凡客微博的“凡客”本色

　　沒有聲勢浩大的爆發式事件，也沒有公式化的官腔和軟文體，有的只是真實、自然、平等的交流與互動，這就是“凡客”本色的微博營銷。

　　作為新浪微博的第一批用戶，凡客誠品的微博營銷堅持自己的“凡客”本色，不像中糧、諾基亞或是華為那樣傾向于利用聲勢浩大的爆發性事件讓所有人都關注，而是以平易近人的形象建立起與粉絲長期的互動關系。

　　凡客微博原則：長期互動

　　Web2.0時代，企業的營銷方式正在從單向傳播轉向互動溝通，微博因其溝通便利、實時性強、成本低廉，以及用戶年輕化等特性，逐漸成為企業與客戶互動溝通的主流平臺。

　　凡客非常重視客戶體驗，由于是網購企業，無法在實體店與客戶面對面互動，也不能直接通過百度搜到客戶的想法和意見，雖然開設了博客、官網、論壇，但仍然缺少一個與客戶直接交流溝通的平臺。為彌補這一不足，凡客于2009年率先開通企業微博。

　　一開始，凡客微博就有意識地保持輕松活躍的氛圍，淡化官方微博的嚴肅性，而只把它看成是一個和粉絲共享互動的地方。凡客認為，微博平臺是一個傳遞企業思想生活動態的空間，重在加強人際溝通，使銷售服務更人性化，促進企業、客戶和員工之間的分享和參與。因而，絕不能把微博簡化成一個產品銷售渠道。在微博平臺上，凡客堅持細水長流，通過平日對品牌理解的輸出，建立起與粉絲之間的長期互動關系。即使沒有爆發性事件，也能保證與粉絲的良性溝通。而且，凡客認為，微博營銷最關鍵之處就是堅持，營銷效果是在堅持中慢慢體現出來的，企業一定要明白做這件事的意義——微博平臺不是直接做生意，而是為了和消費者建立情感互動。

　　凡客微博結構：多層次放養

　　微博是企業在公眾面前展示形象、溝通交流的陣地。要與成千上萬甚至數十萬粉絲溝通，僅靠一兩個管理員是遠遠不夠的。凡客推動從上至下各層次員工在微博上扮演起“形象大使”的角色，與眾多粉絲們做平等的交流，提供更多有趣的更具個人視角的圖文信息。

　　凡客微博從一開始就采取全員參與策略，企業在開通官方微博“@VANCL粉絲團”的同時，還動員員工在一個下午注冊了100多個人微博賬戶。公司認為，太多規矩會掃大家的興，鼓勵員工按照自己的理念經營自己的微博，其內容可以超出公司范圍。比如可以表明凡客員工身份，也可以不表明。眾多“或明或暗”的凡客員工微博七嘴八舌聊凡客，既有服裝設計師講述設計背后的故事，也有剛入職三個月的小員工暢談職場感受，從整體上讓凡客的企業形象生動鮮活起來。

　　凡客微博還走高層營銷路線，老板陳年也親自披掛上陣扮演超級服務員，在其個人微博中解答網友的各種投訴。比如2010年5月陳年在新浪微博發的第一條博文就是談服務問題：“大家好，我是陳年。由于近日訂單激增、倉庫搬家而導致的部分客戶訂單投遞延誤事故，給消費者造成了不便和失望，作為凡客CEO我內心非常不安，也能真切感受到那撲面而來的批評背后對凡客的期待，我代表公司向大家鄭重道歉。同時，請原諒我不能給所有投訴的用戶一一回信，但請相信我們糾錯的能力和決心。”不僅如此，陳年還用微博轉發并回應網友們對凡客誠品質量的批評和質疑，并以誠懇坦率的態度與網友們交流凡客未來的發展。

　　凡客有一名專職微博管理員，負責官方微博的發布和更新，其主要工作就是加粉絲、做評論、策劃選題、找樂子。管理員專門負責收集與凡客相關的資料，包括公司內部狀況、社會動態等不涉及商業秘密的部分在微博中發布?？己宋⒉┕芾韱T工作的指標包括官方微博的影響力、活躍程度、每天的動態監測能力，但沒有明確的量化標準，而是對其工作效果有個直觀的感受。

　　凡客微博形象：名人效應

　　在無盡的微博海洋中，名人總是最吸引網民的元素。利用名人效應是企業微博推廣的重要途徑，對于提高微博人氣、吸引粉絲都有著很大的幫助。

　　企業可以借助于擁有眾多粉絲的名人微博進行推廣。凡客在與新浪合作之初，開創性地把微博稱為“圍脖”，并與新浪達成協議：新浪在首頁為凡客做企業重點推薦，凡客為新浪提供圍脖產品，打上新浪LOGO，如果明星注冊微博就贈送圍脖。這次活動讓眾多名人收到了凡客的圍脖，他們在微博上發表相關議論，曬照片，讓眾多粉絲們都關注到凡客的產品及品牌。

　　企業還可以利用社會名人進行代言。為傳達“平民時尚”的品牌理念，凡客選擇了個性率真、頗具公民精神，同時也富有爭議性的名人韓寒、王珞丹擔任代言人。凡客認為，韓寒、王珞丹都屬于“80后”靠自我奮斗、努力獲得成功的代表，他們的個性既符合現代年輕人的成長心態，也能和VANCL品牌進行很好的融合。利用韓寒主編的雜志《獨唱團》第一期上市之機，凡客在新浪微博上獨家發起“秒殺韓寒《獨唱團》”活動，凡客微博粉絲均可參賽，“秒殺”成功者可免費獲得《獨唱團》?；顒娱_展以來，信息轉發量近4000次，新增粉絲超2000人，一舉躍入微博熱門評論榜。借助于韓寒的名氣，凡客微博的人氣也大幅度上升。{page_break}

