四大惡俗影響中國(guó)廣告業(yè)

　　中國(guó)廣告業(yè)對(duì)于全球廣告收入的貢獻(xiàn)每年都在增長(zhǎng)，但是中國(guó)廣告業(yè)的水平和廣告的質(zhì)量卻沒有相應(yīng)提升。廣告的投入產(chǎn)出效益更是排名靠后。無疑，表明了中國(guó)廣告業(yè)仍然處于較低的水準(zhǔn)和競(jìng)爭(zhēng)層次。

　　2月20日，CTR市場(chǎng)研究發(fā)布的中國(guó)廣告市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)已經(jīng)成為全球第三大廣告消費(fèi)市場(chǎng)。2005年中國(guó)廣告花費(fèi)總額達(dá)2439億元，中國(guó)廣告花費(fèi)因此躋身全球第三，僅次于美國(guó)和日本。

　　報(bào)告指出，雖然去年中國(guó)廣告花費(fèi)總額是連續(xù)3年來增幅最低的一年，但信用卡、洋酒等部分新貴產(chǎn)品的廣告投放仍呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)。雖然2005年較2004年相比增幅下滑，這表明中國(guó)廣告市場(chǎng)進(jìn)入了低速增長(zhǎng)期。但部分新貴產(chǎn)品的廣告投放增速驚人，如信用卡、洋酒的廣告花費(fèi)增幅分別達(dá)80%和156%。

　　總體經(jīng)濟(jì)僅排全球第六，而廣告花費(fèi)擠進(jìn)了全球三甲。中國(guó)廣告業(yè)再次用事實(shí)證明了除了制造業(yè)是一個(gè)高能耗的產(chǎn)業(yè)之外，廣告業(yè)也在不斷上演著高投入，低產(chǎn)出的粗放式經(jīng)營(yíng)，對(duì)全國(guó)人民和世界人民奉獻(xiàn)著并不高明的產(chǎn)品和思路!

　　當(dāng)中國(guó)政府提出要建立集約型社會(huì)，創(chuàng)新型社會(huì)的時(shí)候，我們有必要從廣告業(yè)進(jìn)行切入，深入剝析廣告業(yè)的惡俗現(xiàn)狀。曾經(jīng)有一位營(yíng)銷專家提出要低成本打造品牌，我感覺這彷佛屬于多余，經(jīng)濟(jì)的本身含義就是用最經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的方式和途徑來做成一件事情。既然不能低成本，那么經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)還有什么存在的意義?如果按照這種思路延伸，應(yīng)該有經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷學(xué)和奢侈營(yíng)銷學(xué)之分了?那就有了經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷學(xué)的創(chuàng)始人了!

　　經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷學(xué)的說法雖然屬于說笑，但是，返觀中國(guó)營(yíng)銷界和企業(yè)界，正因?yàn)閷?duì)于營(yíng)銷學(xué)的本身沒有理解透徹，才會(huì)造成廣告界和企業(yè)界對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ暮诵模瑐鞑サ拿浇楹蛡鞑サ念l率的管理不足。而這種不足就早就了中國(guó)廣告業(yè)世界第三的投入，世界第六的收獲!當(dāng)中國(guó)的各項(xiàng)資源成本包括人工成本開始上漲，企業(yè)對(duì)于廣告費(fèi)用預(yù)算有所下降的時(shí)候，廣告業(yè)的洗牌已經(jīng)不可避免!依靠狂轟亂炸，高投入，高消耗，低產(chǎn)出的以往手段已經(jīng)很難湊效了!{page_break}

　　首先，我們分析回顧一下中國(guó)廣告業(yè)的4大惡俗!

　　1、借助央視的高覆蓋，從早到晚狂轟亂炸

　　目前央視在中國(guó)仍然屬于第一媒體，具有非常廣闊的收視群體，也視唯一一家能夠真的稱的的上的全國(guó)性媒體。即使在許多偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，也能照看不誤。其他電視媒體就沒有這么幸運(yùn)了。

　　也正因?yàn)槿绱耍胍暢蔀楹芏鄰V告公司和品牌擠破額頭追逐的目標(biāo)。除了向大的品牌，比如寶潔和海爾這樣的品牌之外，許多名不見經(jīng)傳的小品牌，即使在央視投入了10-20萬微不足道的廣告費(fèi)之后，也在產(chǎn)品的包裝、終端宣傳物、企業(yè)介紹上紛紛打出“CCTV上榜品牌”的宣傳廣告語。

