你的身上有“短命”基因嗎？

　　新品是一種誘惑。我們總在刻意求新求變，使自己的產品消費者嘗試過一次后拋棄！

　　“短命”是如何發生的？

　　據說在美國，新品成功率只有40％左右。精于算計的寶潔新品上市成功率可以達到64％，而國內新品的成功率在5％以下。

　　在國內，平均每半個小時就有一個新品推向市場，同時至少有一個產品退出市場。當然，退出市場的未必都是新品，但有確切的證據表明，新品的“死亡率”在95％以上。

　　飲料界的這種趨勢更為明顯，不只是國內多數的中小型企業，即便像可口可樂這樣的行業大鱷，也一樣面臨著新品的夭折問題。“天與地”、“茶研工坊”、“嵐風”等無不印證著死亡面前是不分貴賤的。

　　其實，作為一個飲料，你根本不用擔心一推向市場沒有人會購買，你要擔心的是--是否有人持續購買！

　　新飲料只要出現在貨架上，就有可能引起消費者的購買，甚至不用廣告推廣，消費者本能地出于好奇，都會進行嘗試。為什么？因為買瓶飲料的介入度太低了，一次嘗試的代價才幾塊錢而已！又不是買樓買車。

　　新品一經鋪市，很多消費者嘗試，于是銷量攀升，你會樂不可支：“你看，我當初的設想沒錯吧？包裝合理吧？”一時間全是溢美之詞。于是你信心爆棚！加大投入、加大生產，經銷商也大量進貨，甚至加大廣告。

　　你在等著迎接更大的成功?？墒墙酉聛淼姆磻]有按你的預期進行，產品動銷越來越慢，后來竟然滯銷了。

　　不得已你必須搞促銷，買一送一。雖然沒了利潤，但總算解了滯銷的圍?？墒窍旅娴膯栴}更為嚴重--當消費者以一半價錢買過你的產品后，更不愿意花原價來購買了！于是面臨更嚴重的滯銷，最后只有撤貨，或者等著產品自然消亡。

　　類似這樣的悲劇，不只是一家企業在上演，也不是一次在上演，而是多家多次地重復上演。

　　放風箏原理

　　我們必須從微觀面來了解一下“短命”飲料具體是怎么死的，以及“長命”飲料是怎么活的。在這里我們分享一下飲料里的“放風箏原理”.

　　放過風箏的人都知道，風箏飛得越高，線才敢放得更長。如果風箏飛得不夠高，你就把線放得老長，風箏很容易墜落。所以，訣竅不是你如何放手中的線，而是如何讓風箏飛得更高。

　　下圖是國內某著名調研公司對茶飲的調研資料轉換成的坐標圖，清晰地描述了“風箏原理”.

　　我們把經常消費某產品的人稱為“?？?rdquo;，把偶爾為之的消費者稱為“散客”.

　　從該圖我們可以看到，縱軸是“?？?rdquo;，而橫軸是“?？?rdquo;+“散客”.也就是說，縱軸代表的是經常購買者，而橫軸代表的是所有購買者，圖中的斜線代表的意思是：斜線飛行的坡度越陡越高，代表著其“?？?rdquo;越多。

　　縱軸代表了“風箏”的高度，放風箏的訣竅在于高度。而在此圖中，商品推廣的所有訣竅就在于“?？?rdquo;量。那“?？?rdquo;量是從哪里來的呢？

　　是從橫軸的總客量來的。打個比方，你的產品的第一批嘗試者有10個，而在嘗試后，有4個人喜歡上了這個產品，從而經常嘗試，這4個人就成了?？?。然后又有10個新的嘗試者，他們嘗過后，又有4個人繼續使用。如果別人的產品，10個嘗試者有6個人留住了，那他的產品推廣的“風箏”高度就比你高。

　　放風箏的關鍵是如何讓風箏飛得更高。當你的風箏直線上升（?？偷谋壤芨撸憔涂梢源竽懙胤啪€。你越放線，風箏就飛得越高。如果商品推向市場，不能贏取更多“回頭客”，那這個商品就不要推了，因為你的風箏線越長，這個風箏墜落的可能性越大，到時候，你收線也會更累。