　　凡客微博文化：凡客體

　　為彰顯凡客的個性品牌形象，凡客為兩位代言人定制了凡客體——這種能表達自我且極富個性化的廣告語言，真實、自然、不說教，采用“80后”的口吻調侃社會，戲謔主流文化，契合自由民主和娛樂至上的網絡文化。

　　凡客體用平實直白的生活化描述，讓網友們產生很強的共鳴，競相上傳和轉發以“愛……不愛……是……不是……我是……”為基本敘述方式的凡客PS作品，PS對象包括各類社會公眾人物，也包括網絡游戲人物、QQ、央視大樓等虛擬形象。PS作品語言風格迥異，或冷嘲熱諷、或幽默風趣，或溫馨感人。新浪微博是凡客體作品創作和傳播的重要平臺。凡客官方微博一方面發起了轉發凡客PS作品送《獨唱團》的活動，為凡客體的流行起到了推波助瀾的作用;另一方面設計新的綠色模板，引導網民分享和參與，減少惡搞的風險。對于凡客體，凡客并未試圖控制事件走向，而是對網民PS作品的創造力和真實的自我表達保持尊重并滿懷敬意。

　　當前，在新浪微博上搜索“凡客體”這個關鍵詞，已有將近15萬條相關微博。凡客體作品浩大的聲勢，使凡客知名度如日中天，眾多原本對凡客并不熟悉了解的其他目標受眾群，包括喜歡網絡新鮮事物的上班族、上學族，也因此開始關注凡客品牌。

　　凡客微博風格：輕松有趣

　　凡客認為，微博字數有限，比較零碎，適合于談些“小事”或細節。只有杜絕官腔和軟文體，談論一些用戶們真正關心的事情，用真情實感打動用戶，才能贏得粉絲的主動追隨。所以凡客不在官方微博上做新聞發布，不用官腔去回應粉絲，說的是網絡語言，口語化的“啊、呀、耶”之類的詞，讓粉絲覺得親切，而不是在念新聞稿。

　　凡客發現，如果微博的內容只限于企業自身范圍，話題不多，比較難吸引粉絲的關注。為了拉近品牌與粉絲之間的心理距離，凡客微博不會充斥著產品介紹或是硬廣告的內容，只有配送、退換貨服務、回答客戶問題以及一些美女、名人、新聞等八卦話題，比如凡客有高管在自己的微博里發了張凡客面試?；ǖ膱D片，吸引了不少轉發和評論。

　　凡客微博推廣：活動和話題

　　企業微博并非是企業唱獨角戲，粉絲們不僅是信息接收者，而且還可以是內容制造者、信息傳播者和活動參與者。經常性地在微博上開展活動和設計話題可以滿足粉絲們的創造精神和分享意愿，調動粉絲們對于企業微博的熱情。

　　凡客經常在微博上實施一些與業務聯系緊密而且用戶感興趣的活動。比如1元秒殺原價888元的服裝、搶樓送周年慶T恤、在“鉛筆換校舍”公益活動中提供產品拍賣、秒殺《獨唱團》雜志，在推出品牌代言人韓寒和王珞丹戶外廣告后開展“集齊站牌送現金”活動。

　　新穎具體的話題是吸引微博用戶參與交流討論的主要原因。根據DCCI公布數據，38.13％的用戶使用微博來討論共同興趣話題。當凡客微博粉絲僅有4000時，曾向關注度第一的姚晨粉絲群發送過一條微博：“打算給姚晨的21萬粉絲們一點兒福利，但愿姚晨粉絲們出來說句話，怎樣操作得好?”這個話題立刻讓兩大粉絲群展開熱烈討論，評論和轉發也是熱鬧非凡。

　　凡客微博服務：關注與反饋

　　凡客從粉絲的心理出發來建設微博，強調微博的交互性，注重運用微博做好客戶服務。因此，凡客微博一直在跟蹤用戶對公司產品、服務的反饋意見，每天在微博平臺上搜索關鍵詞“凡客”，把所有關于凡客的對話交流都搜索出來。

　　為了更好地采集信息，與大多數企業微博的低關注甚至零關注不同，凡客大量添加關注，最多時添加了近2000人的關注，幾乎達到了新浪微博的上限，這些人涵蓋范圍很廣，有名人、商界、IT界、媒體以及客戶。通過添加關注，可以及時了解市場動態，并對相關問題在第一時間加以回復，而且更像是朋友間的溝通，而不是公式化的顧客與商家的對話。凡客認為，微博用戶是質量比較高的用戶群體，他們經常以“不怕事小，就怕沒說到”的精神在微博上發表自己對凡客的看法和建議，關注他們就是關注凡客自己，把他們提出的建議拿去和不同部門的同事交流，確有問題的就馬上改進。

　　凡客的退換貨原來要走三四道流程，要把產品寄回來，由凡客進行質檢，然后再發新貨。有顧客在微博上向凡客提出這個流程比較長，希望縮短流程，凡客一收到退貨，馬上發新貨。凡客認真聽取并采納了這個建議，把流程調整為直接退換貨，只需一通電話即可完成。這種虛心態度贏得了顧客的好感和稱贊。

　　凡客就是堅持了這種本色的微博營銷路線，使凡客微博日益成為企業品牌推廣的重要一環。