　　央視品牌泛化的結(jié)果則是央視品牌的貶值。即使是一家馬路邊的螺絲刀工廠都可以理直氣壯的聲稱自己的產(chǎn)品也是“CCTV上榜品牌”，那么央視對(duì)于大眾的視聽誤導(dǎo)已經(jīng)功不可沒了!許多人自出生以來就與央視日日相伴，看了央視的廣告自然會(huì)對(duì)廣告所宣傳的產(chǎn)品深信不疑了。

　　當(dāng)然，如果產(chǎn)品使用不好，它最多怪罪廠家不好，而不會(huì)想到是央視的問題。

　　當(dāng)然，央視憑借自己的高覆蓋率和收視率，完全有資格每年產(chǎn)生一個(gè)標(biāo)王出來，但是央視這種游戲規(guī)則無疑每年都在增加企業(yè)的營(yíng)銷成本和消費(fèi)者的購(gòu)買成本。本著誰消費(fèi)，誰買單的廣告真理。央視的橫行，無疑提高了許多產(chǎn)品的售價(jià)，很多消費(fèi)者開始依靠腦海的記憶來進(jìn)行消費(fèi)，而不是依據(jù)對(duì)產(chǎn)品的真正了解而消費(fèi)，當(dāng)這種既有的記憶與新廣告信息或者產(chǎn)品信息碰撞的時(shí)候，消費(fèi)者往往會(huì)變得無所適從。最終他的購(gòu)買行為成了廣告和廣告之間的較量，從而中國(guó)成為一個(gè)典型的廣告量驅(qū)動(dòng)型的社會(huì)，而不是智慧型和信息型渠道的社會(huì)!傳播費(fèi)用的巨額浪費(fèi)可想而知!

　　央視居高不下的廣告費(fèi)，造成了另外一個(gè)結(jié)果就是劣幣驅(qū)逐良幣。因?yàn)橛械钠髽I(yè)沒有預(yù)算那么高的廣告費(fèi)，所以上不了央視，從而質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品被質(zhì)量平平，價(jià)格高高的所謂品牌所取代!無疑，這是中國(guó)企業(yè)界的悲哀，也是中國(guó)老百姓的悲哀!

　　央視的游戲規(guī)則在成就了一些所謂的品牌和廣告公司的同時(shí)，在逐步把中國(guó)社會(huì)推向一個(gè)黑白顛倒的深淵，讓消費(fèi)者付出了比正常要多的多的貨幣，這是中國(guó)廣告界的第一罪惡!

　　2、借助名人，拼命忽悠老實(shí)巴交的普通消費(fèi)者

　　依靠名人的較高的知名度和公眾形象，提高品牌和企業(yè)的知名度本來無可厚非，但是許多廣告公司為一些品牌在聘請(qǐng)形象代言人的時(shí)候，對(duì)于企業(yè)的實(shí)力和產(chǎn)品的實(shí)際效用不做了解。許多影視名人也不分青紅皂白，只要能夠拿到前就什么POSE都可以配合。但是當(dāng)自己代言的產(chǎn)品出了問題之后，就馬上聲明自己與企業(yè)沒有任何的關(guān)系和瓜葛!這當(dāng)中的橋梁-—廣告公司負(fù)有原罪!

　　老百姓信任明星，當(dāng)然也會(huì)對(duì)明星代言的產(chǎn)品深信不疑。從日常用的牙膏，牙刷等小東西，到服裝手勢(shì)，再到大宗的家用電器，老百姓都會(huì)跟隨明星一次消費(fèi)個(gè)夠!但是產(chǎn)品實(shí)際怎么樣?廣告公司可能知道，但是他們不會(huì)講真話，明星也可能知道，同樣肯定不會(huì)講。媒體就更加無所謂了，誰給錢就給誰做。最后信息最不對(duì)稱的就是老百姓了，產(chǎn)品和企業(yè)的真實(shí)情況一直蒙在鼓里。

　　當(dāng)使用的產(chǎn)品爆出品質(zhì)，安全或者健康的危機(jī)時(shí)，老百姓又一次去怪罪企業(yè)的不誠(chéng)實(shí)和缺少行業(yè)自律，他們又很少去聯(lián)想到其實(shí)廣告公司和所謂的名人也是這場(chǎng)危機(jī)的元兇之一，不過是一個(gè)制造了隱患，而后者則是幫助他們實(shí)現(xiàn)這種隱患而已，在本質(zhì)上并沒有什么區(qū)別!

