特百惠商業(yè)模式：挑戰(zhàn)弱關(guān)系

　　這是一家僅憑銷售塑料保鮮盒就能在全球銷售15.63億美元的公司。

　　2010年其在歐洲賣了7.78億美元、亞太賣了4.6億美元、北美3.25億美元(Tupperware Brands其他品牌企業(yè)設(shè)計(jì)了怎樣的商業(yè)模式，將這些塑料瓶瓶罐罐賣到了全球各地?

　　四月的北京陽光明媚，特百惠公司亞太區(qū)各國(guó)6000多名經(jīng)銷商聚集于此。在這個(gè)“6000人大會(huì)”上，記者見到了這家公司的最高領(lǐng)導(dǎo)人——特百惠全球CEO雷克•格恩斯(Rick Goings)。在與他的對(duì)話中，特百惠的模式愈見清晰。

　　昂貴的塑料盒

　　特百惠給人最直觀的感受就是一個(gè)字：貴。

　　一個(gè)塑料飯盒要賣七八十元，一只塑料防漏水杯要幾十元，四件套的油壺套裝也要一百多元……這個(gè)價(jià)格比市場(chǎng)上同類商品貴十倍左右。一個(gè)看上去很普通的塑料制品為什么可以賣這么貴?

　　在雷克看來，這正是特百惠最獨(dú)特的地方，用最昂貴的模具、最好的材料，生產(chǎn)最高端的產(chǎn)品，銷售給那些注重生活品質(zhì)的精明女性。因?yàn)樗齻円坏┦褂镁蜁?huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)昂貴的塑料盒不僅好用，而且使用壽命遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般的保鮮盒，她們就會(huì)成為特百惠最忠實(shí)的顧客。

　　猶太人掙錢的秘訣是“盯緊女人的錢包”，特百惠瞄準(zhǔn)的同樣是女性群體。特百惠的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)把小小的保鮮盒結(jié)合了藝術(shù)美和實(shí)用性，既有迎合顧客偏好的豐富色彩，也能根據(jù)消費(fèi)者的不同需求提供個(gè)性化的用途，某些經(jīng)典產(chǎn)品甚至被美國(guó)紐約現(xiàn)代美術(shù)博物館、大英帝國(guó)現(xiàn)代美術(shù)博物館等世界級(jí)博物館長(zhǎng)期陳列。

　　一旦顧客選擇了特百惠產(chǎn)品，她幾乎就會(huì)成為特百惠的忠實(shí)顧客，并且成為特百惠的義務(wù)宣傳員。這些顧客中，上至英國(guó)女皇，下至普通的家庭主婦、都市白領(lǐng)。

　　搞定挑剔的家庭主婦

　　雖然擁有讓顧客著迷的產(chǎn)品質(zhì)量和功能，但要讓消費(fèi)者邁出第一步并不容易。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格異常敏感，怎樣打動(dòng)那些挑剔的家庭主婦呢?

　　上世紀(jì)50年代，特百惠在美國(guó)創(chuàng)造了一種體驗(yàn)式購(gòu)物方式——特百惠理家會(huì)(Home Party:一種針對(duì)常見的理家問題提供實(shí)用解決方案的消費(fèi)者聚會(huì))。理家會(huì)同時(shí)成為一個(gè)溝通的平臺(tái)，每個(gè)參與者都成為品牌的傳播者。理家會(huì)在全球每2.5秒就會(huì)舉行一次，每年大約有1.8億人次參與。

　　這種體驗(yàn)式營(yíng)銷的方式使特百惠在北美、歐洲和澳洲獲得了巨大的成功，業(yè)務(wù)擴(kuò)展到全球100多個(gè)國(guó)家。

　　1996年特百惠進(jìn)入中國(guó)后，由于文化與社會(huì)條件的差異，特百惠最成功的理家會(huì)模式卻在中國(guó)市場(chǎng)難以開展。一直到2001年，經(jīng)過一系列的摸爬滾打，特百惠才逐漸明確了加盟專賣店的中國(guó)模式。

　　為了進(jìn)一步拉動(dòng)與消費(fèi)者的距離，特百惠將店鋪開在大型樓盤、社區(qū)和居民點(diǎn)，也開在商圈的商場(chǎng)、超市附近。兩種店優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)：社區(qū)店租金較實(shí)惠，可以就近服務(wù)會(huì)員，累積“回頭客”;商圈店租金較高，但人流暢旺，可以接觸更多目標(biāo)消費(fèi)者。