　　茶飲市場里，冰紅茶算是最為卓著的品類，我們看下其常客與總客的比例，45.5比83.5，54％的?？?，占據了總客量的一半，實在不易。

　　再看茶飲的第二大品類：綠茶。36比74，48％的?？捅壤?，也接近一半。那為何綠茶的總銷售額與冰紅茶還有差距？那是因為綠茶年紀相對較輕，比冰紅茶推向市場的時間要晚，所以總客量還趕不上冰紅茶。但沒關系，綠茶仍然很有前途，因為它和冰紅茶在同一條“起飛線”上（圖中的紅線）。

　　而冰綠茶、奶茶、烏龍茶，從一開始似乎就有了“悲慘”的宿命，因為它們是一條“起飛線”（圖中的黃線）。當然，它們作為一個小品類仍有存在的價值，但對于商家來說，這些產品被“砍死”的可能極大，因為同樣的“放飛”會讓那些“大品類”飛得更高，那還有什么理由去培植這些“施肥”總不見長的弱苗呢？

　　它們作為一個“擺設”，或許有滿足商家“產品齊全”的虛榮心。波士頓矩陣里把冰紅茶稱為“金牛”，綠茶稱為“明星”，而把此類商品稱為“金狗”.事實上，這些“金狗”可有可無，而商家往往隨著商品自身的表現決定增減推廣的力度，于是“薄命女偏遇薄命郎”.商品自身表現好，商家推廣的信心就大，推廣力度也大，這個“明星”從此就稱霸一方了；而那些“金狗”，則是雪上加霜，指不定哪天就墜落了。

　　對于快銷品來說，提升銷售額的途徑只有兩種：第一，提高人氣；第二，提高使用頻率。

　　通常使用頻率是比較難以更改的，但并不是不能改變，后邊談這個問題，這里先談人氣問題。

　　提高人氣要慎重。放風箏原理告訴我們，不要隨便提升人氣。如果你的商品不能留住回頭客，就不要推了--如果風箏飛不高，你又何必一個勁地放線呢？放線越長越容易墜落。

　　提高人氣真的很容易，你可以裸奔獲取關注度，但你甭指望有多少人喜歡你！

　　如何長命百歲？

　　如何讓你的飲料可以經得起重復消費，而不是讓消費者嘗一兩次鮮之后，就永不再回頭了？

　　新品是一種誘惑。我們總在刻意求新求變，使自己的產品創意十足，光彩照人，豈不知這是一種危險的舉措。因為你的產品越有特色，就越可能被消費者嘗試過一次后拋棄！

　　“昔日芙蓉花，今日斷根草；以色事他人，能得幾時好？”{page_break}

　　如果你的產品是建立在產品力上的特色挖掘，你就要小心這種頗具特色的產品塑造。我們曾經把其比方為“特色菜”，而把可樂這種特色不明顯的產品比方做“家常菜”.

　　因為你是飲料，你無法從單次購買里獲得可觀的利潤。“特色菜”好吃，但我們吃的幾率太小了；“家常菜”不好吃，但我們得天天吃。在我們的“概念抽屜”里，會無形地把可樂歸為“家常菜”，而把啤兒茶爽這樣另類的產品歸為“特色菜”.啤兒茶爽一上市，我們會嘗試一下，或者嘗試兩次，甚至三次，但你絕對不會一直喝下去。當我們再次在貨架上看到它時，我們會說：“那個東西我嘗過了”，回頭繼續買可樂。

　　是什么原因導致我們把“可樂”歸類為“家常菜”經常買，又是什么原因導致了我們把啤兒茶爽歸類為“特色菜”淺嘗即止？

　　我們發現一個規律：如果你把焦點放在產品上，你可能塑造出一個“特色菜”;如果你把焦點放在消費者身上，你可能做出一份“家常菜”.