　　中國(guó)目前的消費(fèi)基本上還是建立在權(quán)威消費(fèi)的基礎(chǔ)上，央視是權(quán)威，名人也是權(quán)威，廣告公司借用這種權(quán)威，拼命通過他們來太高自己的身價(jià)，也就成了殺人的武器。最可憐的是普通的老百姓。聽從了權(quán)威的廣告，卻是收獲一批垃圾，最后只能怨自己倒霉!{page_break}

　　3、不懂營(yíng)銷，只談廣告，誤導(dǎo)企業(yè)，害人不淺!

　　80年代和90年代是廣告成就企業(yè)的階段，一大批原本鮮為人知的品牌能夠在眾多企業(yè)中脫穎而出，廣告的貢獻(xiàn)確實(shí)功不可沒。但是進(jìn)入到21世紀(jì)，當(dāng)企業(yè)越來越多的關(guān)注管理，渠道，團(tuán)隊(duì)，執(zhí)行力，學(xué)習(xí)型組織，公司結(jié)構(gòu)的時(shí)候，廣告界仍然不能為企業(yè)提供一攬子服務(wù)內(nèi)容和營(yíng)銷方案的時(shí)候，仍然熱衷于對(duì)單純廣告的追求和吹捧來誤導(dǎo)企業(yè)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中實(shí)際存在的結(jié)構(gòu)、渠道和管理上的問題視而不見，并且極力慫恿客戶拿出已經(jīng)有限的資源投入到廣告

　　國(guó)內(nèi)某位知名的策劃人雖然號(hào)稱是中國(guó)第一策劃廣告人，在經(jīng)歷了一系列成功之后，在幾年前就可以很少有成功的案例貢獻(xiàn)給業(yè)界了。一些不知情的企業(yè)還是熱心虔誠(chéng)的登門拜訪，渴求良策。最終的結(jié)果往往是雞飛蛋打，經(jīng)營(yíng)環(huán)境沒有什么改善，反而既有的一些資源也被消耗的光光!

　　當(dāng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不激烈或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初期，廣告對(duì)于產(chǎn)品銷售和品牌提升的拉動(dòng)作用確實(shí)很明顯，但是當(dāng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行比細(xì)節(jié)，比管理的時(shí)候，企業(yè)內(nèi)部越來越多的成為一個(gè)完整的體系來運(yùn)作。廣告還是有效，但是能夠發(fā)揮的作用變得有限，最終結(jié)果開始跟企業(yè)的組織架構(gòu)，渠道特點(diǎn)，企業(yè)文化，人員素質(zhì)等有著密切的關(guān)聯(lián)。簡(jiǎn)單的把失敗的原因歸結(jié)于我的廣告成功，你自己操作不當(dāng)已經(jīng)越來越無法讓企業(yè)充分信服。所以實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷專家的介入已經(jīng)勢(shì)在必行!

　　從單純的廣告策劃專家時(shí)代進(jìn)化到營(yíng)銷專家系統(tǒng)解決方案的提供，這是中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐的提升。

　　現(xiàn)在已經(jīng)有一批從實(shí)戰(zhàn)中鍛煉出來的營(yíng)銷專家，不以提供簡(jiǎn)單的廣告創(chuàng)意賣點(diǎn)子給企業(yè)，而是更多的以一攬子解決方案提供和全程跟蹤服務(wù)，達(dá)到可控性策劃咨詢的營(yíng)銷介入，與企業(yè)達(dá)成長(zhǎng)期的共同成長(zhǎng)和發(fā)展的戰(zhàn)略性緊密型合作伙伴關(guān)系就是對(duì)原有的廣告定乾坤方式的否定和發(fā)展。而且這種方式受到了企業(yè)廣泛的歡迎!{page_break}

　　4、廣告創(chuàng)意粗俗不堪，迎合低級(jí)趣味，墮落了大眾審美!

　　國(guó)內(nèi)的知名營(yíng)銷專家在北大進(jìn)行演講時(shí)開門見山說自己要談色情營(yíng)銷!一下子讓北大的教授不知所以!接著他開始借勢(shì)所謂的色情營(yíng)銷就是色彩和情景營(yíng)銷，簡(jiǎn)稱色情營(yíng)銷!

