你的身上有“短命”基因嗎？

　　新品是一種誘惑。我們總在刻意求新求變，使自己的產(chǎn)品消費(fèi)者嘗試過(guò)一次后拋棄！

　　“短命”是如何發(fā)生的？

　　據(jù)說(shuō)在美國(guó)，新品成功率只有40％左右。精于算計(jì)的寶潔新品上市成功率可以達(dá)到64％，而國(guó)內(nèi)新品的成功率在5％以下。

　　在國(guó)內(nèi)，平均每半個(gè)小時(shí)就有一個(gè)新品推向市場(chǎng)，同時(shí)至少有一個(gè)產(chǎn)品退出市場(chǎng)。當(dāng)然，退出市場(chǎng)的未必都是新品，但有確切的證據(jù)表明，新品的“死亡率”在95％以上。

　　飲料界的這種趨勢(shì)更為明顯，不只是國(guó)內(nèi)多數(shù)的中小型企業(yè)，即便像可口可樂(lè)這樣的行業(yè)大鱷，也一樣面臨著新品的夭折問(wèn)題。“天與地”、“茶研工坊”、“嵐風(fēng)”等無(wú)不印證著死亡面前是不分貴賤的。

　　其實(shí)，作為一個(gè)飲料，你根本不用擔(dān)心一推向市場(chǎng)沒(méi)有人會(huì)購(gòu)買(mǎi)，你要擔(dān)心的是--是否有人持續(xù)購(gòu)買(mǎi)！

　　新飲料只要出現(xiàn)在貨架上，就有可能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，甚至不用廣告推廣，消費(fèi)者本能地出于好奇，都會(huì)進(jìn)行嘗試。為什么？因?yàn)橘I(mǎi)瓶飲料的介入度太低了，一次嘗試的代價(jià)才幾塊錢(qián)而已！又不是買(mǎi)樓買(mǎi)車(chē)。

　　新品一經(jīng)鋪市，很多消費(fèi)者嘗試，于是銷(xiāo)量攀升，你會(huì)樂(lè)不可支：“你看，我當(dāng)初的設(shè)想沒(méi)錯(cuò)吧？包裝合理吧？”一時(shí)間全是溢美之詞。于是你信心爆棚！加大投入、加大生產(chǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商也大量進(jìn)貨，甚至加大廣告。

　　你在等著迎接更大的成功。可是接下來(lái)的反應(yīng)并沒(méi)有按你的預(yù)期進(jìn)行，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)越來(lái)越慢，后來(lái)竟然滯銷(xiāo)了。

　　不得已你必須搞促銷(xiāo)，買(mǎi)一送一。雖然沒(méi)了利潤(rùn)，但總算解了滯銷(xiāo)的圍。可是下面的問(wèn)題更為嚴(yán)重--當(dāng)消費(fèi)者以一半價(jià)錢(qián)買(mǎi)過(guò)你的產(chǎn)品后，更不愿意花原價(jià)來(lái)購(gòu)買(mǎi)了！于是面臨更嚴(yán)重的滯銷(xiāo)，最后只有撤貨，或者等著產(chǎn)品自然消亡。

　　類(lèi)似這樣的悲劇，不只是一家企業(yè)在上演，也不是一次在上演，而是多家多次地重復(fù)上演。

　　放風(fēng)箏原理

　　我們必須從微觀面來(lái)了解一下“短命”飲料具體是怎么死的，以及“長(zhǎng)命”飲料是怎么活的。在這里我們分享一下飲料里的“放風(fēng)箏原理”.

　　放過(guò)風(fēng)箏的人都知道，風(fēng)箏飛得越高，線才敢放得更長(zhǎng)。如果風(fēng)箏飛得不夠高，你就把線放得老長(zhǎng)，風(fēng)箏很容易墜落。所以，訣竅不是你如何放手中的線，而是如何讓風(fēng)箏飛得更高。

　　下圖是國(guó)內(nèi)某著名調(diào)研公司對(duì)茶飲的調(diào)研資料轉(zhuǎn)換成的坐標(biāo)圖，清晰地描述了“風(fēng)箏原理”.

　　我們把經(jīng)常消費(fèi)某產(chǎn)品的人稱(chēng)為“常客”，把偶爾為之的消費(fèi)者稱(chēng)為“散客”.

