如何用故事進行營銷溝通？

　　在人們感官麻木的信息過剩時代，企業如何讓自己的方法。

　　這是一個信息泛濫的時代，人們在本能地拒絕被信息所淹沒。對于充斥著濃濃銅臭味的喋喋不休的陳述和說教，人們早已心生厭煩，想避而遠之。庸俗廣告中乏味的說教已經沒有任何吸引力，巨額廣告費就在人們不斷調換頻道中浪費掉了。為何如此關鍵的營銷溝通變得如此無力?如何讓營銷溝通更有吸引力呢?

　　信息過剩時代的溝通利器

　　在人們感官麻木的信息過剩時代，最短缺的資源就是快樂、感人的故事。它們猶如悶熱中的一絲清涼、沉悶中的一份愉悅，具有無比的滲透力和感染力，沁入人們的感官之中。特別是具有傳奇性、曲折性、沖突性、戲劇性、傳播性、傳承性的精彩故事，無疑會成為營銷溝通中直指人心的利器。這種有吸引力的溝通方式已成就了很多商業傳奇，打造了許多成功品牌。

　　Zippo是世界排名第一的打火機制造商，至今沒有任何一家打火機生產廠商能夠撼動其霸主地位，這除歸功于其過硬的質量和出色的防偽設計以外，故事性溝通功不可沒。Zippo塑造出的一系列精彩故事：被魚吞入肚中的打火機完好無損;越南戰場上為安東尼擋住子彈救其性命;靠Zippo的火焰發出求救信號;甚至用打火機可以煮熟一鍋粥……都給觀眾留下了深刻印象，增加了人們對Zippo品牌的好感。此外，像耐克、可口可樂、麥當勞、肯德基、萬寶路、吉列、福特等也是依靠故事成就了卓越的品牌。

　　作為一種通俗而有趣的溝通實現方式，故事成了信息泛濫時代有效溝通的重要途徑。因此，對故事營銷機理的理解和策略的把握對于提高溝通效率非常關鍵。EdwardWachtman和ShereeL.Johnson在《MarketingManagement》(《營銷管理》)雜志上發表的《ThePersuasivePowerofStory》一文中，對傳統溝通的誤區、故事性溝通的作用機理，以及如何展開故事性溝通進行了闡述，對正在努力提高營銷溝通效率的中國企業具有一定借鑒意義。

　　傳統營銷溝通的誤區

　　從人們對企業廣告的普遍排斥中我們看到，傳統營銷已經走入溝通的誤區，并且愈行愈遠，很多企業的巨額廣告費投入到了鮮有效果、喋喋不休的說教中。以下是傳統營銷溝通的主要誤區。

　　觀眾的認知誤解。“酒香不怕巷子深”是人們對貨真價實者的標榜，然而，現實中有很多高性價比的優質產品在市場競爭中敗下陣來。對于普通人來說，人們的認知存在局限，如同營養價值高而色、香、味不足的餐飲很容易被人們拒絕一樣，內在品質高而難以外顯的東西容易被人忽略。因此，營銷溝通要正視觀眾的認知惰性，不是說關于好產品的信息人們一定會感興趣，溝通只有克服了人們的認知惰性，才有可能讓觀眾認識到信息背后的內容。

　　溝通內容局限。人們有形而上的需求，品牌能夠塑造出形而上的意義和象征。而傳統的溝通內容多傾向于對產品本身進行描述，對品牌進行宣傳，無法深刻、生動地擴展產品和品牌的內涵，賦予產品和品牌更生動的情感內容。

　　信息表述僵硬。傳統的廣告表述傾向于事實的陳述，直接地訴求與表達，使得信息無法做到飽滿生動、有血有肉，僵硬的信息表述無法有效吸引人們的注意。

　　故事營銷的機理

　　故事營銷是企業利用演義后的企業相關事件、人物傳奇經歷、歷史文化故事或者杜撰的傳說故事，激起消費者的興趣與共鳴，提高消費者對品牌關鍵屬性認可度的營銷和溝通方式。通過對溝通內容和溝通方式的改變，故事性溝通更容易引起企業和消費者的情感共鳴。

　　帶來的兩個轉變

　　營銷溝通的效果很大程度上取決于溝通內容和溝通方式，故事營銷在溝通內容和溝通方式上都不同于傳統的營銷溝通，在溝通中主要解決了消費者的兩個問題：一是形而上的情感和象征需求，二是消費者在溝通中存在的認知惰性。