　　現代營銷已經不止一次地提出“向消費者看齊”.簡單的道理最難懂！我們更多的理解是從消費者角度看產品，其實這樣的解讀仍然是把產品作為焦點，而忽視了消費者。這樣的解讀在過去的若干年內或許是合理的，但放在今天已經OUT了！

　　在一個產品過剩的年代，每個產品都有自己的賣點，可是你從消費者角度看，會發現似乎每一種產品都挺好。如果“每種產品都挺好”，消費者如何取舍呢？焦點又落在消費者身上--那個更適合我。

　　哪個更適合我呢？消費者就必須對自己進行判斷。人判斷自己是最難的，所以商家就有義務幫消費者判斷自己，無論是身份上、狀態上、時空上、習慣上、感受上，都需要商家幫消費者下判斷。

　　產品要立根在消費者身上。例如：你的產品是鮮奶，就不要再說自己是什么了，你要說的是“早餐最適合”.因為消費者可以跨越你的奶品牌，但無法跨越自己吃早餐的習慣。當你的品牌與早餐建立起牢固的關系后，你就不會被消費者嘗過一兩次后忘掉。產品是有生命周期的，遲早會死，而品牌不會死，因為品牌扎根在消費者身上。

　　那么長命品牌都怎么做呢？

　　目前主要有兩類做法，一類是語言派，一類是時機派。這兩類做法都是消費者無法跨越的，就像我們天天吃的“家常菜”.

　　語言派的代表人物是：可口可樂--爽；雪碧--涼。這些品牌都不再說自己是什么東西，而是圍繞消費者的感受來描述自己的品牌。你可以不要可樂，但你不會不要“爽”;你可以不要雪碧，但炎炎夏日里你不會不想要“涼”.當可樂與雪碧把自己的品牌建構在一個詞上時，注定了永生。因為這里有一個心理學的秘密：人是用語言來思維的。只要你一思維，你就甩不開這些品牌。天很熱，你很渴，你的大腦里就浮現出“涼爽”這類詞，解決之道不言自明。

　　同時，我們經常想到這個詞，購買頻率也隨之提升。這也就解決了購買頻率的問題，讓一個小品類變成一個大品類。

　　“物以稀為貴”.語言詞匯是有限的，產品是無限的。“涼爽”這樣的詞，你很難找到第二個第三個，而市場上的產品倒是多如過江之鯽。

　　聰明的商家，趕快去搶占這些有限的詞匯吧！別再陷進產品的迷幻中了！

　　時機派的代表人物是：紅牛--困了，累了！王老吉--怕上火。這些品牌沒有描述自己的品牌體驗是什么，而是描述了一個時機和狀態，這就是典型的把焦點放在消費者身上。當商家幫消費者判斷好自己的某種狀態后，他自然知道哪個產品更適合自己。

　　這類品牌也是消費者無法擺脫的“家常菜”，因為人無法擺脫這些“時機”和“狀態”，你總有困了累了的時候，你總會上火。這些品牌跟這些“時機”牢牢建立關系，你只要進入這種狀態或時機，你就無法跨越這些品牌。

　　在這方面王老吉最典型。“下火”就是“特色菜”，因為這種功能，注定了你不常吃它，也就影響了你的使用頻率。而多了一個“怕”字，一下子就變成了“家常菜”.試問你何時不怕上火？特別是你在吃東西的時候。

　　對比一下，你就知道哪些飲料品牌能長命，哪些飲料品牌注定是短命的。

　　15種營養素，能讓產品持續賣下去嗎？

　　5個半檸檬的VC，能讓消費者持續買下去嗎？

　　老實說，這些產品都做得相當成功，但他們卻存在短命的基因。它們的立身之本都在產品身上，而不在消費者身上，所以遲早有一天，它們都會退役的。

　　買產品，就是買特色；而買特色，就注定逃脫不了“特色菜”的悲哀！

　　而無論“語言”也好，“時機”也好，這些資源都是有限的，你要第一時間去搶注。誰跑得最快，誰就占據了這些最有價值的有限資源。別在顧影自憐地迷戀自己的產品了！

　　在一個產品過剩的年代，每個產品都有自己的賣點。如果“每種產品都挺好”，消費者如何取舍呢？焦點又落在消費者身上--那個更適合我。