　　但是國(guó)內(nèi)的影視屏幕上還是充斥了很多接近色情的廣告。有時(shí)候甚至是赤裸裸的。廣東有一則治療皮膚病的廣告，廣告對(duì)白是這樣的“老公，我癢”，“癢?癢就撓唄”……，最后打出來才是XXX膠囊。

　　當(dāng)然，這則廣告從產(chǎn)品的功效訴求上來講應(yīng)該是一則成功的廣告，但是借用了女性作為廣告的主角，無疑對(duì)女性有很大的戲謔的成分。夫妻兩個(gè)人之間的話有時(shí)候是不便于在公眾場(chǎng)合進(jìn)行傳播的，而且廣告的配音充滿了挑逗的語氣。因此，這則廣告除了在廣東本土，其他省市根本見不到這則廣告的播出。當(dāng)然，廣告的策劃人會(huì)辯解說本身廣告創(chuàng)意是沒有問題的，只是被你們給想歪了!這其實(shí)是做賊心虛的表現(xiàn)，天下的正人君子已經(jīng)為數(shù)不多，只要是人，有過正常的生活經(jīng)歷的人都會(huì)對(duì)一些場(chǎng)景產(chǎn)生一些類似與生活常識(shí)有關(guān)的聯(lián)想，這本身是沒有什么罪的。錯(cuò)的是廣告的策劃人拿本來在茶余飯后的消遣搬到正規(guī)的全家全神貫注的時(shí)間來展出，只能說策劃人的低俗，其結(jié)果是讓大眾感覺很多話題都可以堂而皇之的拿來大談特談，世風(fēng)墮落不可避免!

　　國(guó)內(nèi)某知名的洗衣粉品牌，策劃了“你泡了嗎?”，“你漂了嗎?”的電視廣告，但是最后遭到禁播，其實(shí)也是一樣的原因，對(duì)于已經(jīng)存在的私下討論的話題和用詞，公開拿到公眾媒體面前來讓全家包括大人、小孩，老人一起觀賞，評(píng)論肯定是有違道德規(guī)范的。受害的主要是小孩子，他們會(huì)問“這句廣告語是不是跟外面聽到的是一個(gè)意思?”這種話也可以拿到電視上進(jìn)行傳播，暗示，看來沒什么不好了!

　　廣告界通過有創(chuàng)意的策劃提升自己的影響力無可厚非，但是保持社會(huì)既有的道德標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)策劃案嘗試的底線。

　　道德的作用就是讓公眾具有一定的廉恥心，跨越了它，就是能夠帶來銷量飆升的再好的策劃案，也將被公眾所不齒。因?yàn)槌宋覀冊(cè)谛蕾p這則廣告，還有我們的孩子，他們還處于成長(zhǎng)階段，保護(hù)他們，其實(shí)就是保護(hù)我們的未來能夠有一個(gè)純凈的環(huán)境!

　　和諧社會(huì)是基于一整套社會(huì)的道德準(zhǔn)則而建立的，廣告界面對(duì)國(guó)家提出來的建設(shè)和諧社會(huì)的構(gòu)想，應(yīng)該具備更多的社會(huì)責(zé)任感，其實(shí)高尚的廣告一樣可以讓人感動(dòng)，心動(dòng)!只是自稱策劃經(jīng)營(yíng)的你，有沒有想到?

　　結(jié)束語：廣告行業(yè)是一個(gè)充滿了智慧和創(chuàng)意的行業(yè)，中國(guó)廣告界需要學(xué)習(xí)和提升的很多，言而無聲，雅而不高，色而不俗，啟而不發(fā)。一個(gè)國(guó)家的廣告的水準(zhǔn)，往往折射出這個(gè)國(guó)家咨詢策劃界的整體水準(zhǔn)。不系統(tǒng)的學(xué)習(xí)營(yíng)銷理論和廣告科學(xué)，一味的投機(jī)取巧、耍小聰明最終害了別人，也害了自己!一個(gè)國(guó)家整體的經(jīng)濟(jì)的集約化轉(zhuǎn)變應(yīng)該從消耗性最大的資源投入上進(jìn)行控制，廣告的費(fèi)用少了，就會(huì)逼迫著企業(yè)的成本整體下降，以及高附加值產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)。自主創(chuàng)新和資源集約應(yīng)該是中國(guó)未來社會(huì)發(fā)展追求的方向!

　　中國(guó)廣告業(yè)，需要學(xué)習(xí)的還有很多!希望幾年以后，中國(guó)的廣告費(fèi)支出排名能夠低于經(jīng)濟(jì)總量的排名!可以告慰天下了!