品牌競爭策略

　　根據產品的市場占有率，可以將品牌劃分為領導型策略。

　　（一）領導型品牌的競爭策略

　　大多數行業都有一個最強勢品牌，知名度最高，占有的市場份額最大，具有公認的領導地位，這就是領導型品牌。世界上著名的領導型品牌有可口可樂、柯達、微軟、施樂、寶潔、吉列、麥當勞等。領導型品牌要想保持其領導地位，必須在以下幾個方面付出努力。

　　1. 維護高質量形象

　　美國質量管理學會曾為質量下過這樣一個定義：質量是產品或服務的特色和品質的總和，這些品質、特色將影響產品滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。大凡領導型品牌，都是靠上乘的質量、優質的服務來摘取首席品牌這一桂冠的。許多領導型品牌的經營者都充分認識到，產品和服務的高質量是競爭中的王牌，它比任何促銷手段都更能使消費者信服，也是贏得消費者品牌忠誠的前提條件。

　　勞斯萊斯轎車之所以是名貴的標志，成為名流青睞、皇家御用的產品，就是因為它實行嚴格到近于苛刻的質量管理，樹立了高質量的品牌形象。勞斯萊斯的發動機由手工制作，需經過500個小時的電腦和機座檢測試驗，部件的誤差嚴格控制在萬分之五英寸以內。車內的木制儀表板、餐桌等使用上等的胡桃木和松木，而且是用手工精心刨、磨而成的。胡桃木由專人到美國采購，不要主干，只選取地面上下的一段，為的是鋸開后有漂亮的圖案。轎車出廠前，每塊玻璃都用浮石粉精心擦拭，這種浮石粉一般是用來擦光學鏡頭的。每輛車內要用24平方米的上等皮革裝飾，皮革要經過嚴格加工，使之具有一種特殊的香味，還要經過長度、厚度和耐性的檢測。無論室外氣溫如何，車內恒溫，其空調的制冷能力相當于30臺家電冰箱的功效。在新款勞斯萊斯中，任何時候打開煙灰缸，都不會看到煙蒂，它有自動清除功能。勞斯萊斯售出的車，60%以上仍然在正常使用，現在仍在路上行駛的最老的勞斯萊斯是1904年生產的。勞斯萊斯的一絲不茍。創造了一種顧客忠誠、絕對滿意的價值，這是勞斯萊斯品牌的核心價值，是勞斯萊斯品牌成功的關鍵和秘密。

　　為了保持高質量的品牌形象，確保領導型品牌的市場地位，必須樹立高標準的質量觀念，實施全面的質量管理。其中一個非常有效的有說服力的手段是獲得優質標志或認證。一些國家或地區對不同產品都設有一些特定的優質標志，以激勵那些代表高質量實踐的公司。

　　ISO9000質量認證是國際標準化組織（ISO）匯集西方發達國家的質量管理專家，在總結了發達國家質量管理科學經驗的基礎上，起草并正式頒布的一套質量管理與質量保證的國際標準，并以此作為產品質量體系認證的依據，在世界范圍內有一定的通用性。另外，我國也成立了一些質量認證機構，例如中國方圓標志認證委員會、中國環境標志產品認證委員會、中國電子元器件質量認證委員會等。很多企業已經通過或正在開展各種各樣的認證活動，我國產品質量的認證形勢已經發生了很大變化。

　　2. 擴大市場需求，保持較高的市場占有率

　　擴大市場需求，保持較高的市場占有率最終取決于兩個因素：消費者和產品。

　　對于消費者，企業既需要維持原有的顧客，又需要吸引新的顧客。最新的營銷學觀點認為，上策是提高消費者質量，即忠誠度，最好是培育終生顧客。因為維持老顧客的費用比吸引新顧客要低得多。法國米其林輪胎公司希望法國的汽車擁有者行駛更多的路程——這樣會更多地更換輪胎。于是他們就想出一個妙招，以三星標準來評價國內旅館。他們說，不少最好的飯店在法國南部，這使得許多巴黎人周末驅車到法國南部去度假。米其林輪胎公司還出版了一些帶有地圖和沿線風景介紹的導游書，以便推動旅行，提高其產品的使用量。

　　2001年夏季，北京、廣州等地都出現過“天天洗頭”的公益廣告。利用戶外、電視媒體，吳大維、周敏萱、陳娟紅等眾多明星出擊：“我天天洗頭，你呢？”

　　這些倡導天天洗頭的公益廣告署名都是中國健康教育協會，而其贊助商卻是全球最大的洗滌用品公司——寶潔。如果你知道了這一點，也就心知肚明了。大家天天洗頭，洗滌用品一定會銷量大增。而寶潔產品擁有國內最大的洗滌用品市場占有率。如此，最后的受益者還是寶潔，寶潔公司的產品銷量一定會大幅上升。