　　特百惠專賣店不同于一般的銷售店鋪，沒有豪華的店面裝修，沒有窮追猛打的促銷人員，銷售方式也非常柔和。

　　顧客可以自帶食材免費(fèi)學(xué)習(xí)制作花生糖或牛肉干，這兩種是孩子們最愛吃的食物，但顧客自己制作往往不得要領(lǐng)，直接購(gòu)買又擔(dān)心食品安全問題，所以很容易就打動(dòng)了消費(fèi)者。或者，如果你喜歡自己在家釀制葡萄酒，特百惠同樣可以提供免費(fèi)培訓(xùn)服務(wù)，甚至還有蘋果醋、泡菜等常用食品，這些都是吸引顧客邁出第一步的“美食誘惑”。

　　顧客回到專賣店取加工好的食物時(shí)，專賣店的理家顧問會(huì)順便邀約為她進(jìn)行“上門清理冰箱服務(wù)”。雖然特百惠不銷售冰箱，也不銷售櫥柜，但上門教顧客清理冰箱、整理櫥柜、教烹飪和清潔家居是平常事，當(dāng)然她一定會(huì)攜帶上一套特百惠保鮮容器作為示范用途。對(duì)比清理前后的效果后，更容易打動(dòng)顧客直接購(gòu)買產(chǎn)品。

　　中國(guó)消費(fèi)者既然不喜歡到家里舉辦聚會(huì)，特百惠就把“理家會(huì)”開在專賣店里。特百惠專賣店會(huì)定期舉辦烹飪體驗(yàn)活動(dòng)，理家顧問會(huì)向顧客示范如何輕松制作各種美食，使用搖搖杯制作水果奶昔、使用微波爐盒制作烤雞翅、一次性烹調(diào)三道菜肴，甚至制作Pizza、無水炒菜心、紅燒肉等美食。

　　除了美食理家會(huì)，理家顧問還會(huì)邀請(qǐng)媽媽會(huì)員帶上孩子來店里參加烹飪和游戲活動(dòng)，順便邀約孩子的同學(xué)、鄰居和他們的媽媽也一起來，這就是特百惠家庭聚會(huì)(Home Party)的專賣店版。

　　用中國(guó)特色的營(yíng)銷方式，特百惠在300多個(gè)城市里已經(jīng)開出了3100多家加盟專賣店，會(huì)員人數(shù)每天都在不斷新增。

　　賣盒子與賣關(guān)系

　　“特百惠賣的不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的盒子，而是一種關(guān)系。”雷克擺弄著放在茶幾上的特百惠儲(chǔ)藏盒，不疾不徐地說。

　　在社會(huì)化媒體愈發(fā)流行的今天，弱關(guān)系正成為社會(huì)的主流，在被質(zhì)疑特百惠體驗(yàn)式營(yíng)銷是否會(huì)面臨新挑戰(zhàn)?雷克表示并不擔(dān)心，因?yàn)椴徽搹?qiáng)關(guān)系還是弱關(guān)系，哪樣更能給消費(fèi)者帶來強(qiáng)影響更重要。

　　翻閱特百惠的長(zhǎng)長(zhǎng)的加盟商名單，幾乎全是一串清一色的女性名單，不僅消費(fèi)主力是女性，就連專賣店店主也基本都是女性，并且她們都曾是熱愛家庭生活的主婦或者公司職員。

　　這其中的奧秘要追溯到特百惠公司轉(zhuǎn)型初期，曾經(jīng)嘗試采用大經(jīng)銷商、批發(fā)商的方式經(jīng)營(yíng)，但效果不盡人意，他們往往缺乏對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的意識(shí)。而這些女性店長(zhǎng)們?cè)诶砑液团胝{(diào)上，與目標(biāo)顧客有著太多的共同話題，在員工與消費(fèi)者有著相似價(jià)值觀的強(qiáng)關(guān)系里，達(dá)成銷售自然水到渠成。

　　在微博、在SNS網(wǎng)站上，也許你與某一位崇拜的名人只是弱關(guān)系，但他對(duì)你卻是強(qiáng)影響，這才是造成你做出某種消費(fèi)行為的根本原因。特百惠的體驗(yàn)營(yíng)銷，就是創(chuàng)造一個(gè)與朋友們分享生活的強(qiáng)關(guān)系聚會(huì)，更重要的是通過這種聚會(huì)，每個(gè)參與者最終都成為品牌的消費(fèi)者與傳播者。

　　美國(guó)學(xué)者邁克爾•莫布森在《魔鬼投資學(xué)》中寫到，“為什么會(huì)有那么多人想方設(shè)法逃避特百惠的家庭理家會(huì)，因?yàn)樗麄冎溃坏┏蔀閰⑴c者，除了掏腰包之外恐怕再別無選擇。”特百惠的威力可見一斑。

　　以關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷作為商品核心競(jìng)爭(zhēng)力的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，特百惠告訴中國(guó)商業(yè)界：除了肯德基、麥當(dāng)勞、沃爾瑪、星巴克等具有美國(guó)特色的零售連鎖模式外，還有一種挑戰(zhàn)弱關(guān)系的商業(yè)模式。