解析阿迪達斯新廣告語魔力

　　2011年3月16日，營銷運動。

　　阿迪達斯此次大規模的廣告啟動，把音樂、藝術元素和時尚明星們拉了進來，試圖全面攻占年輕人市場，以超越耐克。

　　在北京最重要的商業區如西單、三里屯等地，極富煽動性的Adidas Is All In巨大視頻和巨幅海報已經全面鋪開。作品一向異想天開的鬼才設計師Jeremy Scott、歌手陳奕迅、演唱《I Kisseda Girl》的超人氣歌手凱蒂·派瑞(Katy Perry)還有模特Angelababy都成了阿迪達斯的新形象代言人。

　　阿迪達斯選用的這些看起來和體育毫無關聯的代言人，被“如果你正從事所愛的事業，就請全傾全力”的概念聯系在一起。這也是它修補此前形象分裂的良機，阿迪達斯的三條產品線分：運動表現系列(adidas Sport Performance)、運動經典系列(adidas Originals)、運動時尚系列(Y-3,adidasSLVR,adidas NEO Label)中，終于有了統一命題。阿迪達斯豐富了以往的體育明星組合，比如足球明星貝克漢姆、梅西和NBA明星DerrickRose，加入了流行音樂和潮人的元素，這意味著原本就代表著街頭和時尚精神的運動經典和運動時尚產品線將會在它未來的銷售中占據越來越重要的位置。

　　阿迪達斯中國剛從北京奧運會后的存貨危機中緩過氣來，急需新的營收增長的刺激。雖然運動時尚和運動經典系列的銷售規模整體上要小于傳統的運動表現系列，但增長速度卻快于后者—這成為它未來在中國市場的主攻方向。

　　在這里它會遇到在2010年啟用了新品牌形象的李寧公司，后者的新標語是“Make the Change”。這位三四線城市的主導者正希望從阿迪達斯和耐克那里搶走一部分大城市里追求時尚的年輕人。同時，“Adidas Is All In”能否擊敗張揚個性、敢作敢為的耐克仍舊是個未知數。2009年9月波士頓咨詢合伙人邁克爾·希爾福斯坦推出新書《女性想要更多》，該書被稱為營銷人員奪取“世界最大且增長最快的市場”的指南。希爾福斯坦公布的22個國家中1.2萬名女性的調查結果顯示，盡管阿迪達斯對女性市場十分重視并且全力以赴，但耐克卻成了最受女性歡迎的品牌。

　　阿迪達斯改變Slogan

　　Impossible is Nothing翻譯成中文是“沒有不可能”。

　　這是180Amsterdam公司于2004年為阿迪達斯創造的Slogan，是為了宣傳其專業領域的體育精神。

　　Adidas Is All In翻譯成中文是“阿迪達斯全傾全力”。

　　這是阿迪達斯2011年3月開始啟用的新Slogan，號召它的消費者“如果你正從事所愛的事業，就請全傾全力”。

　　阿迪達斯中國已止損

　　阿迪達斯對奧運所造成的庫存積壓進行了降價促銷，鞋、包和服裝3折到7折不等，并鼓勵經銷商進入家樂福和淘寶等新渠道。

　　阿迪達斯對處理了存貨的經銷商給予一定的金額補償。由于處理存貨往往低于批發價，這意味著阿迪達斯和經銷商要共同承擔損失。

　　對于那些想退出的經銷商，阿迪達斯也在變更合約和商談退出機制方面給予支持。

　　阿迪達斯允許經銷商開折扣店，甚至開在正價店的周圍。

　　經歷品牌轉型陣痛的李寧

　　李寧公司在2010年6月啟用了新的品牌形象，代替“一切皆有可能”的新Slogan為“Make the Change”。它將自己的消費群體描述為“90后李寧”，并啟用了林志玲和陶喆作為新代言人，希望在品牌形象上贏得一二線城市中的年輕消費者。

　　因為經銷商體系調整，和部分經銷商因為產品提價減少了拿貨數量，在去年12月進行的產品訂貨會上，李寧公司獲得的訂單訂貨數量分別下降超過7%和8%。消息公布之后，李寧股票三日下跌16%，市值一日蒸發35億余港元。

　　在剛剛公布的2010年全年財報中，李寧的年營收和毛利增長分別為13%和12%，遠低于過去十年復合年均增長30%以上的水平。