　　從該圖我們可以看到，縱軸是“常客”，而橫軸是“常客”+“散客”.也就是說(shuō)，縱軸代表的是經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者，而橫軸代表的是所有購(gòu)買(mǎi)者，圖中的斜線代表的意思是：斜線飛行的坡度越陡越高，代表著其“常客”越多。

　　縱軸代表了“風(fēng)箏”的高度，放風(fēng)箏的訣竅在于高度。而在此圖中，商品推廣的所有訣竅就在于“常客”量。那“常客”量是從哪里來(lái)的呢？

　　是從橫軸的總客量來(lái)的。打個(gè)比方，你的產(chǎn)品的第一批嘗試者有10個(gè)，而在嘗試后，有4個(gè)人喜歡上了這個(gè)產(chǎn)品，從而經(jīng)常嘗試，這4個(gè)人就成了常客。然后又有10個(gè)新的嘗試者，他們嘗過(guò)后，又有4個(gè)人繼續(xù)使用。如果別人的產(chǎn)品，10個(gè)嘗試者有6個(gè)人留住了，那他的產(chǎn)品推廣的“風(fēng)箏”高度就比你高。

　　放風(fēng)箏的關(guān)鍵是如何讓風(fēng)箏飛得更高。當(dāng)你的風(fēng)箏直線上升（常客的比例很高），你就可以大膽地放線。你越放線，風(fēng)箏就飛得越高。如果商品推向市場(chǎng)，不能贏取更多“回頭客”，那這個(gè)商品就不要推了，因?yàn)槟愕娘L(fēng)箏線越長(zhǎng)，這個(gè)風(fēng)箏墜落的可能性越大，到時(shí)候，你收線也會(huì)更累。

　　茶飲市場(chǎng)里，冰紅茶算是最為卓著的品類(lèi)，我們看下其常客與總客的比例，45.5比83.5，54％的常客，占據(jù)了總客量的一半，實(shí)在不易。

　　再看茶飲的第二大品類(lèi)：綠茶。36比74，48％的常客比例，也接近一半。那為何綠茶的總銷(xiāo)售額與冰紅茶還有差距？那是因?yàn)榫G茶年紀(jì)相對(duì)較輕，比冰紅茶推向市場(chǎng)的時(shí)間要晚，所以總客量還趕不上冰紅茶。但沒(méi)關(guān)系，綠茶仍然很有前途，因?yàn)樗捅t茶在同一條“起飛線”上（圖中的紅線）。

　　而冰綠茶、奶茶、烏龍茶，從一開(kāi)始似乎就有了“悲慘”的宿命，因?yàn)樗鼈兪且粭l“起飛線”（圖中的黃線）。當(dāng)然，它們作為一個(gè)小品類(lèi)仍有存在的價(jià)值，但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這些產(chǎn)品被“砍死”的可能極大，因?yàn)橥瑯拥?ldquo;放飛”會(huì)讓那些“大品類(lèi)”飛得更高，那還有什么理由去培植這些“施肥”總不見(jiàn)長(zhǎng)的弱苗呢？

　　它們作為一個(gè)“擺設(shè)”，或許有滿足商家“產(chǎn)品齊全”的虛榮心。波士頓矩陣?yán)锇驯t茶稱(chēng)為“金牛”，綠茶稱(chēng)為“明星”，而把此類(lèi)商品稱(chēng)為“金狗”.事實(shí)上，這些“金狗”可有可無(wú)，而商家往往隨著商品自身的表現(xiàn)決定增減推廣的力度，于是“薄命女偏遇薄命郎”.商品自身表現(xiàn)好，商家推廣的信心就大，推廣力度也大，這個(gè)“明星”從此就稱(chēng)霸一方了；而那些“金狗”，則是雪上加霜，指不定哪天就墜落了。

　　對(duì)于快銷(xiāo)品來(lái)說(shuō)，提升銷(xiāo)售額的途徑只有兩種：第一，提高人氣；第二，提高使用頻率。

　　通常使用頻率是比較難以更改的，但并不是不能改變，后邊談這個(gè)問(wèn)題，這里先談人氣問(wèn)題。

　　提高人氣要慎重。放風(fēng)箏原理告訴我們，不要隨便提升人氣。如果你的商品不能留住回頭客，就不要推了--如果風(fēng)箏飛不高，你又何必一個(gè)勁地放線呢？放線越長(zhǎng)越容易墜落。