　　對產品來說，想提高市場占有率，就需發揮規模優勢，降低價格，但更重要的是創新。創新的思路有很多，比如快速化、簡便化、多樣化、健康化、環?；?、情趣化、貴族化、休閑化等。

　　瑞士手表之所以能暢銷世界，經久不衰，可以說是在高質量的基礎上不斷創新的結果。百瑞靈與帕特克菲利普斯就是創新的杰作。百瑞靈是專門為飛行員和機組人員設計的應急手表，其技術之高超令人嘆為觀止。這種大小同普通手表一樣的不銹鋼手表內裝了一臺小型發射機。在飛機迫降和發生意外時，救援人員能夠通過發射機傳出的信號確定飛機的位置以便及時營救乘客和機組人員。在最佳條件下，人們能夠在半徑為400公里范圍內捕捉到發射機的頻率。帕特克菲利普斯是為海軍設計的一種預報潮汐的手表，漂亮而實用。這種銀色和黃色相間的18K金表能夠預報月相變化、潮汐系數、高潮和低潮、水位和下次海潮變化的時間。除了特殊的專業功能外，傳統高級手表的制作工藝也給人留下了深刻印象。例如，零部件不超過100個的最簡單的帕特克菲利普斯要在數月才能完成，而零部件超過800個的最復雜的手表則要兩年多才能完成，其中大多數零部件由手工完成，因為機器人無法擁有技藝精湛的制表工人的直覺敏感性和知識。如果說帕特克菲利普斯的最新款式之一、豪華的18K金表是手工制作的高檔意大利面料西服的最佳飾物的話，那么新式百瑞靈超級潛水表（在1000米深的海底都可防水）則是周末進行帆船運動的理想搭檔。手表常常像跑車一樣成為經典作品。在保持最初款式的基礎上，很多經典手表的性能也會隨人們品位的變化和新技術的出現而得以改進和提高。企業沒有任何東西能夠消除人們對時光飛逝的遺憾，但世界各地著名的制表商還不斷地更新技術，每年以令人目眩的速度推出新款手表。

　　3. 采取適當的防御策略

　　領導型品牌要想守住陣地，保持優勢，就要采取適當的防御策略，以便把受到攻擊的威脅降到最低程度，具體的防御策略有陣地防御、側翼防御、以攻為守、反攻防御、運動防御和收縮防御6種（其他章節中有較詳的介紹）。

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　　緊跟領導型品牌后面的品牌即為挑戰型品牌，如百事可樂、聯合利華、肯德基、富士、福特等。

　　1. 明確戰略目標和競爭對手

　　想在競爭中勝出，提高市場份額，就必須明確戰略目標和競爭對手，從挑戰型品牌的地位來說，它可以明確3種競爭對手和攻擊目標：領導型品牌，同類品牌和小規模品牌。

　　攻擊領導型品牌既有高風險，又有高回報的可能。如果領導型品牌在經營管理方面有漏洞，有機可乘，攻擊它就容易得手；否則不要輕易攻擊它。

　　攻擊同類品牌的道理也基本相同，這類被攻擊的對象應該是那些與自己規模相似但經營不善、管理混亂、資金不足、營銷落后或缺乏創新能力的品牌。海爾集團首席執行官張瑞敏提出的、被哈佛商學院全面關注的“激活休克魚法”，就是攻擊同類品牌內容中的一種。張瑞敏將那些硬件較好而軟件不行的企業比喻為“休克魚”。就像一個人身強力壯，但沒有腦子，思想觀念有問題，不是一個健全的人。這一招式使海爾成功兼并了幾十家家電企業。

　　小規模品牌是指追隨型品牌和拾遺補缺型品牌。攻擊小規模品牌，特別是那些區域性的、小型的、資金不足或經營不善的品牌，要吞并其企業，蠶食其市場，從而達到積細流成江海、積跬步致千里之目的。

　　2. 選擇進攻策略

　　在確定了競爭對手和目標之后，就要選擇適當的進攻策略。具體的進攻策略在下章將有介紹。

　　（三）追隨型品牌的競爭策略

　　追隨型品牌是追隨市場領導者的品牌。有人將它分為仿制者（假冒產品制造者）、緊跟者、模仿者和改變者4類。它不用承擔市場啟蒙教育的費用，但贏利往往也比市場領導型品牌少得多。

　　追隨型品牌是挑戰型品牌攻擊的主要目標之一。因此，追隨型品牌必須加強自身優勢的建設與傳播，以防在市場競爭中被淹沒、吞并。

　?。ㄋ模┭a缺型品牌的競爭策略

　　補缺型品牌就是專營強勢品牌不屑于做的、忽略的或盲點業務，其主要任務是創造補缺、擴展補缺和保衛補缺。它一般較專業，市場空間小，競爭對手少，但利潤空間較大。在市場競爭中，補缺型品牌的主要策略是實行經營專業化和選擇小生境市場，專業化是補缺的關鍵。小生境市場指的是被強勢品牌忽略的窄小市場。