宜家如何靠迷路創造60％的沖動購物

　　　獨特的店面路線設計使得顧客原本想買的清單之內。

　　英國倫敦大學建筑計算學院教授Alan Penn近期在一次演講中說，他認為宜家可能是史上最偉大的商店。

　　研究顯示，宜家家具銷量這么好的主要原因之一，是它獨特的店面路線設計。這種設計使得宜家創造了一個不只是家具店，而是所有商店都達不到的驚人成績──有高達“60％”的購買品，不在顧客原本想買的清單之內。

　　當然，宜家創新的設計也是讓顧客買下他們計劃之外商品的重要原因，但是店面路線設計實在是功不可沒。你看，宜家在全球各分店的設計都是同一個樣:走進去，仿佛走進了一個“迷宮”，你明明只想買燈具，卻繞了半天才找到燈具;明明和家人朋友約在某個地方相見，到了時間卻沒找著那個地方——很多時候，你像白癡一樣，在一個地方經過了五六次，還是找不到你希望購買的商品。

　　這個原理到底是什么?為何會有60％不在原本的清單內?

　　教授的解釋非常有趣:宜家的策略是，無論你先前計劃在宜家里逛多久，它都要讓你把安排給“購買商品”的時間，不知不覺地耗在前面的樣本間上，那里展示的永遠是宜家最有設計感又便宜的商品，以及最有創意的空間布置。當你好不容易擺脫這個“迷宮”，走到了購物區，腦里已經自動多加了好幾樣東西，從“計劃購物”變成“瘋狂購物”了。

　　教授的研究生跑到宜家商店去做了一個電腦模型，發現宜家的線路設計借助人們會向“看得到”的“最遠處”向前進的傾向，巧妙設計了人的“視線”，同時，和普通大賣場迥然不同的是，由于迷宮式的設計，在宜家大家很自然地跟著別人的腳步，往“同一個方向”走，這種“不用動腦的跟隨”，使得在其他賣場自主性很強的顧客逐漸卸下防衛，輕松自然地就將宜家的各種商品印在了腦海中。

　　問題是，這么折磨人的路線其實讓顧客的購物體驗打了折扣，為什么顧客常常會在幾個月后，甘愿再回去“迷路”呢?

　　這個秘密在于，宜家對“延遲快樂(Delayed Grati?cation)”的制造。“延遲快樂”就是你想減肥，先必須辛苦地運動、節食，三個月后，才能看到自己變瘦。科學家已經證實，這種“延遲快樂”所帶來的快樂程度，是原來的好幾倍。宜家同樣，讓顧客找不到路，感到非常郁悶，但因為找到東西的快樂被“延遲”了，最后買到東西時的快感會是原本“計劃購物”的好幾倍!于是，好不容易擺脫迷路的顧客，心里著實愿意下次再來被迷路一次。

　　更有趣的是，教授指出，宜家不是沒有“捷徑”，它們都藏在看起來最不像的地方。這樣的設計讓那些已經來過幾次的顧客，能不再迷路直接開始買東西，而這會給他們帶來一種特別的成就感，從而變成宜家的忠實客戶，因為他們認為自己最懂宜家。

　　多么巧妙的設計!接下來，我們可以思考一下，宜家的設計真的一定要占地這么廣嗎?一般的小商店，有沒有可能也創造出宜家這樣的“迷路、拖延、更快樂”路線圖?而且宜家這樣的購物概念，目前還沒有被用到網絡上面，有沒有人可以根據宜家的線路原理設計出一種“新型態購物網站”?