摔倒在品牌匹配度上的“真維斯樓”

　　近日，冠名的企業(yè)是微軟或者海爾，還會引起這么多議論嗎?

　　品牌匹配度

　　2011年5月23日，清華大學(xué)第四教學(xué)樓被命名為“真維斯樓”后，迅速引發(fā)媒體與網(wǎng)民的極大關(guān)注。沒過幾日，清華大學(xué)第四教學(xué)樓“真維斯樓”墻壁上的銘牌被污，學(xué)校保安發(fā)現(xiàn)后報告校領(lǐng)導(dǎo)，之后將銘牌摘下。

　　針對真維斯與“贊助清華”事件的前因后果，真維斯集團(tuán)負(fù)責(zé)外宣的蔣女士對《中國經(jīng)營報》記者回應(yīng)稱，公司近期不接受媒體采訪，對此事不予回應(yīng)。而清華大學(xué)方面也沒有回復(fù)記者的提問。

　　真維斯冠名清華教學(xué)樓把雙方都推上了輿論的風(fēng)口浪尖。北大匯豐商學(xué)院副院長魏煒教授認(rèn)為，這次真維斯冠名能引起這么大的轟動，主要是學(xué)生觀念沒有跟上，在國內(nèi)外，企業(yè)、機構(gòu)或個人贊助學(xué)校是很正常的事情。

　　北大光華管理學(xué)院市場營銷系主任符國群則認(rèn)為：“這樣的交易太直接了，沒有考慮師生的感受。”

　　一般企業(yè)做公益的動機有兩種：一種是企業(yè)不求附帶額外的回報，企業(yè)認(rèn)為自己有能力這么做公益，這是一種義務(wù)和社會責(zé)任感的體現(xiàn);而另一種是企業(yè)在做公益時，帶有很濃厚的商業(yè)目的，對回報斤斤計較，目前國內(nèi)以后者居多。

　　無論是出于哪種動機，企業(yè)在進(jìn)行決策時，都需要考慮以什么目的為主，捐什么項目與企業(yè)的品牌形象更吻合。對于合作可能出現(xiàn)的爭議要做一些預(yù)案。“企業(yè)所求回報不要太直接，這其實是一個長短期利益的取舍問題，比如李嘉誠對于教育公益，收獲遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于投入。”符國群說。

　　著名營銷專家李志起認(rèn)為，這與我國企業(yè)的社會責(zé)任意識不成熟有關(guān)。如上海世博會期間美國館是企業(yè)捐建的，但里面的展示品多以展示美國國家精神為主，表現(xiàn)企業(yè)的東西并不多，與眾多國內(nèi)企業(yè)做公益的心態(tài)完全不一樣。

　　著名策劃人何學(xué)林從品牌學(xué)角度解釋，真維絲樓之所以遭到惡評緣于品牌匹配度出現(xiàn)了問題，造成學(xué)生的不認(rèn)可。品牌作為一種符號，大眾對它的聯(lián)想是什么?如果品牌沒有形成一定的積累，形成的聯(lián)想與品牌代表不一致，就會出現(xiàn)落差。真維斯是一個服裝品牌，如果贊助體育館、贊助藝術(shù)類大學(xué)可能更合適，而贊助理工科為特色的清華則有些不倫不類。

　　李志起表示，真維斯在品牌屬性上應(yīng)該一脈相承，這家企業(yè)之前做了多少公益的事情?品牌本身是否有號召力?公眾對此有無好感都會影響到人們對它的品牌印象。

　　除了匹配度的問題，更好的切入點應(yīng)該是企業(yè)的商業(yè)化行為如何與公益結(jié)合，做公益不能像做“買賣”。以公益為特色的行為，一定是多方共贏的結(jié)果。在這個事件中，學(xué)校和企業(yè)獲得了利益，而學(xué)生受益并不明顯，得不到太多的好處，相反，熟悉的名字被改了有些不適應(yīng)。這需要企業(yè)考慮利益相關(guān)方的感受。

　　商業(yè)開發(fā)邊界

　　作為公共資源的大學(xué)本應(yīng)該是一個清靜的地方，它應(yīng)該不應(yīng)該進(jìn)行商業(yè)運作呢?