　　故事能夠通過虛構的情節賦予產品或者品牌以情感和象征性，從而滿足人們形而上的需求。陜西白酒品牌“太白一壺藏”的打造充分體現了這一點：據當地傳說，達摩祖師在太白山修煉時，每天飲太白酒并創立醉拳，其中一個小徒弟抵不住酒香誘惑，偷偷將師傅的酒藏入一個小壺中到后山飲用;結果酒水不小心灑到泉水中，泉水立刻香氣四溢，下游路人爭相飲用。這個小故事成了“太白一壺藏”的品牌根基，在當地廣為流傳。

　　同時，故事能夠以其情節設計產生趣味性、生動性、曲折性等吸引人的元素，從而克服人們的認知惰性，達到有效溝通的效果。

　　故事能夠將溝通內容從單純的產品或品牌擴展到更容易啟發人們共鳴的情感和象征，通過特定的故事將產品人性化，讓人不知不覺地從思想、情感上認可并最終接受觀念或產品。心理學研究表明，理性的行為往往是由感性的因素來驅動的，人是感性人，會因故事引發的感性來驅動其理性的行為。故事營銷改變了呆板的溝通方式，用生動、活潑、有趣的表達方式吸引了人們的注意。{page_break}

　　故事的說服力

　　由于故事營銷的兩個轉變，使得故事在溝通中具有較強的說服力。EdwardWachtman和ShereeL.Johnson認為故事具有說服力的原因在于：

　　故事能夠教育人們。故事是一種傳播知識的重要途徑，很多古代的知識就是通過故事的方式被傳播。故事能夠有效地教育人們，改變人們的認知。

　　故事能夠凝聚人們。分享相同的故事也就是在分享相同的信仰和體驗，使得人們形成共同的價值觀，找到彼此的歸屬感。

　　故事能夠賦予意義。故事能夠讓我們以一種更廣闊的視角來審視我們的生活，能夠賦予平凡的生活和行為以更廣泛的意義。

　　故事能夠激發行為。故事能夠激發人們的情感，從而激發人們的行為，故事的感性能夠驅動人們的理性行為。

　　故事更容易被記憶。由于故事情節的生動性，從而使故事比一般瑣碎的信息更容易被人們記憶，更容易被傳播。

　　如何進行故事營銷

　　平淡乏味充斥著中國的廣告界，故事營銷是改變這種現狀的重要方式。如何使人們不把廣告作為視覺垃圾而是當成視覺盛宴呢?如何把人們對廣告的排斥轉變為共鳴呢?這在一定程度上需要故事營銷的推進。故事營銷的策略有很多種，但在策略的制定中我們需要分清故事營銷的外在表現方式和內核的關系，這樣才能使訴求的主題不被故事淹沒。

　　故事是一種表現方式，品牌的訴求點是故事的內核，而故事的內核又分為形而上和形而下兩部分。比如，對于功能的訴求，我們可以看做是形而下的，而對于情感和文化的訴求則是形而上的。那么，故事營銷該如何處理故事的外在表現方式和故事內核之間的關系呢?

　　故事的主題與品牌訴求。企業不是為了講故事而講故事，而是為了有效溝通而講故事。任何溝通都需要有明確的主題，通過故事營銷來塑造品牌需要故事的主題能夠體現品牌的訴求。情節能夠增加趣味性，但不能為了增加趣味性而偏離或淹沒主題。

　　故事的表現方式。故事的表現方式不一而足，可以是趣味性的，可以是情感性的，還可以是夸張渲染型的。故事的表現方式除要有效地吸引觀眾，從而強化溝通效果之外，其表現方式還應該與品牌的訴求相匹配。比如，要在品牌中塑造情感元素，那么用情感的故事方式更容易達到效果。

　　功能性訴求的故事展示。對于品牌中的功能性訴求而言，故事的外圍表現方式可以寫實也可以虛構，但是對于故事中核心部分的表現卻不能過于夸張。也就是說，我們可以用虛構的有吸引力的情節來表現較真實的主題。

　　以中國移動的故事營銷為例：一只海船出事了，幸好一名乘客帶著全球通，他打通了求救電話，全船的人因此得救。故事向人們闡釋：生命的價值是任何優惠價格所換不來的，好的網絡比價格更重要。該故事演繹了中國移動“溝通無限”的理念，在情節上進行了虛構，但在表現信號好這個關鍵的內核部分卻沒有脫離現實。

　　情感性和文化性訴求的故事展示。對于情感性和文化性訴求的故事展示方式，可以通過一些虛構的情節來塑造一種氛圍和情感的元素。由于情感和文化屬于形而上的范疇，因而，在故事的內核上也沒有寫實的要求，可以根據品牌的訴求盡情渲染。