時間，到2005年，伊蘭特的月銷量逾萬輛，超越了捷達。2005年，伊蘭特在中國市場上銷售了17萬輛。

　　品牌傳播是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、媒體、人際傳播等傳播方式，將特定的品牌推廣出去以建立品牌形象、促進市場銷售。在欒文勝眼中，品牌傳播必須滿足消費者的需要，才能培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度。“就像寫小說時，我覺得這個故事感人，我感動了，我要讓你感動。怎么做呢?如果我講述時只管自己哭，別人可能莫名其妙，這就是失效的傳播。我必須考慮對方容易接受的方式，品牌要打動別人，讓別人理解、接受才是成功的傳播。”{page_break}

　　“品”要砸實，“牌”要打響

　　隨著市場化程度越來越高，數(shù)不勝數(shù)的品牌在中國市場上涌現(xiàn)，但真正能夠成長壯大并享譽世界的并不多。

　　“在中國做產(chǎn)品做到規(guī)模第一不是很難，怎樣把品牌從中國第一做到世界知名，就不能不解決‘人’的問題。做品牌不在于企業(yè)規(guī)模大小，在于企業(yè)里有沒有這樣的人才。”欒文勝認為，不僅僅操作層面需要專業(yè)人士做品牌，在激烈的市場競爭中，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者也要懂得品牌營銷，因為這涉及企業(yè)戰(zhàn)略問題。“沒有牛根生，蒙牛的品牌可能是另一個樣子。”

　　欒文勝指出，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和品牌管理者應(yīng)該深入中國的市場環(huán)境中。“中國的市場環(huán)境和國外不同，如果按照規(guī)則，品牌是一個緩慢成長的過程，要有二三十年的成長期，加上積淀，才能成長為百年品牌。中國市場很大，在全方位高速發(fā)展時，企業(yè)光練馬步基本功是不行的，要練習(xí)一指禪、二指禪，反思一下品牌能給消費者帶來什么價值。‘品’要砸實，‘牌’要打響。品牌傳播中‘直指人心’是最重要的，這需要品牌經(jīng)理人、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者苦練內(nèi)功。”

　　對于受損的品牌如何重塑形象，欒文勝告訴記者：“任何品牌的發(fā)展之路都是曲折的，要長大必然會摔跟頭。就像孩子，蹣跚學(xué)步摔倒是很正常的。關(guān)鍵是如何從摔倒的地方爬起來，總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)，為今后的跑、跳、飛做準備。作為品牌經(jīng)理人，他的價值體現(xiàn)在兩個方面，把國內(nèi)領(lǐng)先的品牌做成第一品牌，把第一品牌做得更加國際化，更好地實現(xiàn)品牌價值。從另一個層面來說，要幫助國際品牌更好地完成‘國際化思考、本土化執(zhí)行’，使其在中國的成長植根于中國的傳統(tǒng)文化，使其發(fā)展符合中國人的深層心理結(jié)構(gòu)和社會行為。”

　　欒文勝認為，塑造品牌分為建立品牌和管理品牌兩個層面，而品牌管理更為重要。“建立品牌比較容易些，通過產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新就可以建立品牌。但想把品牌做得長久，就不能僅限于此，因為這只是一個開始。對品牌的規(guī)劃和管理很重要，中國企業(yè)普遍做得不夠好。”

　　欒文勝認為，品牌的建立和管理需要投資，而且是長期投資。國內(nèi)企業(yè)需要注意的是，品牌投資不等于品牌投機。品牌投資是一個長期的過程，是基于產(chǎn)品領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先、滿足消費者需求基礎(chǔ)之上的。中國品牌有許多快速成長的例子，也有許多快速死亡的故事，比如秦池、愛多。在先烈的故事中，每個做品牌的人，每個關(guān)心中國品牌的人，每個希望中國品牌走向世界的人，理應(yīng)得到應(yīng)有的啟示。

　　“不要以為品牌‘一指禪’重要，就不去練產(chǎn)品和品質(zhì)的‘馬步’，那樣會走火入魔，會要了命的。”欒文勝說。