　　教育部新聞發(fā)言人續(xù)梅在回答此事件時表示,可以按《捐贈法》中規(guī)定，捐贈方對其捐贈的一些工程或者項目有可以享受命名的權(quán)利。同時也建議學(xué)校應(yīng)采用聽證機制，廣泛征求廣大師生的意見，這樣才可能找到一種既能表達(dá)對捐贈方的感謝或者表達(dá)紀(jì)念意義的方式，同時又能體現(xiàn)學(xué)校特點和民眾意愿的好辦法。

　　符國群則認(rèn)為，考慮到與高校品牌形象的吻合，公共建筑不應(yīng)該進(jìn)行過度的商業(yè)開發(fā)。在北大哲學(xué)系教授、著名倫理學(xué)家陳少峰看來，大學(xué)這些文化事業(yè)單位進(jìn)行商業(yè)化運作一定要慎重。他說，作為事業(yè)單位的大學(xué)是財政撥款運作，與企業(yè)不是同一種性質(zhì)。

　　他稱，教育經(jīng)費不足是很多事業(yè)單位進(jìn)行商業(yè)化運作的原因，但是發(fā)展太多是有問題的。比如大學(xué)辦企業(yè)，其實是應(yīng)該禁止的，企業(yè)大了，學(xué)校很難管住它，而它反饋給大學(xué)的回報也并不多。

　　對于一些確實需要社會力量資助的項目，也應(yīng)該掌握一個度，不能讓一些人“鉆空子”。比如，青少年宮出租給培訓(xùn)機構(gòu)上課，這些場地費用到底到哪里去了?陳少峰認(rèn)為，這些都是國有資源，國有企業(yè)由國資委管理，現(xiàn)在一些文化事業(yè)單位，是否存在資源流失的問題?這些品牌授權(quán)、場地的使用等商業(yè)行為應(yīng)該受到嚴(yán)格的限制和規(guī)范。

　　重新設(shè)計模式

　　對大學(xué)的公共資源進(jìn)行類似企業(yè)的商業(yè)化運作，其實很多人都是認(rèn)可的。但是方式方法有待改進(jìn)。符國群認(rèn)為，公共資源進(jìn)行商業(yè)化開發(fā)由誰決定，是否做過聽證，需要有一套透明的程序和有效的監(jiān)管體制。

　　北大縱橫管理咨詢公司創(chuàng)始人王璞認(rèn)為，公共資源也要進(jìn)行界定，哪些是學(xué)校這個層面可以自己做決策的?哪些是需要更高級別的單位進(jìn)行決策的?要區(qū)分開。比如，一些事關(guān)學(xué)校但并不會影響全國人們感情的事情，校辦或者校長可以做決定，但他們在決定之前應(yīng)該向全體師生征求意見。

　　王璞建議，清華從現(xiàn)在起就應(yīng)該開始做一個商業(yè)化項目可行性調(diào)研，確定什么是可行的，什么是不可行的。項目應(yīng)該涵蓋所有所屬的學(xué)院、教學(xué)樓和實驗室，甚至包括草坪和樹的認(rèn)養(yǎng)。對于帶有商業(yè)性質(zhì)的捐贈要制訂“一籃子計劃”，增加透明度，資金來源、方式方法、使用范圍等都要向公眾講清楚。

　　李志起認(rèn)為，高校和故宮都是非盈利組織，不是以獲取利潤為目的，而是以社會效益最大化為目的。那么，在進(jìn)行商業(yè)化的時候需要考慮以下幾個問題：以什么樣的身份來做?怎么做才能雙贏?獲利部分是否最終返還到機構(gòu)內(nèi)部?

　　公共資源的管理者是受托管理，并非是這些資源的擁有者。這需要對于管理者本身進(jìn)行監(jiān)督。這些管理者其實是“職業(yè)經(jīng)理人”的角色。在整個商業(yè)化過程中，決策、監(jiān)管和執(zhí)行三者應(yīng)不能分離。比如，上級主管部門決策，會計師事務(wù)所等第三方機構(gòu)監(jiān)管，執(zhí)行則由管理者去完成。