　　提高人氣真的很容易，你可以裸奔獲取關(guān)注度，但你甭指望有多少人喜歡你！

　　如何長(zhǎng)命百歲？

　　如何讓你的飲料可以經(jīng)得起重復(fù)消費(fèi)，而不是讓消費(fèi)者嘗一兩次鮮之后，就永不再回頭了？

　　新品是一種誘惑。我們總在刻意求新求變，使自己的產(chǎn)品創(chuàng)意十足，光彩照人，豈不知這是一種危險(xiǎn)的舉措。因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品越有特色，就越可能被消費(fèi)者嘗試過(guò)一次后拋棄！

　　“昔日芙蓉花，今日斷根草；以色事他人，能得幾時(shí)好？”{page_break}

　　如果你的產(chǎn)品是建立在產(chǎn)品力上的特色挖掘，你就要小心這種頗具特色的產(chǎn)品塑造。我們?cè)?jīng)把其比方為“特色菜”，而把可樂(lè)這種特色不明顯的產(chǎn)品比方做“家常菜”.

　　因?yàn)槟闶秋嬃希銦o(wú)法從單次購(gòu)買(mǎi)里獲得可觀的利潤(rùn)。“特色菜”好吃，但我們吃的幾率太小了；“家常菜”不好吃，但我們得天天吃。在我們的“概念抽屜”里，會(huì)無(wú)形地把可樂(lè)歸為“家常菜”，而把啤兒茶爽這樣另類(lèi)的產(chǎn)品歸為“特色菜”.啤兒茶爽一上市，我們會(huì)嘗試一下，或者嘗試兩次，甚至三次，但你絕對(duì)不會(huì)一直喝下去。當(dāng)我們?cè)俅卧谪浖苌峡吹剿鼤r(shí)，我們會(huì)說(shuō)：“那個(gè)東西我嘗過(guò)了”，回頭繼續(xù)買(mǎi)可樂(lè)。

　　是什么原因?qū)е挛覀儼?ldquo;可樂(lè)”歸類(lèi)為“家常菜”經(jīng)常買(mǎi)，又是什么原因?qū)е铝宋覀儼哑翰杷瑲w類(lèi)為“特色菜”淺嘗即止？

　　我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：如果你把焦點(diǎn)放在產(chǎn)品上，你可能塑造出一個(gè)“特色菜”;如果你把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者身上，你可能做出一份“家常菜”.

　　現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不止一次地提出“向消費(fèi)者看齊”.簡(jiǎn)單的道理最難懂！我們更多的理解是從消費(fèi)者角度看產(chǎn)品，其實(shí)這樣的解讀仍然是把產(chǎn)品作為焦點(diǎn)，而忽視了消費(fèi)者。這樣的解讀在過(guò)去的若干年內(nèi)或許是合理的，但放在今天已經(jīng)OUT了！

　　在一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的年代，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的賣(mài)點(diǎn)，可是你從消費(fèi)者角度看，會(huì)發(fā)現(xiàn)似乎每一種產(chǎn)品都挺好。如果“每種產(chǎn)品都挺好”，消費(fèi)者如何取舍呢？焦點(diǎn)又落在消費(fèi)者身上--那個(gè)更適合我。

　　哪個(gè)更適合我呢？消費(fèi)者就必須對(duì)自己進(jìn)行判斷。人判斷自己是最難的，所以商家就有義務(wù)幫消費(fèi)者判斷自己，無(wú)論是身份上、狀態(tài)上、時(shí)空上、習(xí)慣上、感受上，都需要商家?guī)拖M(fèi)者下判斷。

　　產(chǎn)品要立根在消費(fèi)者身上。例如：你的產(chǎn)品是鮮奶，就不要再說(shuō)自己是什么了，你要說(shuō)的是“早餐最適合”.因?yàn)橄M(fèi)者可以跨越你的奶品牌，但無(wú)法跨越自己吃早餐的習(xí)慣。當(dāng)你的品牌與早餐建立起牢固的關(guān)系后，你就不會(huì)被消費(fèi)者嘗過(guò)一兩次后忘掉。產(chǎn)品是有生命周期的，遲早會(huì)死，而品牌不會(huì)死，因?yàn)槠放圃谙M(fèi)者身上。

　　那么長(zhǎng)命品牌都怎么做呢？

　　目前主要有兩類(lèi)做法，一類(lèi)是語(yǔ)言派，一類(lèi)是時(shí)機(jī)派。這兩類(lèi)做法都是消費(fèi)者無(wú)法跨越的，就像我們天天吃的“家常菜”.

