摔倒在品牌匹配度上的“真維斯樓”

　　近日，冠名的企業(yè)是微軟或者海爾，還會(huì)引起這么多議論嗎?

　　品牌匹配度

　　2011年5月23日，清華大學(xué)第四教學(xué)樓被命名為“真維斯樓”后，迅速引發(fā)媒體與網(wǎng)民的極大關(guān)注。沒(méi)過(guò)幾日，清華大學(xué)第四教學(xué)樓“真維斯樓”墻壁上的銘牌被污，學(xué)校保安發(fā)現(xiàn)后報(bào)告校領(lǐng)導(dǎo)，之后將銘牌摘下。

　　針對(duì)真維斯與“贊助清華”事件的前因后果，真維斯集團(tuán)負(fù)責(zé)外宣的蔣女士對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者回應(yīng)稱(chēng)，公司近期不接受媒體采訪(fǎng)，對(duì)此事不予回應(yīng)。而清華大學(xué)方面也沒(méi)有回復(fù)記者的提問(wèn)。

　　真維斯冠名清華教學(xué)樓把雙方都推上了輿論的風(fēng)口浪尖。北大匯豐商學(xué)院副院長(zhǎng)魏煒教授認(rèn)為，這次真維斯冠名能引起這么大的轟動(dòng)，主要是學(xué)生觀(guān)念沒(méi)有跟上，在國(guó)內(nèi)外，企業(yè)、機(jī)構(gòu)或個(gè)人贊助學(xué)校是很正常的事情。

　　北大光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任符國(guó)群則認(rèn)為：“這樣的交易太直接了，沒(méi)有考慮師生的感受。”

　　一般企業(yè)做公益的動(dòng)機(jī)有兩種：一種是企業(yè)不求附帶額外的回報(bào)，企業(yè)認(rèn)為自己有能力這么做公益，這是一種義務(wù)和社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn);而另一種是企業(yè)在做公益時(shí)，帶有很濃厚的商業(yè)目的，對(duì)回報(bào)斤斤計(jì)較，目前國(guó)內(nèi)以后者居多。

　　無(wú)論是出于哪種動(dòng)機(jī)，企業(yè)在進(jìn)行決策時(shí)，都需要考慮以什么目的為主，捐什么項(xiàng)目與企業(yè)的品牌形象更吻合。對(duì)于合作可能出現(xiàn)的爭(zhēng)議要做一些預(yù)案。“企業(yè)所求回報(bào)不要太直接，這其實(shí)是一個(gè)長(zhǎng)短期利益的取舍問(wèn)題，比如李嘉誠(chéng)對(duì)于教育公益，收獲遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于投入。”符國(guó)群說(shuō)。

　　著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李志起認(rèn)為，這與我國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)不成熟有關(guān)。如上海世博會(huì)期間美國(guó)館是企業(yè)捐建的，但里面的展示品多以展示美國(guó)國(guó)家精神為主，表現(xiàn)企業(yè)的東西并不多，與眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)做公益的心態(tài)完全不一樣。

　　著名策劃人何學(xué)林從品牌學(xué)角度解釋?zhuān)婢S絲樓之所以遭到惡評(píng)緣于品牌匹配度出現(xiàn)了問(wèn)題，造成學(xué)生的不認(rèn)可。品牌作為一種符號(hào)，大眾對(duì)它的聯(lián)想是什么?如果品牌沒(méi)有形成一定的積累，形成的聯(lián)想與品牌代表不一致，就會(huì)出現(xiàn)落差。真維斯是一個(gè)服裝品牌，如果贊助體育館、贊助藝術(shù)類(lèi)大學(xué)可能更合適，而贊助理工科為特色的清華則有些不倫不類(lèi)。

　　李志起表示，真維斯在品牌屬性上應(yīng)該一脈相承，這家企業(yè)之前做了多少公益的事情?品牌本身是否有號(hào)召力?公眾對(duì)此有無(wú)好感都會(huì)影響到人們對(duì)它的品牌印象。

　　除了匹配度的問(wèn)題，更好的切入點(diǎn)應(yīng)該是企業(yè)的商業(yè)化行為如何與公益結(jié)合，做公益不能像做“買(mǎi)賣(mài)”。以公益為特色的行為，一定是多方共贏的結(jié)果。在這個(gè)事件中，學(xué)校和企業(yè)獲得了利益，而學(xué)生受益并不明顯，得不到太多的好處，相反，熟悉的名字被改了有些不適應(yīng)。這需要企業(yè)考慮利益相關(guān)方的感受。

　　商業(yè)開(kāi)發(fā)邊界

　　作為公共資源的大學(xué)本應(yīng)該是一個(gè)清靜的地方，它應(yīng)該不應(yīng)該進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作呢?

