特百惠商業模式：挑戰弱關系

　　2010年其在歐洲賣了7.78億美元、亞太賣了4.6億美元、北美3.25億美元(Tupperware Brands其他模式，將這些塑料瓶瓶罐罐賣到了全球各地?

　　四月的北京陽光明媚，特百惠公司亞太區各國6000多名經銷商聚集于此。在這個“6000人大會”上，記者見到了這家公司的最高領導人——特百惠全球CEO雷克•格恩斯(Rick Goings)。在與他的對話中，特百惠的模式愈見清晰。

　　昂貴的塑料盒

　　特百惠給人最直觀的感受就是一個字：貴。

　　一個塑料飯盒要賣七八十元，一只塑料防漏水杯要幾十元，四件套的油壺套裝也要一百多元……這個價格比市場上同類商品貴十倍左右。一個看上去很普通的塑料制品為什么可以賣這么貴?

　　在雷克看來，這正是特百惠最獨特的地方，用最昂貴的模具、最好的材料，生產最高端的產品，銷售給那些注重生活品質的精明女性。因為她們一旦使用就會發現這個昂貴的塑料盒不僅好用，而且使用壽命遠遠超過一般的保鮮盒，她們就會成為特百惠最忠實的顧客。

　　猶太人掙錢的秘訣是“盯緊女人的錢包”，特百惠瞄準的同樣是女性群體。特百惠的設計團隊把小小的保鮮盒結合了藝術美和實用性，既有迎合顧客偏好的豐富色彩，也能根據消費者的不同需求提供個性化的用途，某些經典產品甚至被美國紐約現代美術博物館、大英帝國現代美術博物館等世界級博物館長期陳列。

　　一旦顧客選擇了特百惠產品，她幾乎就會成為特百惠的忠實顧客，并且成為特百惠的義務宣傳員。這些顧客中，上至英國女皇，下至普通的家庭主婦、都市白領。

　　搞定挑剔的家庭主婦

　　雖然擁有讓顧客著迷的產品質量和功能，但要讓消費者邁出第一步并不容易。消費者對價格異常敏感，怎樣打動那些挑剔的家庭主婦呢?

　　上世紀50年代，特百惠在美國創造了一種體驗式購物方式——特百惠理家會(Home Party:一種針對常見的理家問題提供實用解決方案的消費者聚會)。理家會同時成為一個溝通的平臺，每個參與者都成為品牌的傳播者。理家會在全球每2.5秒就會舉行一次，每年大約有1.8億人次參與。

　　這種體驗式營銷的方式使特百惠在北美、歐洲和澳洲獲得了巨大的成功，業務擴展到全球100多個國家。

　　1996年特百惠進入中國后，由于文化與社會條件的差異，特百惠最成功的理家會模式卻在中國市場難以開展。一直到2001年，經過一系列的摸爬滾打，特百惠才逐漸明確了加盟專賣店的中國模式。

　　為了進一步拉動與消費者的距離，特百惠將店鋪開在大型樓盤、社區和居民點，也開在商圈的商場、超市附近。兩種店優勢互補：社區店租金較實惠，可以就近服務會員，累積“回頭客”;商圈店租金較高，但人流暢旺，可以接觸更多目標消費者。

　　特百惠專賣店不同于一般的銷售店鋪，沒有豪華的店面裝修，沒有窮追猛打的促銷人員，銷售方式也非常柔和。

　　顧客可以自帶食材免費學習制作花生糖或牛肉干，這兩種是孩子們最愛吃的食物，但顧客自己制作往往不得要領，直接購買又擔心食品安全問題，所以很容易就打動了消費者。或者，如果你喜歡自己在家釀制葡萄酒，特百惠同樣可以提供免費培訓服務，甚至還有蘋果醋、泡菜等常用食品，這些都是吸引顧客邁出第一步的“美食誘惑”。

　　顧客回到專賣店取加工好的食物時，專賣店的理家顧問會順便邀約為她進行“上門清理冰箱服務”。雖然特百惠不銷售冰箱，也不銷售櫥柜，但上門教顧客清理冰箱、整理櫥柜、教烹飪和清潔家居是平常事，當然她一定會攜帶上一套特百惠保鮮容器作為示范用途。對比清理前后的效果后，更容易打動顧客直接購買產品。

　　中國消費者既然不喜歡到家里舉辦聚會，特百惠就把“理家會”開在專賣店里。特百惠專賣店會定期舉辦烹飪體驗活動，理家顧問會向顧客示范如何輕松制作各種美食，使用搖搖杯制作水果奶昔、使用微波爐盒制作烤雞翅、一次性烹調三道菜肴，甚至制作Pizza、無水炒菜心、紅燒肉等美食。

　　除了美食理家會，理家顧問還會邀請媽媽會員帶上孩子來店里參加烹飪和游戲活動，順便邀約孩子的同學、鄰居和他們的媽媽也一起來，這就是特百惠家庭聚會(Home Party)的專賣店版。

　　用中國特色的營銷方式，特百惠在300多個城市里已經開出了3100多家加盟專賣店，會員人數每天都在不斷新增。

　　賣盒子與賣關系

　　“特百惠賣的不僅僅是一個簡單的盒子，而是一種關系。”雷克擺弄著放在茶幾上的特百惠儲藏盒，不疾不徐地說。

　　在社會化媒體愈發流行的今天，弱關系正成為社會的主流，在被質疑特百惠體驗式營銷是否會面臨新挑戰?雷克表示并不擔心，因為不論強關系還是弱關系，哪樣更能給消費者帶來強影響更重要。

　　翻閱特百惠的長長的加盟商名單，幾乎全是一串清一色的女性名單，不僅消費主力是女性，就連專賣店店主也基本都是女性，并且她們都曾是熱愛家庭生活的主婦或者公司職員。

　　這其中的奧秘要追溯到特百惠公司轉型初期，曾經嘗試采用大經銷商、批發商的方式經營，但效果不盡人意，他們往往缺乏對產品的認同和對消費者服務的意識。而這些女性店長們在理家和烹調上，與目標顧客有著太多的共同話題，在員工與消費者有著相似價值觀的強關系里，達成銷售自然水到渠成。

　　在微博、在SNS網站上，也許你與某一位崇拜的名人只是弱關系，但他對你卻是強影響，這才是造成你做出某種消費行為的根本原因。特百惠的體驗營銷，就是創造一個與朋友們分享生活的強關系聚會，更重要的是通過這種聚會，每個參與者最終都成為品牌的消費者與傳播者。

　　美國學者邁克爾•莫布森在《魔鬼投資學》中寫到，“為什么會有那么多人想方設法逃避特百惠的家庭理家會，因為他們知道，一旦成為參與者，除了掏腰包之外恐怕再別無選擇。”特百惠的威力可見一斑。

　　以關系營銷、體驗營銷作為商品核心競爭力的方式進行運營，特百惠告訴中國商業界：除了肯德基、麥當勞、沃爾瑪、星巴克等具有美國特色的零售連鎖模式外，還有一種挑戰弱關系的商業模式。