　　語(yǔ)言派的代表人物是：可口可樂(lè)--爽；雪碧--涼。這些品牌都不再說(shuō)自己是什么東西，而是圍繞消費(fèi)者的感受來(lái)描述自己的品牌。你可以不要可樂(lè)，但你不會(huì)不要“爽”;你可以不要雪碧，但炎炎夏日里你不會(huì)不想要“涼”.當(dāng)可樂(lè)與雪碧把自己的品牌建構(gòu)在一個(gè)詞上時(shí)，注定了永生。因?yàn)檫@里有一個(gè)心理學(xué)的秘密：人是用語(yǔ)言來(lái)思維的。只要你一思維，你就甩不開(kāi)這些品牌。天很熱，你很渴，你的大腦里就浮現(xiàn)出“涼爽”這類(lèi)詞，解決之道不言自明。

　　同時(shí)，我們經(jīng)常想到這個(gè)詞，購(gòu)買(mǎi)頻率也隨之提升。這也就解決了購(gòu)買(mǎi)頻率的問(wèn)題，讓一個(gè)小品類(lèi)變成一個(gè)大品類(lèi)。

　　“物以稀為貴”.語(yǔ)言詞匯是有限的，產(chǎn)品是無(wú)限的。“涼爽”這樣的詞，你很難找到第二個(gè)第三個(gè)，而市場(chǎng)上的產(chǎn)品倒是多如過(guò)江之鯽。

　　聰明的商家，趕快去搶占這些有限的詞匯吧！別再陷進(jìn)產(chǎn)品的迷幻中了！

　　時(shí)機(jī)派的代表人物是：紅牛--困了，累了！王老吉--怕上火。這些品牌沒(méi)有描述自己的品牌體驗(yàn)是什么，而是描述了一個(gè)時(shí)機(jī)和狀態(tài)，這就是典型的把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者身上。當(dāng)商家?guī)拖M(fèi)者判斷好自己的某種狀態(tài)后，他自然知道哪個(gè)產(chǎn)品更適合自己。

　　這類(lèi)品牌也是消費(fèi)者無(wú)法擺脫的“家常菜”，因?yàn)槿藷o(wú)法擺脫這些“時(shí)機(jī)”和“狀態(tài)”，你總有困了累了的時(shí)候，你總會(huì)上火。這些品牌跟這些“時(shí)機(jī)”牢牢建立關(guān)系，你只要進(jìn)入這種狀態(tài)或時(shí)機(jī)，你就無(wú)法跨越這些品牌。

　　在這方面王老吉最典型。“下火”就是“特色菜”，因?yàn)檫@種功能，注定了你不常吃它，也就影響了你的使用頻率。而多了一個(gè)“怕”字，一下子就變成了“家常菜”.試問(wèn)你何時(shí)不怕上火？特別是你在吃東西的時(shí)候。

　　對(duì)比一下，你就知道哪些飲料品牌能長(zhǎng)命，哪些飲料品牌注定是短命的。

　　15種營(yíng)養(yǎng)素，能讓產(chǎn)品持續(xù)賣(mài)下去嗎？

　　5個(gè)半檸檬的VC，能讓消費(fèi)者持續(xù)買(mǎi)下去嗎？

　　老實(shí)說(shuō)，這些產(chǎn)品都做得相當(dāng)成功，但他們卻存在短命的基因。它們的立身之本都在產(chǎn)品身上，而不在消費(fèi)者身上，所以遲早有一天，它們都會(huì)退役的。

　　買(mǎi)產(chǎn)品，就是買(mǎi)特色；而買(mǎi)特色，就注定逃脫不了“特色菜”的悲哀！

　　而無(wú)論“語(yǔ)言”也好，“時(shí)機(jī)”也好，這些資源都是有限的，你要第一時(shí)間去搶注。誰(shuí)跑得最快，誰(shuí)就占據(jù)了這些最有價(jià)值的有限資源。別在顧影自憐地迷戀自己的產(chǎn)品了！

　　在一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的年代，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的賣(mài)點(diǎn)。如果“每種產(chǎn)品都挺好”，消費(fèi)者如何取舍呢？焦點(diǎn)又落在消費(fèi)者身上--那個(gè)更適合我。