　　教育部新聞發(fā)言人續(xù)梅在回答此事件時(shí)表示,可以按《捐贈(zèng)法》中規(guī)定，捐贈(zèng)方對(duì)其捐贈(zèng)的一些工程或者項(xiàng)目有可以享受命名的權(quán)利。同時(shí)也建議學(xué)校應(yīng)采用聽(tīng)證機(jī)制，廣泛征求廣大師生的意見(jiàn)，這樣才可能找到一種既能表達(dá)對(duì)捐贈(zèng)方的感謝或者表達(dá)紀(jì)念意義的方式，同時(shí)又能體現(xiàn)學(xué)校特點(diǎn)和民眾意愿的好辦法。

　　符國(guó)群則認(rèn)為，考慮到與高校品牌形象的吻合，公共建筑不應(yīng)該進(jìn)行過(guò)度的商業(yè)開(kāi)發(fā)。在北大哲學(xué)系教授、著名倫理學(xué)家陳少峰看來(lái)，大學(xué)這些文化事業(yè)單位進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作一定要慎重。他說(shuō)，作為事業(yè)單位的大學(xué)是財(cái)政撥款運(yùn)作，與企業(yè)不是同一種性質(zhì)。

　　他稱(chēng)，教育經(jīng)費(fèi)不足是很多事業(yè)單位進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作的原因，但是發(fā)展太多是有問(wèn)題的。比如大學(xué)辦企業(yè)，其實(shí)是應(yīng)該禁止的，企業(yè)大了，學(xué)校很難管住它，而它反饋給大學(xué)的回報(bào)也并不多。

　　對(duì)于一些確實(shí)需要社會(huì)力量資助的項(xiàng)目，也應(yīng)該掌握一個(gè)度，不能讓一些人“鉆空子”。比如，青少年宮出租給培訓(xùn)機(jī)構(gòu)上課，這些場(chǎng)地費(fèi)用到底到哪里去了?陳少峰認(rèn)為，這些都是國(guó)有資源，國(guó)有企業(yè)由國(guó)資委管理，現(xiàn)在一些文化事業(yè)單位，是否存在資源流失的問(wèn)題?這些品牌授權(quán)、場(chǎng)地的使用等商業(yè)行為應(yīng)該受到嚴(yán)格的限制和規(guī)范。

　　重新設(shè)計(jì)模式

　　對(duì)大學(xué)的公共資源進(jìn)行類(lèi)似企業(yè)的商業(yè)化運(yùn)作，其實(shí)很多人都是認(rèn)可的。但是方式方法有待改進(jìn)。符國(guó)群認(rèn)為，公共資源進(jìn)行商業(yè)化開(kāi)發(fā)由誰(shuí)決定，是否做過(guò)聽(tīng)證，需要有一套透明的程序和有效的監(jiān)管體制。

　　北大縱橫管理咨詢(xún)公司創(chuàng)始人王璞認(rèn)為，公共資源也要進(jìn)行界定，哪些是學(xué)校這個(gè)層面可以自己做決策的?哪些是需要更高級(jí)別的單位進(jìn)行決策的?要區(qū)分開(kāi)。比如，一些事關(guān)學(xué)校但并不會(huì)影響全國(guó)人們感情的事情，校辦或者校長(zhǎng)可以做決定，但他們?cè)跊Q定之前應(yīng)該向全體師生征求意見(jiàn)。

　　王璞建議，清華從現(xiàn)在起就應(yīng)該開(kāi)始做一個(gè)商業(yè)化項(xiàng)目可行性調(diào)研，確定什么是可行的，什么是不可行的。項(xiàng)目應(yīng)該涵蓋所有所屬的學(xué)院、教學(xué)樓和實(shí)驗(yàn)室，甚至包括草坪和樹(shù)的認(rèn)養(yǎng)。對(duì)于帶有商業(yè)性質(zhì)的捐贈(zèng)要制訂“一籃子計(jì)劃”，增加透明度，資金來(lái)源、方式方法、使用范圍等都要向公眾講清楚。

　　李志起認(rèn)為，高校和故宮都是非盈利組織，不是以獲取利潤(rùn)為目的，而是以社會(huì)效益最大化為目的。那么，在進(jìn)行商業(yè)化的時(shí)候需要考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：以什么樣的身份來(lái)做?怎么做才能雙贏?獲利部分是否最終返還到機(jī)構(gòu)內(nèi)部?

　　公共資源的管理者是受托管理，并非是這些資源的擁有者。這需要對(duì)于管理者本身進(jìn)行監(jiān)督。這些管理者其實(shí)是“職業(yè)經(jīng)理人”的角色。在整個(gè)商業(yè)化過(guò)程中，決策、監(jiān)管和執(zhí)行三者應(yīng)不能分離。比如，上級(jí)主管部門(mén)決策，會(huì)計(jì)師事務(wù)所等第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)管，執(zhí)行則由管理者去完成。